【正文】 確立山東省的戰(zhàn)略性區(qū)域市場地位是TT證券營銷戰(zhàn)略的必然選擇之一。同時，對于省內(nèi)營業(yè)部，在公司資源分，”，《中國證券登記結(jié)算統(tǒng)計(jì)年鑒(2004) ))山東大學(xué)碩士學(xué)位論文配方面予以傾斜。 要確立在山東省的區(qū)域市場優(yōu)勢，就需要適當(dāng)縮減省外戰(zhàn)線，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局， 通過出售、轉(zhuǎn)讓、置換等方式將省外一些虧損嚴(yán)重的營業(yè)部進(jìn)行關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、 遷。其中TT證券為本土最大券商，較北京、深圳、福建、浙江、江蘇、上海、廣東(除深圳外)等地來說，省內(nèi)競爭不算激烈。 山東省作為全國的經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，近年來GDP一直位居前三位，境內(nèi)人口9000多萬，有境內(nèi)外上市公司近百家，至2004年底，滬市投資者開戶總數(shù)，’0。這樣起碼在這個區(qū)域市場內(nèi)建立了其他券商不可替代的競爭優(yōu)勢，形成了區(qū)域差異化。確定戰(zhàn)略性的區(qū)域市場對券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展極為關(guān)鍵。省內(nèi)市場份額出現(xiàn)大幅下滑。從實(shí)際情況來看，80%的省外營業(yè)部出現(xiàn)虧損，而省內(nèi)70%左右的營業(yè)部盈利。在SD證券成立之初，其在山東省內(nèi)的股票基金交易量占省內(nèi)總交易量的6070%，隨著公司營業(yè)部布局的不斷向外擴(kuò)張，在SD證券正式更名為TT證券后，公司由區(qū)域券商發(fā)展為全國性券商。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 TT證券在區(qū)域市場細(xì)分方面具有一般券商的通病。由于市場特性的不相似，券商實(shí)際上服務(wù)的是兩個或者多個不同類別的細(xì)分市場，整合起來會比較困難，往往單個營業(yè)部盈利了，但是對區(qū)域市場根本就沒有滲透，對整個公司的實(shí)力強(qiáng)大不僅有害無益，反而造成資源的分散，難以產(chǎn)生整體市場的聚合效應(yīng)。這在券商的市場根據(jù)地競爭還不算激烈，在根據(jù)地的市場地位還沒有受到嚴(yán)重威脅的時候表現(xiàn)還不太明顯，一旦競爭白熱化的時候，整個企業(yè)不但在毫不相干的區(qū)域市場發(fā)展不起來，而且企業(yè)所在根據(jù)地受到威脅，會拖累整個企業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)重的還會使企業(yè)的生存下去都成問題。 國內(nèi)券商10年來通道利潤的壟斷性導(dǎo)致普遍急功近利，不愿意對市場進(jìn)行深入開拓，更談不上建立戰(zhàn)略性的區(qū)域市場。因此，公司可利用以上客戶細(xì)分原理，根據(jù)客戶價值大小對客戶進(jìn)行細(xì)分，明確他們對公司的不同價值，確認(rèn)公司目標(biāo)客戶，合理分配公司資源對他們提供滿意的證券服務(wù)，同時通過有效的證券投資服務(wù)幫助客戶資產(chǎn)增值、提高客戶的交易頻率，延長其投資生命周期，提高客戶生命周期價值，以更加有效的投入獲得更大的收益回報(bào)。公司在根據(jù)盈利性對客戶分類后，客戶的不同層次則可被公司識別、激勵和給予適當(dāng)服務(wù)，以明確營銷重點(diǎn)并增加公司盈利能力，同時可利用“客戶煉金術(shù)”，即企業(yè)把客戶金字塔中較低層次客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次的客戶，借以提高企業(yè)的收益水平。鐵層客戶能夠?yàn)楣緞?chuàng)造一定的利潤，但他們的消費(fèi)量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額都不值得企業(yè)為他們提供特殊山東大學(xué)碩士學(xué)位論文的服務(wù)。鉑金層客戶指最能使企業(yè)贏利的客戶，通常指那些購買量大、對價格的敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對企業(yè)忠誠感強(qiáng)的客戶。 美國著名營銷學(xué)者隋塞莫爾(Valarie A. Zeithaml )、勒斯特(Roland T. Rust)和蘭蒙(Katherine N. Lemon)進(jìn)一步認(rèn)為:管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的客戶那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把客戶劃分為幾個不同的類別，理解不同類別客戶的需要，為不同類別的客戶提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出。這一理論認(rèn)為，企業(yè)80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，只有專注于形成自己專業(yè)化的核心競爭優(yōu)勢，才有可能在未來行業(yè)格局演變中處于有利地位，而這些都需要券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位明確，目標(biāo)清晰，形成自己正確的營銷戰(zhàn)略。所有的券商的目標(biāo)市場是完全相同的，缺乏明確的市場細(xì)分和定位。營銷觀念是營銷管理者用來思維和行動的準(zhǔn)則，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的核心之一，公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念和推銷觀念已不適應(yīng)新的市場形勢下開展?fàn)I銷工作的要求，需要在營銷觀念方面進(jìn)行創(chuàng)新。了解客戶需求及服務(wù)期望，將公司的服務(wù)產(chǎn)品有效的通過適合的方式傳遞給恰當(dāng)?shù)目蛻簦詽M足客戶的個性化投資期望，有效幫助客戶控制投資風(fēng)險和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。 (2)改進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷組合策略。 根據(jù)公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷所存在的問題及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的SWOT分析，筆者認(rèn)為，TT證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷需要在以下三大方面進(jìn)行改進(jìn): (1)加強(qiáng)市場細(xì)分，制訂正確的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略。 (4)在風(fēng)險控制和預(yù)警機(jī)制上存在缺陷，企業(yè)危機(jī)管理意識不強(qiáng)，危機(jī)處理能力較弱。 (2)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念和競爭意識需要進(jìn)一步加強(qiáng)，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營功能比較單一，成本較高，規(guī)模效益尚未發(fā)揮。 (3)公司積累了較多的客戶資源，公司目前開戶總數(shù)為133萬戶，在山東省 9根據(jù)2004年、2005年上海、深圳證券交易所會員交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所得 21山東大學(xué)碩士學(xué)位論文內(nèi)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，為公司開展服務(wù)營銷提供了良好的客戶資源基礎(chǔ)。 (2)公司長期以來較為重視證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，積累了較多經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性較強(qiáng)。 (3)隨著近幾年中國證券市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整造成的股市持續(xù)下跌和交易量的減少，各證券公司利潤持續(xù)減少甚至虧損，投資者損失較嚴(yán)重，平均賬戶市值下降較大，客戶特別是大市值、大交易量客戶已成為稀缺資源并成為券商爭奪的焦點(diǎn)。公司市場占有率近幾年來連續(xù)下滑，部均交易量水平偏低。 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn) (1)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度在提高，2004年排名前十名的證券公司占經(jīng)紀(jì)業(yè)%，%39。新交易品種的不斷推出為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴(kuò)大規(guī)模提供了空間。 (2)新技術(shù)、新交易品種的不斷涌現(xiàn)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。 MATT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的SWOT分析、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷面臨的機(jī)遇山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 (1)國內(nèi)證券市場經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)正處于高速成長期，為證券公司擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模和收入創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。同時，由于這種以保障證券代理買賣業(yè)務(wù)的正常和穩(wěn)定為主的組織構(gòu)架，使得客戶期望信息在總部和營業(yè)部、各職能部門之間傳遞并不流暢，導(dǎo)致服務(wù)人員對客戶的認(rèn)識不全面、完整和一致。公司總體上由總公司和各服務(wù)部門組成，總公司各職能部門主要對各營業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)職能進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)管，對客戶的服務(wù)工作則主要由各服務(wù)部門自行開展。 C5)公司服務(wù)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式已不適應(yīng)有效的服務(wù)傳遞 公司目前尚未形成服務(wù)傳遞的有機(jī)體系，與客戶保持持續(xù)性溝通并為客戶提供個性化服務(wù)，將公司的服務(wù)產(chǎn)品有效的傳遞給相應(yīng)客戶，幫助客戶控制證券投資風(fēng)險、保持資產(chǎn)保值增值，提高客戶的投資資產(chǎn)及交易頻率，同時提高客戶的滿意度和忠誠度。另外，有效的信息系統(tǒng)可以為客戶提供良好的自助式證券投資分析、統(tǒng)計(jì)和篩選等個性化服務(wù)手段和工具，以幫助、方便客戶進(jìn)行投資決策，減少客戶證券投資過程中的時間和精力成本。公司應(yīng)在主動了解并明確客戶期望的基礎(chǔ)上，為客戶提供其需要的有效服務(wù)山東大學(xué)碩士學(xué)位論文和產(chǎn)品，這樣才能獲得雙贏。公司雖然提出了努力提高服務(wù)水平的口號，但由于長期養(yǎng)成的“坐商”習(xí)慣，坐等客戶上門被動服務(wù)，沒有主動從客戶的角度來思考問題，了解客戶的期望，在實(shí)際工作中不能完全以客戶期望為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品和開展服務(wù)工作，很多服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)工作是在技術(shù)發(fā)展或競爭壓力下被動推出的，服務(wù)營銷工作難免被動、單向和主觀，不能使客戶滿意。沒有對客戶全面、完整和一致的認(rèn)識，以合理分配公司資源服務(wù)于不同價值的客戶，從而有效利用公司有限資源對目標(biāo)客戶服務(wù)，以取得杠桿效應(yīng)，用較少的付出得到更大的收益。因此公司缺乏壓力和動力去主動進(jìn)行客戶細(xì)分，明確目標(biāo)客戶，了解客戶期望和其它客戶信息，更不用說提供良好的個性化服務(wù)了。 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷問題的原因分析 (1)缺乏危機(jī)意識 由于證券市場長期處于賣方市場，證券公司是稀缺資源，客戶資源相對富足，TT證券長期保持了較高的收益水平。這種思維慣性使證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依然過分依賴于行情，體現(xiàn)在經(jīng)營理念上，以利潤與成本等因素來衡量服務(wù)質(zhì)量，而忽視了客戶的需求，忽略了客戶的滿意度與忠誠度。 (3)營銷觀念相對落后，靠天吃飯、自然運(yùn)營的觀念還很嚴(yán)重。 從有形展示來看，公司各營業(yè)部均提供了良好舒適的投資環(huán)境，通訊通道較為暢通，信息系統(tǒng)和應(yīng)用軟件能夠保證系統(tǒng)運(yùn)行高效安全。但由于受長期以來賣方市場而形成的坐商觀念造成公司現(xiàn)有服務(wù)人員營銷能力普遍缺乏。 從促銷來看，公司主要通過員工推銷和證券投資咨詢師在報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等渠道開展證券投資服務(wù)活動和節(jié)目、開展各種證券投資分析報(bào)告會等手段進(jìn)行服務(wù)推廣和促銷，促銷的點(diǎn)面結(jié)合不夠，也沒有促銷特色，促銷效果較差。 從服務(wù)價格來看，公司根據(jù)市場競爭狀況針對不同客戶情況予以相應(yīng)的傭金折扣，平均傭金水平由o.}%%，略低于行業(yè)平均水平，以保持公司在價格上的競爭能力。 從服務(wù)產(chǎn)品來看，公司各營業(yè)部基本開通了刷卡、熱鍵、電話、人工、網(wǎng)上等多種委托交易方式，并為客戶提供了一些便捷和個性化的行情接收和交易手段，使客戶能夠及時方便地進(jìn)行證券買賣。 公司競爭手段以價格為主，以客戶為中心的服務(wù)體系尚未建立。 無差異的營銷戰(zhàn)略帶來的直接后果是缺少科學(xué)的市場細(xì)分，目標(biāo)客戶不明確，市場定位不準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致服務(wù)的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)無差異的特征，客戶滿意度和忠誠度較低。雖然近期行業(yè)內(nèi)在個性化服務(wù)、特色經(jīng)營方面呼聲很高，但也是“雷聲大，雨點(diǎn)小” 作為一家綜合類券商，TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本推行的是一種無差異營銷戰(zhàn)略，在這種營銷戰(zhàn)略下，公司主要根據(jù)客戶資產(chǎn)的多少將客戶分為大戶、中戶和散戶，將大戶和中戶作為重點(diǎn)服務(wù)對象，為其提供優(yōu)越的證券交易環(huán)境和工具，并實(shí)行優(yōu)惠的傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。盡管券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈，但由于長期以來的政策及市場條件限制，我國券商尚處于同質(zhì)化競爭階段，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度雷同，盈利模式基本一致，無論從經(jīng)營戰(zhàn)略、還是從服務(wù)模式角度來看，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從內(nèi)容到形式都是大同小異。“差異化戰(zhàn)略”指的是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，使之在全行業(yè)范圍內(nèi)形成具有獨(dú)特性的系統(tǒng)風(fēng)格。 (1)營銷戰(zhàn)略定位不明確，競爭趨于同質(zhì)化。券商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，既包括品種創(chuàng)新，又包括營銷方法創(chuàng)新、營銷方案創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新等。 (3)創(chuàng)新原則山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是增加企業(yè)營銷能力的一個重要方面，作為知識密集型和資本密集型的企業(yè)，這一點(diǎn)對券商來說是經(jīng)營取勝的至高準(zhǔn)則。雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶規(guī)避風(fēng)險實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，因此，客戶盈利是券商盈利的基礎(chǔ)。 (2)雙贏原則 券商經(jīng)營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務(wù)的目的也是為了盈利。因此，客戶需要的就是誠實(shí)信用，只有券商對客戶真誠，獲得客戶的信任，客戶才樂意到這家券商辦理業(yè)務(wù)，即愿意購買該券商的服務(wù)?？蛻舻揭患胰剔k理業(yè)務(wù)，就是購買券商的服務(wù)，而客戶購買券商的服務(wù)，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務(wù)，而委托的前提就是信任。根據(jù)前述經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的概念，筆者認(rèn)為券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在營銷過程中應(yīng)堅(jiān)持以下原則: (1)誠信原則 券商怎樣才能吸引更多的客戶，其中最重要的一個原則是誠信。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是一般市場營銷理論在券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的具體應(yīng)用，因此，一般的市場營銷原則可作為它的指導(dǎo)原則，但是券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)本身作為一種特殊商品，其營銷活動有自己的特殊性。生存、發(fā)展與謀求競爭優(yōu)勢是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的目的，根據(jù)客戶需求、整合企業(yè)資源為客戶提山東大學(xué)碩士學(xué)位論文供專業(yè)化證券服務(wù)活動是其營銷手段，實(shí)現(xiàn)券商與客戶的目標(biāo)交換、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏是營銷的目標(biāo)。正是因?yàn)樽C券經(jīng)紀(jì)營銷與一般服務(wù)業(yè)的市場營銷這種既互相聯(lián)系，又互相區(qū)別的特點(diǎn)，才使得證券行業(yè)的營銷管理者，不僅要善于利用一般服務(wù)行業(yè)的市場營銷理論作為指導(dǎo)，而且要結(jié)合證券經(jīng)紀(jì)業(yè)的特點(diǎn)，具體問題具體分析，逐漸發(fā)展和完善證券市場營銷理論。但由于證券市場在國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民社會生活中所占有的重要而又特殊的地位，決定了它有著自身的運(yùn)行規(guī)律和服務(wù)特點(diǎn)。 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，無疑是大的服務(wù)市場概念下的一個細(xì)分市場。券商在服務(wù)過程中的每一細(xì)小環(huán)節(jié)都與客戶利益息息相關(guān)，因工作人員的操作失誤、工作疏忽以及其他各種原因引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、法律糾紛在業(yè)內(nèi)屢見不鮮，幾乎所有的證券營業(yè)部都因此有過經(jīng)濟(jì)上的賠償，幾乎所有的券商都曾涉及法律糾紛。 一(7)風(fēng)險性。證券市場作為一個高度專業(yè)化的市場，要求所有的參與者都必須具備基本的證券知識以及相關(guān)的專業(yè)知識。從這一服務(wù)特點(diǎn)上，不難說明證券業(yè)對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求是非常高的。因?yàn)樯鲜泄竞w了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)，對上市公司業(yè)績能夠產(chǎn)生影響的各種因素，從國家宏觀政策到微觀山東大學(xué)碩士學(xué)位論文經(jīng)濟(jì)。 (5)綜合性。否則信息也就成為過時的信息，委托也就變成無效的委托了。證券行業(yè)可能是所有行業(yè)中最能體現(xiàn)“時間就是金錢”這一概念的。而有形產(chǎn)品就基本不會發(fā)生這樣的差異，如電視機(jī)給大家?guī)淼男?br />