基于“微博”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-在線瀏覽
2024-08-08 00:32本頁(yè)面
【正文】 人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是充滿好感，具有很大的潛在營(yíng)銷價(jià)值。傳統(tǒng)的媒體價(jià)值鏈一般由信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)這幾部分構(gòu)成，微博的存在將其中環(huán)節(jié)減少，發(fā)出信息的同時(shí)就是在發(fā)布隱性廣告，在一定程度上直接引導(dǎo)消費(fèi)。目前越來越多的小企業(yè)開始采用社會(huì)化媒體來進(jìn)行營(yíng)銷推廣，來自Postling信息圖顯示：小企業(yè)使用的社交網(wǎng)絡(luò)中，有78%的用戶使用twitter，緊隨其后的是使用Facebook，占75%。如圖22：說明：網(wǎng)絡(luò)廣告是指用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接以及多媒體等方式，通過互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)將相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的廣告動(dòng)作方式，包括關(guān)鍵字廣告、品牌圖文廣告、Email廣告、視頻廣告及其他圖2—2 2008Q12010Q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模微博的信息傳播方式，為營(yíng)銷帶來事半功倍的功效，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很多不可預(yù)知的后果，對(duì)公關(guān)的影響尤其巨大。過去公關(guān)面對(duì)的只是少量的傳統(tǒng)媒體，在一定程度上可以引導(dǎo)甚至操控輿論。好事不出門，壞事傳千里。有關(guān)研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來說會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。隨著微博平臺(tái)的成熟、微博用戶真實(shí)性認(rèn)證的完善以及微博用戶自我意識(shí)的提高，會(huì)有越來越多的人熱衷于獨(dú)立發(fā)布信息并推廣自己所發(fā)布的信息，微博信息大量生成，企業(yè)無法有效地進(jìn)行管理檢查，必將導(dǎo)致信息輿論的反饋滯后，這對(duì)企業(yè)公關(guān)來說是非常大的挑戰(zhàn)。持續(xù)地發(fā)布具有價(jià)值的獨(dú)具特色微博信息，就可以吸引足夠多的粉絲關(guān)注。眾多粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、好友（發(fā)音：at,+昵稱，表示在微博中提到某人，對(duì)方可看到你說的話，并能借此相互溝通）等，微博上發(fā)布的信息將會(huì)被無限的傳播到網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)角落，帶來極大的注意力。微博的低門檻，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，使用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收信息，這也讓許多企業(yè)看到運(yùn)用微博開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景。運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)特別地關(guān)注他們心儀產(chǎn)品的企業(yè)微博，以便隨時(shí)接收企業(yè)的最新產(chǎn)品信息、打折促銷信息。雖然微博正式進(jìn)入中國(guó)上網(wǎng)主流人群視野是從2009年8月新浪微博測(cè)試版的推出，但是發(fā)展速度驚人。不到一年的時(shí)間，中國(guó)龐大的微博用戶數(shù)量以及快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，使眾多的企業(yè)開始關(guān)注到微博營(yíng)銷的潛力和巨大商機(jī)。每一個(gè)人都可以在新浪，網(wǎng)易等網(wǎng)站平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用各種工具更新自己的微博。（一）微博營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀由于微博在中國(guó)剛剛起步，微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的微博客中還不是很普及，國(guó)內(nèi)的微博在這方面的初次嘗試是Follow5微博客，他們接連成功舉辦了孫楠大連公益演唱會(huì)和水木年華北京工體十年啟程演唱會(huì)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的先河，其它各大門戶網(wǎng)站的微博也不甘落后，在各個(gè)網(wǎng)站做廣告的同時(shí)也在蠢蠢欲動(dòng)，都渴望在這個(gè)將來可能成為新的媒介形式的微博上分一杯羹。微博平臺(tái)上可以設(shè)計(jì)巧妙的用戶參與和互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，吸引更多的受眾參與，在互動(dòng)的過程中傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品銷售量。在國(guó)內(nèi)的各大微博平臺(tái)上，活動(dòng)營(yíng)銷天天都在上演，一個(gè)成功的活動(dòng)營(yíng)銷，主要一個(gè)準(zhǔn)備就是禮品的質(zhì)量和數(shù)量。這就是免費(fèi)的午餐效應(yīng)，想得到它的人會(huì)收聽你，幫你轉(zhuǎn)播，幫你評(píng)論，幫你別人。收聽你的人會(huì)越來越多，轉(zhuǎn)播越來越多，評(píng)論越來越多。我們熟知的植入式廣告，就是電影電視劇、游戲、節(jié)目、活動(dòng)中的某些橋段中所涉及到的廣告，它已融入成為 “故事情節(jié)”的一部分了，廣告是在人們沒有意識(shí)到的情況下間接地展示出來的。在微博上，廣告可以分為企業(yè)的主動(dòng)宣傳和借助名人效應(yīng)兩種形式。如利用微博發(fā)布產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷?、限期特價(jià)打折銷售以及企業(yè)動(dòng)態(tài)、最新產(chǎn)品信息等，結(jié)合在微博上發(fā)表的相關(guān)熱點(diǎn)話題，通過整合、設(shè)計(jì)、推出更加吸引人的討論話題，加強(qiáng)與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。一些公司選擇比較知名的微博，主動(dòng)與博主聯(lián)系，同輿論領(lǐng)袖和帶Verified認(rèn)證標(biāo)志的名人合作，以支付酬金的形式，就產(chǎn)品發(fā)布、評(píng)測(cè)、使用心得等活動(dòng)，邀請(qǐng)博主在微博上發(fā)布短文或信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輿論領(lǐng)袖完全不限于傳統(tǒng)概念的社會(huì)精英和公共知識(shí)分子，比如博客老大徐靜蕾和微博女王姚晨。志趣相投者對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行的公開討論，深度交流，能夠加深品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和現(xiàn)實(shí)下的影響力。企業(yè)在微博上增加品牌或產(chǎn)品的曝光度，提升品牌官網(wǎng)或?qū)ｎ}的流量，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳陣地。如果發(fā)生危機(jī)事件，可以通過微博對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行正面引導(dǎo)，及時(shí)有效的制止事件的惡性擴(kuò)散和發(fā)展，平緩過度事件的帶來的影響，降低對(duì)品牌或產(chǎn)品的損失。增加用戶與企業(yè)粘性的營(yíng)銷利器。在微博平臺(tái)上，用戶可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等都可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，以病毒性傳播的速度遍布網(wǎng)絡(luò)。微博可以幫助企業(yè)更貼近用戶，和客戶群體建立緊密而直接的關(guān)系，企業(yè)信息的發(fā)布和客戶對(duì)信息的接收都呈現(xiàn)主動(dòng)，有利于信息目的的達(dá)成。微博營(yíng)銷以其信息發(fā)布的便捷性、原創(chuàng)性和用戶的交互性成為企業(yè)開展?fàn)I銷的全新模式，能夠幫助企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)抵達(dá)潛在的客戶層面，并且和已有客戶保持密切聯(lián)系，在不花錢或者少花錢的條件下帶來大量目標(biāo)客戶。贏得網(wǎng)友的口碑，對(duì)企業(yè)而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。從注冊(cè)到使用都是完全免費(fèi)的(目前為止)，需要的僅僅是人工維護(hù)，這對(duì)于中小型企業(yè)來說非常別具有誘惑力。微博獨(dú)特的交流方式也可以讓企業(yè)品牌具有更多的形象。危機(jī)公關(guān)，對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的考驗(yàn)。通過微博搜索功能，對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，可以方便及時(shí)地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，使危機(jī)的處理效率得到極大的提高。在目前微博平臺(tái)內(nèi)容管理上存在不足，大型的微博營(yíng)銷策劃活動(dòng)具有高度的風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，任何的微博主，微博平臺(tái)，甚至任何一個(gè)人，一個(gè)集體都無法控制微博信息的傳播方向、速度及本義的表達(dá)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，微博主短時(shí)間內(nèi)能夠聚集到大量用戶，發(fā)布的信息影響力可以得到指數(shù)級(jí)強(qiáng)化，如果信息能夠按預(yù)定方向，以期望速度有效地傳播，那么這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷就會(huì)取得巨大成效。（二）企業(yè)微博營(yíng)銷策略模糊雖然國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易都建立了微博平臺(tái)，但都處在測(cè)試中，這對(duì)企業(yè)制定微博營(yíng)銷戰(zhàn)略影響頗大。由于微博平臺(tái)的盈利模式還沒有明確，今后企業(yè)在微博的營(yíng)銷是否要支付附加的費(fèi)用尚不清楚。企業(yè)對(duì)未來在微博營(yíng)銷成本上的不確定性，制約了企業(yè)開展微博營(yíng)銷的進(jìn)程，難以制定一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）微博
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