【正文】 因素的控制，讓顧客得到良好的產(chǎn)品體驗，提高顧客滿意度和忠誠度的同時增加企業(yè)利潤，從而達(dá)到雙贏。然而，咖啡館消費很大程度上是一種精神文化消費，能夠感染消費者需要咖啡館營造的氛圍，形成良好的互動，以滿足消費者的精神需求。用體驗營銷來提高產(chǎn)品的附加值，把傳統(tǒng)營銷理論只關(guān)注產(chǎn)品價格，質(zhì)量等因素拋開，為顧客創(chuàng)造全方位體驗。文章使用了文獻(xiàn)綜合研究法，通過查閱、整理與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料,在前人研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的研究?！绑w驗營銷”是指在消費者購買過程中通過讓他們觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)商品營銷體驗經(jīng)濟(jì)服務(wù)營銷體驗營銷圖1 營銷模式演進(jìn)過程圖而體驗營銷的特點有①互動性。但是，體驗是誘發(fā)的，而不是不是自發(fā)的。②顧客體驗個性化。例如，在肯德基快餐店就餐，兒童最開心的體驗可能是食物及那里的游樂設(shè)施；而對于成年人來說，最開心的體驗會是那里的方便就餐和舒適的環(huán)境。③消費者的主動性。如果只有體驗提供物，而消費者沒有主動性，體驗就不會發(fā)生。④消費者是理性和感性的結(jié)合體。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。顧客滿意度越高,其購買次數(shù)就會越多?？蛻糁艺\度是指客戶因為接受了某種產(chǎn)品或服務(wù)，因為滿足自身的需求后對該品牌或者其服務(wù)商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。如圖2顯示，顧客忠誠主要受顧客滿意的直接影響,顧客滿意與否最終決定顧客忠誠還是顧客抱怨。其中定制化指的是：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足異質(zhì)化的顧客需要的程度?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)著重于顧客重復(fù)購買的表象與態(tài)度,從而忽視了他們對產(chǎn)品和品牌在情感上的訴求與依托,以及更進(jìn)一步與產(chǎn)品融為一體的精神上的需求。個性化的接觸或與消費者的互動，積極聽取消費者的意見或建議，和個性化的方式雙向?qū)W習(xí)企業(yè)與客戶之間，及時，有效地解決消費者的問題，并滿足消費者的需求。顧客滿意是度顧客忠誠度的前提條件,顧客忠誠的形成是一個動態(tài)的過程,要讓顧客成為忠實的顧客，前提是顧客要連續(xù)獲得的滿意的消費體驗。顧客忠誠度隨基本期望的滿意水平提高而提高，顧客滿意度、忠誠度與體驗營銷的發(fā)展成了對應(yīng)關(guān)系,提出了基于體驗營銷能提搞顧客的滿意度與忠誠度的這一戰(zhàn)略,為企業(yè)實施體驗營銷獲取顧客滿意、提高忠誠度提供了理論依據(jù)。星巴克是由杰拉德波克和茲伍1982年霍華德1987年，舒爾茨先生以380萬美元從鮑德溫和波克手里買下了前西雅圖星巴克公司以及6個店面和烘烤廠房。星巴克把有一定消費能力的，年紀(jì)在二三十歲的年輕人作為目標(biāo)顧客?！绑w驗”的本質(zhì)在于消費的過程能否給顧客創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷。星巴克堅持用高質(zhì)量的咖啡、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，安靜舒適的環(huán)境來經(jīng)營咖啡店，希望能利用“載體”來讓顧客體驗星巴克帶來的咖啡文化體驗。不僅能體現(xiàn)星巴克在咖啡文化方面的專業(yè)性，提高消費者對它的信賴度，同時還能勾起人們的興趣，提高人們對這些咖啡和咖啡壺的購買欲望。促銷是根據(jù)不同節(jié)令推出的特色咖啡。柜臺上的標(biāo)價牌，它沒有選擇明亮的燈箱，而只是一塊簡單的木板，表達(dá)了咖啡古樸的傳統(tǒng)風(fēng)格。還有墻上的裝飾主要包括一些照片與前衛(wèi)壁畫。視覺體驗?？Х瑞^的光當(dāng)然不僅限于霓虹燈，燈光的用途首先是引導(dǎo)顧客進(jìn)入，在適宜的光亮下品嘗咖啡。如果光線太暗，使咖啡廳，一個沉悶的感覺，不利于顧客品嘗咖啡。星巴克室內(nèi)桌椅擺放也很另類，創(chuàng)造一個非常舒適，另一種高品位的空間氛圍。星巴克的室內(nèi)設(shè)計通常的大地色調(diào)，舒適的沙發(fā)場景的展示空間，創(chuàng)造一個悠閑的氣氛。木制的桌椅，優(yōu)雅、輕松的音樂，精致的咖啡器具，煮咖啡時的“嘶嘶”聲，鏟咖啡豆時的“沙沙”聲，給顧客聽覺上的體驗。星巴克咖啡店環(huán)境渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人性。因此咖啡館經(jīng)營者對于營業(yè)空間的表現(xiàn)，如何巧妙地運用空間美學(xué)，設(shè)計出理想的喝咖啡環(huán)境，而在提高顧客的飲用率上產(chǎn)生情感的效果，這是咖啡館氣氛塑造的意義。圖3 星巴克店里柔和的光線和充滿文化氣息的環(huán)境像其它種類的果實一樣，咖啡果也生長在樹上。在高海拔地區(qū)，阿拉伯種咖啡生長得最好，這種咖啡的風(fēng)味比其它咖啡要精致得多，而且，這種咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的百分之一。東非洲種咖啡滋味醇厚，抵抗病蟲害的能力強(qiáng)，單株產(chǎn)量也很高。星巴克公司只采購質(zhì)量最好的阿拉伯種咖啡。咖啡原豆要放在一個旋轉(zhuǎn)式大圓桶里進(jìn)行烘焙。此時，咖啡豆開始變黃，并產(chǎn)生濃郁的香味。這時，咖啡都顏色是淺褐色的。如果要讓咖啡豆釋放出全部味道，就要在容器里烘焙10到11分鐘之后，咖啡豆的顏色變得越來越深，當(dāng)烘焙到11或15分鐘時，咖啡豆的滋味就全部釋放出來了，這些滋味之間大都能達(dá)到平衡。等咖啡豆冷卻后進(jìn)行磨粉，開始進(jìn)行調(diào)制咖啡。但總的來說，調(diào)制的時間越短，對咖啡研磨的程度就越高。但是，用在咖啡壓壺上的咖啡粉可以粗糙一些，因為水和咖啡粉有四分鐘直接接觸的機(jī)會。最好將水加熱到90攝氏度到96攝氏度，這種溫度的熱水可以萃取咖啡所有的風(fēng)味。為了使產(chǎn)品更吸引客戶，不僅要產(chǎn)品的功能好，質(zhì)量好，還要能滿足消費者的視覺，觸覺，審美需求，使消費者是在整個購買使用過程中能得到滿足。更值得一提的是，是星巴克讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。星巴克秉著“思想世界化，產(chǎn)品本土化”的理念來經(jīng)驗企業(yè)。對于星巴克這一跨國公司而言，文化差異也是不得不關(guān)注的一個方面。星巴克為了更好地進(jìn)入中國市場，它在中國產(chǎn)品的本土化上星巴克費盡心思。能夠把星巴克的品牌效應(yīng)與中國本土文化結(jié)合得完美，是星巴克在中國成功的最重要因素。星巴克在中秋時節(jié)在中國市場上推出了月餅。此外，星巴克還不斷推出有中國元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、十二生肖儲蓄罐等出現(xiàn)在中國市場上，星巴克也從中獲得利潤。在2009年端午節(jié)期間，星巴克推出了具有特色端午節(jié)的產(chǎn)品——星冰粽，在蘇州、浙江、上海三地出爐，其每盒有8個粽子，里面有紅豆、咖啡、芒果三種餡料。圖5具有星巴克特色的星冰粽在2010年，星巴克開始嘗試銷售茶茶品，在具有茶文化傳統(tǒng)的中國市場上，推出了令人吃驚的九款茶飲品。在火辣辣的6月里，星巴克推出了多款非咖啡夏日新品，讓人們在炎炎夏日里也能喝到合乎口味的同時又能“冰涼一夏”的星巴克飲品。還有一項產(chǎn)品創(chuàng)新值得一提的，這是同行業(yè)里，星巴克第一個做到的。為了讓顧客能更節(jié)省時間，星巴克推出了基于地理定位（LBS）服務(wù)Mobile Pour，消費者只需在自己智能手機(jī)上安裝這款Mobile Pour應(yīng)用軟件，就可以隨時下單訂購自己喜歡的星巴克咖啡。這種服務(wù)它只是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新的一小部分，現(xiàn)在在美國的7個城市進(jìn)行試驗。而且星巴克表示，將來還會推出令人興奮的其他移動應(yīng)用，讓咖啡訂購變得更簡單?！胺?wù)”是為特定顧客演示的無形產(chǎn)品，企業(yè)把“服務(wù)”作為展示和傳遞體驗產(chǎn)品的平臺，在服務(wù)中增加體驗的成分，以有利于企業(yè)突出產(chǎn)品的個性化和差異化。星巴克深知進(jìn)店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放松。星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識和方法，制作咖啡飲料的每一個流程，除了向客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時還要為客人詳細(xì)介紹了咖啡品嘗方法和有關(guān)知識。星巴克提供了一個社交的場所，大家可以和朋友聚會，聊天。在調(diào)配區(qū)可以親眼看著咖啡員調(diào)制各種咖啡飲品，讓顧客享受視覺上的體驗。例如，在中國的門店，以滿足消費者的需求，星巴克推出了中國茶。面對越來越多的消費群體，星巴克賣咖啡的同時，公司推出了限量版咖啡杯墊、咖啡杯和其他延伸產(chǎn)品，刺激消費者的消費欲望，不斷讓消費者體驗新的內(nèi)容，這可以提高顧客對星巴克的忠誠度。“星巴克體驗”正是由星巴克創(chuàng)始人霍華德“星巴克體驗”的關(guān)鍵在于星巴克員工與顧客的互動。星巴克通過咖啡作為載體，把一種獨特的氛圍傳送給顧客，讓顧客體會和品味咖啡。星巴克的員工從顧客進(jìn)門的一刻開始，他們就要主動和客人接觸，并且用親切的微笑來迎接顧客。星巴克教導(dǎo)員工，要使光顧星巴克的每一個顧客都感覺到親切、安寧、和諧的氛圍。星巴克會每個星期抽出半小時來開設(shè)一個講座。這樣不僅可以幫助企業(yè)與顧客的相互了解，也讓“星巴克體驗”帶給顧客另一番獨特的感受。獲得有價值的客戶，并為他們創(chuàng)造和提供一個體驗式服務(wù)，企業(yè)才能創(chuàng)造和傳遞有效的體驗戰(zhàn)略，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使他們成為忠實的顧客。如今的消費者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設(shè)計也另下一番苦功。在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門設(shè)計全世界