【正文】 ...... 45 ，選擇合適的促銷模式，并保持分散促銷向整體營(yíng)銷方向 發(fā)展.........................................................................................................................47 .............................................................................................. 48 ，由不關(guān)注客戶或過(guò)分關(guān)注客戶向客戶與員工并重、 外部營(yíng)銷與內(nèi)部營(yíng)銷并存發(fā)展............................................................................. 49 ，由過(guò)分渲染自我向關(guān)注客戶利益方向轉(zhuǎn)變，將無(wú)形 產(chǎn)品有形化與可視化............................................................................................. 53 ，力求服務(wù)過(guò)程規(guī)范化，服務(wù)環(huán)節(jié)人性化，服務(wù)提供 個(gè)性化二，.................................................................................................................. 57 ，........................................................................................ 596創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷觀念........................................................................................... 72 .............................................................................................................. 72 ............................................................................ 73 .................................................................:...... 74 …........................................................................................................... 76 ......................................……，..........................……，二76 ........................................................ 77 .............................................................................................................. 79 ............................................................................ 79 ................................................................................ 81 .............................................................................................................. 83 ............................................................ 83 .................................................................................... 84 .................................................................................... 857結(jié)論與建議................................................................................................................ 87參考文獻(xiàn)..........:............................................................................................................. 89致謝............................................................................................................................ 91山東大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，目前證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在證券公司營(yíng)業(yè)收入中的比重達(dá)到40%以上，它是券商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的最重要的基石。在這種情況下，如何增強(qiáng)券商的營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)券商營(yíng)銷能力，改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)券商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就顯得格外重要，這也是本文的立意所在。因此，本文力圖把理論和實(shí)際結(jié)合起來(lái)，遵循提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題的研究思路，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的有關(guān)理論，對(duì)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行一次系統(tǒng)研究。 第二部分介紹了服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷的基本理論和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。即對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷觀念的改進(jìn)，此后的幾部分是對(duì)改進(jìn)策略的重點(diǎn)闡釋。 第五部分討論了營(yíng)銷組合策略。并對(duì)如何改進(jìn)服務(wù)遞送體系進(jìn)行剖析。 第六部分論述了創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷觀念。 第七部分為結(jié)論和建議 本文主要運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論，重點(diǎn)探討改進(jìn)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的措施和建議。本文在查閱大量中外資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的 實(shí)地調(diào)研，對(duì)營(yíng)銷理論在TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行了初步的研究，希望能夠拋磚引玉，為今后這方面的研究提供借鑒。 secondly, analyzing each factors related tomarketing strategy。 (1)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成證券行業(yè)最重要和最穩(wěn)定的收入來(lái)源 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)收入一般占綜合類券商營(yíng)業(yè)收入的4050%，這個(gè)比例在%，%。TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入在2003年、2004年和2005年分別占營(yíng)業(yè)收入的91%,93%和98% 2。 (2)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入是券商開(kāi)展正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要保證 健康的現(xiàn)金流是證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營(yíng)的決定性因素，而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為券商提供了巨大的現(xiàn)金流入。對(duì)于券商而言，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。一是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)因其大量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、廣泛的客戶接觸成為券商經(jīng)營(yíng)品牌形象，創(chuàng)建無(wú)形資產(chǎn)的最直接、最重要的方式。三是在證券行業(yè)所有的業(yè)務(wù)中，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有最廣泛的客戶基礎(chǔ)。在客戶資源共享的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為其他業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)客戶需求和為客戶提供綜合服務(wù)方面將發(fā)揮更重要的作用。 (1)交易手段的創(chuàng)新將影響經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)方式 網(wǎng)上交易的發(fā)展勢(shì)頭大大出乎人們的意料。通道貶值，服務(wù)增值，對(duì)客戶特別是非現(xiàn)場(chǎng)客戶的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，如果不能抓住網(wǎng)絡(luò)信息化的歷史機(jī)遇，到時(shí)候失去的恐怕不是市場(chǎng)和客戶，而是生存權(quán)。固定傭金制是維持行業(yè)高利潤(rùn)率的一個(gè)基本保障，在固定傭金制下成交量的放大就意味著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收益的增加，即使是“靠天吃飯”的被動(dòng)等待也能維持經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的幸福時(shí)光，大部分券商包括較成功的券商在內(nèi)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)也是十分有限的。從TT證券來(lái)看，其平均傭金收%左右，部均營(yíng)業(yè)成本近幾年來(lái)雖然有所下降，但仍然維持在500萬(wàn)元“以上。 (3)混業(yè)經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)點(diǎn)增加使傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)腹背受敵 ((2005年中國(guó)證券期貨統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)證券期貨統(tǒng)計(jì)年鑒編委會(huì)，2006年3月 s TT證券內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料，((20032005年網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)表》 s證券內(nèi)部資料，((2004年TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總結(jié)》，(2005年TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總結(jié)》 7山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 隨著加入WTO，證券行業(yè)的開(kāi)放不可避免，監(jiān)管部門有意降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門檻，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)券商的優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)券商的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，證券業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的地位已經(jīng)越來(lái)越受到來(lái)自商業(yè)銀行、資產(chǎn)管理公司、信托公司、IT公司、移動(dòng)通訊商的挑戰(zhàn)，綜合性經(jīng)營(yíng)的勢(shì)態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。這些現(xiàn)象均表明，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正呈逐步擴(kuò)大趨勢(shì)。中小投資者己越來(lái)越不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，投資者機(jī)構(gòu)化的進(jìn)程逐步展開(kāi)。在這種情況下，券商如何對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分，如何對(duì)投資者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)當(dāng)是應(yīng)仔細(xì)考慮的問(wèn)題。券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，網(wǎng)上交易、浮動(dòng)傭金制等交易手段和傭金制度的采用，使我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)。 在這種環(huán)境下，客戶的交易行為會(huì)發(fā)生什么樣的變化?經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面?經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)如何?而券商又將如何應(yīng)對(duì)?這些都是擺在券商面前巫待解決的問(wèn)題。 在券商的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷工作將是越來(lái)越值得重視的一個(gè)問(wèn)題。而經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)山東大學(xué)碩士學(xué)位論文在券商的業(yè)務(wù)構(gòu)成中有著舉足輕重的地位，對(duì)TT證券更是如此。 (1)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開(kāi)展具有指導(dǎo)意義 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題是一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的具體應(yīng)用。其次，證券所代表的價(jià)值的表現(xiàn)形式一價(jià)格具有較強(qiáng)的波動(dòng)性。對(duì)于客戶(證券發(fā)行者或交易者)來(lái)說(shuō)，利用不同的券商所出售或購(gòu)買的都是一樣的證券，即交易對(duì)象一證券本身是同質(zhì)的，但不同的是券商向他們提供的服務(wù)是不同的。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供的服務(wù)是技術(shù)含量很高的服務(wù)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷有別于一般的市場(chǎng)營(yíng)銷，有必要對(duì)券商的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行專門的研究。 隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)、制度的健全，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷工作在券商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用越來(lái)越重要。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質(zhì)量的服務(wù)， 這都有賴于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，這種競(jìng)爭(zhēng)力除了靠券商的資本實(shí)力外，營(yíng)銷 策略、營(yíng)銷手段也是其中的一個(gè)重要方面。 (3)生存和發(fā)展的壓力要求券商重視經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作 傭金自由化以后的券商又面臨著市場(chǎng)行情的持續(xù)低迷，在營(yíng)業(yè)成本剛性、利山東大學(xué)碩士學(xué)位論文潤(rùn)率平均化和營(yíng)業(yè)收入大幅下降的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門面臨著巨大的生存壓力?？蛻袅魇室泊蠓仙?。這就需要公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率，吸引更多的客戶，這實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷策略問(wèn)題。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)化必然要求規(guī)范的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理，以填補(bǔ)“服務(wù)差距”。通過(guò)制定規(guī)范的管理制度將提高服務(wù)的有形程度，有利于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。TT證券內(nèi)部資料，((20032005年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表》、(2006年2月24日經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)周報(bào)》山東大學(xué)碩士學(xué)位論文2證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)理論綜述 近幾年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，首先導(dǎo)入了“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，也即將服務(wù)視為產(chǎn)品。而服務(wù)和有形商品則都是這個(gè)大概念下的兩個(gè)子概念。指的是在購(gòu)買過(guò)程中客戶追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所給自己帶來(lái)的利益和好處。 (2)服務(wù)觀念:這是證券服務(wù)行業(yè)基于客戶追求而提供的普遍化利益，在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助回答兩個(gè)問(wèn)題:①券商從事的是什么業(yè)務(wù)?②券商所要提供滿足的需要和欲求是什么? (3)基本服務(wù)組合:這是服務(wù)產(chǎn)品概念的具體體現(xiàn)，是由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素組合而成，是能夠滿足客戶或目標(biāo)市場(chǎng)需要的一系列服務(wù)?！胺?wù)遞送體系”實(shí)際上包含著服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程。 從以上對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解中，券商應(yīng)看到服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品之間的共性和區(qū)別。人員是指參與服務(wù)提供并因此影響購(gòu)買者感覺(jué)的全體人山東大學(xué)碩士學(xué)位論文員，包括企業(yè)員工、客戶以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他客戶。 (2)有形展示(physical evidence)。 (3)過(guò)程(process)。 原來(lái)的4P加上新的3P，從而使服務(wù)營(yíng)銷達(dá)到7P組合。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)中表明，人和過(guò)程是密不可分的。對(duì)于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，盡管學(xué)者之間也有很多不同的界定，但較為通行的定義是:“一組織根據(jù)客戶需求分配其本身人力、財(cái)力、和實(shí)