【正文】 果，無(wú)論是其視覺感受，還是聽覺感受都基本是一致的。指的是同樣的一種服務(wù)有可能在兩個(gè)客戶中產(chǎn)生截然不同的效果。例如，券商提供行情的時(shí)候，客戶在同步接受他所需要的行情信息，而且行情是在不斷變化的，不存在以昨日的行情來(lái)做今天的交易的行為。所謂不可分離性指的就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)本身是同步的，也是不可分離的。另外中國(guó)證券市場(chǎng)交易高度無(wú)紙化、電腦化的特點(diǎn)，也使得客戶所接受的服務(wù)在表面上也都進(jìn)一步虛擬化了。這是由證券市場(chǎng)的性質(zhì)所決定的。山東大學(xué)碩士學(xué)位論文3 TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 證券行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，它既有一般服務(wù)性行業(yè)所具有的普遍特性，又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性。涉及證券營(yíng)銷方面的書比較少，《金 融營(yíng)銷》(陳放主編，藍(lán)天出版社)里面有一點(diǎn)是關(guān)于基金營(yíng)銷的問(wèn)題，《證券營(yíng) 銷學(xué)》(程峰、王彬主編，廣東經(jīng)濟(jì)出版社)和《證券服務(wù)營(yíng)銷》(李宏主編，上 海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社)雖然是目前兩部專門研究券商營(yíng)銷的專著，但前者著重于營(yíng) 銷實(shí)務(wù)，后者對(duì)券商的研究及論述不夠深入，并且兩本書均不是以證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷為主要研究對(duì)象。因此，加強(qiáng)券商的市場(chǎng)營(yíng)銷工作顯得越來(lái)越重要。但是由于我國(guó)證券市場(chǎng)出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時(shí)受行政干預(yù)較多，計(jì)劃色彩較濃，證券市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致券商的營(yíng)銷意識(shí)淡薄，或者說(shuō)根本不存在營(yíng)銷意識(shí)。隨著國(guó)內(nèi)金融體制改革的深入，銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，也開始注意到營(yíng)銷工作的重要性。自此專門研究服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷理論開始運(yùn)用到服務(wù)行業(yè)的具體營(yíng)銷活動(dòng)中。 早在20世紀(jì)?0年代，全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展，營(yíng)銷界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特性開始予以越來(lái)越多的關(guān)注。但直到70年代，金融界才普遍意識(shí)到金融商品營(yíng)銷觀念的重要性。我國(guó)在這方面進(jìn)行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的((證券經(jīng)濟(jì)論》等，他們都是根據(jù)中國(guó)具體情況研究了在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)理、投資規(guī)律等，這些理論對(duì)研究券商的營(yíng)銷問(wèn)題都有很好的參考作用。如50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)組合理論。a證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)是大的服務(wù)市場(chǎng)概念下的細(xì)分市場(chǎng)，它有著自身的運(yùn)行規(guī)律和服務(wù)特點(diǎn)。營(yíng)銷管理者必須重視服務(wù)表現(xiàn)和遞送的過(guò)程順序。這七項(xiàng)要素可以說(shuō)是許多服務(wù)營(yíng)銷方案的核心，忽略了其中的任何一項(xiàng)都會(huì)關(guān)系到整體營(yíng)銷方案的成敗。過(guò)程指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和動(dòng)作系統(tǒng)，它包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、步驟數(shù)目、客戶參與等要素，強(qiáng)調(diào)服務(wù)遞送過(guò)程的重要性。有形展示指服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與客戶相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、報(bào)告、名片、聲明、保證書等要素，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。人員包括員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)、客戶管理等要素。營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能滿足服務(wù)營(yíng)銷需求，有效的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place),促銷(Promotion) 4P組合之外，又增加了以下三項(xiàng)要素: (1)人員(people)。它是由服務(wù)過(guò)程的三要素:服務(wù)的易接近性(親和力)、客戶和券商的交換過(guò)程和客戶參與構(gòu)成的。這些服務(wù)決定了客戶究竟能夠從券商這里得到什么? (4)服務(wù)遞送體系:基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)成分，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程以及客戶對(duì)這些過(guò)程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分?？蛻衾媸抢斫夥?wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的概念，應(yīng)從以下四個(gè)層面去理解: (1)客戶利益:這是理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)榭蛻籼峁┠撤N利益的客體或過(guò)程。嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制制度可以幫助投資者建立期望，降低投資者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷的無(wú)形性是其最明顯的特征。 (4)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是規(guī)范經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理、增強(qiáng)券商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。因此，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)生存的條件是使投資者能接受其服務(wù)，只有能為越來(lái)越多的投資者提供服務(wù)，并且能提供越來(lái)越多的服務(wù)項(xiàng)目，從而不斷地提高投資者的滿意度與忠誠(chéng)度，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才能創(chuàng)造越來(lái)越多的利潤(rùn)。TT證券近三年來(lái)市場(chǎng)占有率不斷下降，%, 2004年%，%, 2006年2月底，%,客戶資產(chǎn)總值也出現(xiàn)大幅下跌，2005年比2003年下跌了45%39。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略問(wèn)題的研究，對(duì)增 強(qiáng)券商營(yíng)銷意識(shí)，提高券商競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的意義。目前的證券市場(chǎng)已經(jīng)成為完全意義上的買方市場(chǎng)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不僅面臨著國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，而且還來(lái)自國(guó)際同行和因行業(yè)滲透帶來(lái)的其他行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)壓力，在競(jìng)爭(zhēng)中還會(huì)不斷出現(xiàn)新情況和新問(wèn)題有待解決，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng) 己日趨劇烈。 (2)券商之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要求加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作。因?yàn)?，券商服?wù)不是簡(jiǎn)單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務(wù)可以說(shuō)是一種方案安排，它既要求服務(wù)的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導(dǎo)、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報(bào)。再次，券商經(jīng)營(yíng)證券業(yè)務(wù)時(shí)，是以證券為載體向客戶提供的一種服務(wù)。但由于證券是一種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別:首先，證券的使用價(jià)值和價(jià)值都具有自己的特別之處，一般商品的購(gòu)買者的直接目的是為了獲得使用價(jià)值，而證券購(gòu)買者或出售者的直接目的是為了獲得價(jià)值。因此本文試圖把“TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷”作為研究對(duì)象，目的就是結(jié)合TT證券的實(shí)際情況，構(gòu)建“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷”的基本理論體系和框架，探尋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的切實(shí)可行的策略，以期對(duì)提高TT證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力有所助益。增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)營(yíng)銷能力，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力將顯得越來(lái)越重要。本文試圖通過(guò)總結(jié)TT證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理等基本理論，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行分析研究，提出改進(jìn)的基本思路。券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的討價(jià)還價(jià)能力下降，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，迫使各券商為爭(zhēng)奪客戶紛紛在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以加強(qiáng)自身服務(wù)質(zhì)量。 通過(guò)以上幾點(diǎn)可以看出，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)今后的發(fā)展趨勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)更激烈、利潤(rùn)更微薄、對(duì)手更強(qiáng)大。而原來(lái)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式，不少是圍繞著個(gè)人投資者為中心所設(shè)計(jì)的，很顯然，機(jī)構(gòu)投資者與一般投資者在投資理念、交易行為等多方面有著較大的差別。 (4)投資者結(jié)構(gòu)的變化推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)層次的提升 自從證券監(jiān)管部門超常規(guī)培育機(jī)構(gòu)投資者之后，證券投資者結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。從國(guó)外來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)外券商通過(guò)在國(guó)內(nèi)設(shè)立代表處及增資國(guó)內(nèi)券商等途徑介入經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，尤其是2005年下半年，國(guó)外投行正在尋找合適的中資券商低位介入。雖然證監(jiān)會(huì)已經(jīng)關(guān)閉了一部分高危券商，并且隨著扶優(yōu)汰劣的管理思路，還有一大批券商面臨關(guān)閉的可能，但從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)部數(shù)量并不會(huì)隨之大幅縮減。由于浮動(dòng)傭金制帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力大大上升，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整也迫在眉睫。隨著浮動(dòng)傭金制的出臺(tái)，各券商自行制定的傭金標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)己是既成事實(shí)，傭金的下調(diào)將意味著證券經(jīng)紀(jì)收入的剛性下降，而相關(guān)的成本特別是占主要部分的固定成本卻不可能同比例減少，行業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)大幅下降。 (2)浮動(dòng)傭金制使行業(yè)利潤(rùn)率平均化 2002年5月開始實(shí)行的浮動(dòng)傭金制使行業(yè)利潤(rùn)率逐步平均化。2005年，網(wǎng)上交易額占總交易額的比重已達(dá)到30%，平均年增長(zhǎng)將超過(guò)20 % 4, TT證券近三年來(lái)網(wǎng)上交易比例%, %和44%5，網(wǎng)上交易己有替代傳統(tǒng)交易方式的趨勢(shì)，對(duì)以有形營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)交易方式造成巨大沖擊，營(yíng)業(yè)部原來(lái)所提供的通道服務(wù)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，營(yíng)業(yè)部的有形價(jià)值大大降低，而在咨詢服務(wù)上的壓力大大上升。 另外，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在為證券行業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，在稅收與就業(yè)方面也實(shí)現(xiàn)了顯著的社會(huì)效益。在目前證券行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)集約經(jīng) (2004年證券公司經(jīng)營(yíng)研究》中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)內(nèi)部刊物zTT證券內(nèi)部資料，2003年、2004年、2005年TT公司年報(bào)aTT證券統(tǒng)計(jì)資料，2005年TT公司年報(bào)山東大學(xué)碩士學(xué)位論文營(yíng)、整合資源，以客戶為中心的形勢(shì)下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擁有的客戶群無(wú)疑是券商的巨大財(cái)富。二是在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以證券營(yíng)業(yè)部為最主要經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)模式下，證券營(yíng)業(yè)部在為廣大客戶提供交易服務(wù)的同時(shí)，也為券商各項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)筑了營(yíng)銷平臺(tái)。 (3)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為證券行業(yè)其他業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大的支撐 一直以來(lái)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)于證券行業(yè)的重要作用，除了提供最重要、最穩(wěn)定的收入和現(xiàn)金來(lái)源以外，它直接或間接地為承銷、自營(yíng)、投資咨詢以及資產(chǎn)管理等各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了巨大的支持。以TT證券2005年為例，與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)的代理業(yè)務(wù)、手續(xù)費(fèi)收入以及利差收入帶來(lái)的現(xiàn)金流入占總現(xiàn)金流入量的100%以上，同時(shí)，這些業(yè)務(wù)支付的現(xiàn)金流出只占總現(xiàn)金流出量的不足20%，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流入一般占總凈現(xiàn)金流入的90%3以上，其他券商的情況也大致如此。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入成為證券行業(yè)最為重要和穩(wěn)定的收入來(lái)源。如果加上與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有關(guān)的金融企業(yè)往來(lái)收入(利差收入)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占據(jù)了證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)總收入的70%’以上。 finally, establish the whole marketing strategy of TT securitiesbroking business in china. Part one, the background and research motivation on securities broking businessmarketing are analyzed. Part two, as the basic theory of securities broking marketing, service marketingtheory and the latest research on security broking business marketing are introduced. Part three, the concept of marketing is introduced into the securities brokingbusiness and the current situation of marketing researches of TT SECURITIES isreviewed.concludedSubsequently, the improved ideas of broking business marketing aresuch as marketing strategy, marketing mix policy,marketing concept,service delivery system, marketing environment etc. It is emphasized in the followingparts.山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 Part four, according to market segmentation and market positioning analysis, thewriter draw a conclusion that differentiated marketing strategy is marketing strategytrend in securities panies. Part five, the marketing mix, including product, price, place, promotion, people,physical evidence and service process are fully analyzed. Only through learning aboutthe function and law of each mix element in the service marketing process, cansecurities panies establish the marketing tactics to satisfy the client need and getthe upper hand of the petitors. Otherwise, how to improve service delivery systemis discussed. Internal marketing and marketing information system must be improvedas soon as possible. Part six, the innovative marketing concepts are fully discussed. Securitiespanies must pay more attention to knowledge marketing, psychology marketing,partnership marketing and culture marketing in the knowledge economy age. Part seven, conclusion and suggestion. According to the service marketing theory, the emphasis of this thesis is toimprove the TT SECURITIES br