【正文】 ，加強對土地資源開發(fā)利用的監(jiān)管，但在全國范圍內(nèi)控制力度不夠。因此，第一要調(diào)整房屋建造結(jié)構(gòu)，用合理的房屋價格結(jié)構(gòu)使房屋銷售總體價格趨于合理。第三要加強對整個房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的宏觀調(diào)控，從可持續(xù)發(fā)展、合理使用和供需平衡出發(fā)控制土地資源的開發(fā)利用和房屋建設(shè)，防止土地炒作，防止出現(xiàn)房地產(chǎn)市場中各種房屋的銷售冷熱不均。一直是縈繞在房地產(chǎn)開發(fā)商頭腦中并百思不得其解的幾個疑問是：在房地產(chǎn)置業(yè)投資上，消費者究竟是如何做出購買決策的？在與房地產(chǎn)選擇與購買相關(guān)的多個因素當中，到底哪些因素在起著決定性的、實質(zhì)的影響，哪些因素又僅僅是表層的和直觀的？　　“陽光策略聯(lián)盟”旗下的北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限公司（Panorama Research）在對近年來房地產(chǎn)市場研究的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，力圖運用數(shù)據(jù)挖掘、形態(tài)分析和決策研究等方法，通過對消費者的家庭結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟階層變化、事業(yè)發(fā)展變動等各個階段的關(guān)聯(lián)分析，有效地揭示出其置業(yè)、投資、家庭、生活、事業(yè)等多方面之間內(nèi)在的邏輯與因果關(guān)系。　　以下研究對象為“未來24個月之內(nèi)，具有購買單價在5000元/平米以上消費預(yù)算和能力的意向消費群體”，選定這一群體主要出于以下的考慮：　　1. 這一部分消費者具有相當?shù)慕?jīng)濟和消費者能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具備對房地產(chǎn)品質(zhì)提升的潛在要求和希望，同時也包含了以投資型置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)需求的表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，具有研究的意義；　　2. 單價在5000元/平米以上的樓盤是目前市場供應(yīng)的主要樓盤類型，市場競爭異常激烈，從所需的置業(yè)投資額度來看，也允許開發(fā)商創(chuàng)造出一定的獨特性，從而滿足消費者的個性化的群體需求，因此此方向的研究，對房地產(chǎn)開發(fā)商具有直接的參考借鑒價值?！　∵@部分群體的年齡結(jié)構(gòu)基本處于2645歲之間，其中3645歲的消費者對單價、總價的預(yù)算和實際承受能力明顯高于其他年齡段人群，具有非常強的購買能力?！　　?0006000元/平米成為重點選擇目標?！笾行粜托枨笸ⅲ煌脴I(yè)的階段影響著對戶型的選擇。此外，消費者對于第二居所、第三居所的面積預(yù)期偏重呈現(xiàn)出一定的“兩極化”的現(xiàn)象，重點集中在小戶型和大戶型兩端，通過其它資料和數(shù)據(jù)分析，這其中置業(yè)投資目的的引入是一個重要的原因?！　〗?0%的消費者明顯偏重對大社區(qū)的喜好，大社區(qū)的配套設(shè)施齊全是主要因素，同時大社區(qū)是體現(xiàn)開發(fā)商實力的良好表現(xiàn)，增加消費者安全感?！　　笸顿Y型置業(yè)者應(yīng)越來越受到開發(fā)商的關(guān)注。隨著房地產(chǎn)市場成熟和消費分層的加劇，房地產(chǎn)開發(fā)商加強對消費者在房地產(chǎn)投資性行為的關(guān)注，具有相當?shù)那罢靶砸饬x?！　〗?0%消費者的購房總體預(yù)算在4060萬之間，超過80%消費者的購房總體預(yù)算在70萬以下，總體平均購房總預(yù)算60萬左右?！按笠曇罢{(diào)查”的研究人員在深入探索和和分析中發(fā)現(xiàn)了一些值得深入挖掘的問題。　　在房地產(chǎn)市場逐步發(fā)育和成熟的同時，購房糾紛也隨著增多?！　目傮w看，在以往的實際房地產(chǎn)購買者當中，只有不到20%的消費者在購買之前對購房手續(xù)、市場供應(yīng)樓盤狀況比較清晰和了解，這顯然與通常意義上認為“購房是一種理性消費”存在著嚴重的差異，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的：但消費動機與消費決策之間信息的不匹配和不平衡性是關(guān)鍵因素。因此基于消費群體認知力不高的狀況，有效的品牌建立將可以從中獲得極大的利益和價值。辦公兩地化”概念的需要優(yōu)化　　城市邊緣化的進程是目前北京市城市發(fā)展過程中所面臨的問題，一直以來，開發(fā)商都在回避居住地點與工作地點距離比較遠的問題，并通過各種手段加以掩飾，這種掩飾事實上已經(jīng)在不同程度上增加消費者的不信任感。辦公兩地化”的前提和條件，在“居住從上述結(jié)果，消費者的承受能力已經(jīng)足以保證“居住辦公兩地化”，而“大視野調(diào)查”在消費群體生活形態(tài)研究中發(fā)現(xiàn)的“生活　　“居住　　◇相對封閉性決策的“總體預(yù)算下的單價與面積平衡論”　　無論是從業(yè)界人士的經(jīng)驗、從市場消費實踐表現(xiàn)，還是從“大視野調(diào)查”長期的追蹤研究結(jié)果來看，消費者受到置業(yè)投資總額的制約大大超過了其他因素的制約，但在這個制約前提下，消費者是如何平衡和把握各種需求和影響的，始終是市場研究人員和房地產(chǎn)開發(fā)商希望解決的事情?！　≡摏Q策過程是一種相對過程，也就是說，在總體價格、單位價格和居住面積三者關(guān)系上，因為總體預(yù)算受到經(jīng)濟實力總體制約，涉及消費者實際承受能力，因此對總體價格相對更關(guān)注，需要說明的是最終接受的總體價格（即消費實際承受能力）會根據(jù)消費者的實際狀況具有一定的彈性空間?！　　按笠曇罢{(diào)查”的研究人員認為：房地產(chǎn)消費研究屬于“群策消費研究”，很少具有單一的決策主體，因此現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)、目前的家庭生活形態(tài)、家庭成員成長與事業(yè)階段，將在很大程度上影響著消費的選擇、決策，因此通過對消費者的家庭結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟階層變化、事業(yè)發(fā)展變動等各個階段的關(guān)聯(lián)分析，可以有效地解決這一復(fù)雜問題。　　在研究供需關(guān)系上，單純地以不同單位價位的樓盤供應(yīng)比例與消費需求比例進行簡單的對比，將會很大程度上誤導開發(fā)商的經(jīng)營決策，在研究中引入“以絕對量對比為主導，結(jié)合消費需求研究”的方式來探討市場供需平衡問題，可以有效地以解決這一弊端?！按笠曇罢{(diào)查”通過對消費者長期跟蹤研究，試圖通過連續(xù)性的、深入地研究，從中挖掘出置業(yè)消費過程中，影響消費者做出最后決定的關(guān)鍵性因素，并結(jié)合消費者所具有的背景特征，描繪出置業(yè)消費市場的細分圖示。　　◇1. 地理位置決定論需要進一步深入分析　　消費者在置業(yè)消費過程中，排在前幾位的因素主要是：地理位置68%、%、戶型41.%%、%。而這兩個因素中，總體價格的含義相對比較單純，地理位置因素從理解上要相對復(fù)雜得多，其最基本的含義涵蓋了樓盤項目周邊的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境，以及基礎(chǔ)設(shè)施等比較直觀的因素，同時也隱含了樓盤的單位價格和業(yè)主構(gòu)成等方面的因素?！　　?. 第三居所的置業(yè)消費體現(xiàn)了投資型特點　　從消費者處于不同的置業(yè)階段看，處于第三置業(yè)階段的消費者對總體價格的關(guān)注比例在20%左右，并比平均數(shù)字低了近40個百分點，并且，該類消費者對社區(qū)環(huán)境的關(guān)注程度達到81%的水平，而對升值空間、地理位置、社區(qū)綠化率的關(guān)注程度都超過了40%。　　相比較而言，第一居所的置業(yè)消費者對關(guān)注因素的重視程度除了地理位置、總體價格、社區(qū)環(huán)境、和戶型等方面相對比較集中外，其他因素的關(guān)注程度比較分散。　　通過以往的研究數(shù)據(jù)看，消費者的置業(yè)消費還更多的是為了解決自身居住問題，而隨著消費經(jīng)驗的增加以及居所使用目的的不同，相對于第一次置業(yè)消費，二次置業(yè)的消費者開始關(guān)注更多的因素，并且在地理位置、物業(yè)管理、戶型、綠化率、園林設(shè)計、發(fā)展商實力等關(guān)系到樓盤品質(zhì)方面的因素，投入了更多的心思?！　∮捎?3人的結(jié)構(gòu)家庭對單位價格的承受能力更強一些，近40%以上的這部分人群能承受6000元/平米以上的樓盤，因此他們在地理位置、社區(qū)的園林設(shè)計、業(yè)主形態(tài)等軟性因素上的關(guān)注程度比其他人群明顯偏高。地理位置、總體價格和物業(yè)管理是第二并列關(guān)注因素?！　　?. 25歲以下人群對總體價格的關(guān)注程度明顯高于其他年齡段人群　　25歲以下消費者比較集中地關(guān)注地理位置（%）、總體價格（%）、和戶型（%）三個因素，并且對總體價格的關(guān)注程度明顯高于其他消費群體。他們在社區(qū)環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、容積率、園林設(shè)計、建筑風格等方面的關(guān)注程度明顯地高于其他消費群體?！　　?. 高收入與高職務(wù)家庭對總價的關(guān)注程度在下降　　消費者的職務(wù)高低決定了其消費能力的水平，單位高層的消費能力與其他職位上的人員之間拉開了比較大的差距，總體的投資預(yù)算相差5060萬作左右，而單價大體相差1000元左右?！　‰S著家庭收入的增加，消費者對房屋總價的敏感性在減弱；而高收入的家庭消費者對社區(qū)環(huán)境、戶型、綠化等方面的軟性因素相對比較在意。但是，消費者現(xiàn)實置業(yè)消費的大量案例的跟蹤研究卻發(fā)現(xiàn)“在置業(yè)消費中理性因素更多地存在于消費動機的產(chǎn)生和消費需求的描述當中，而在消費實現(xiàn)過程中感性成分體現(xiàn)出極大的影響”。　　◇2. 目前，中國整個房地產(chǎn)消費市場還不十分成熟，同時存在著很多不規(guī)范的地方，消費者沒有足夠的可供參考的依據(jù)來辨別優(yōu)劣、真?zhèn)?，這種相對的盲目性帶來感性的成分。正是由于在決策過程中存在著一定的感性成分，消費者在置業(yè)過程中不僅會根據(jù)自身的經(jīng)濟、家庭、工作、喜好等實際狀況著重關(guān)注個別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現(xiàn)場的熱賣場景、促銷優(yōu)惠的誘惑等方面的影響。　　因此對影響因素的辨別、研究和考量是判斷消費決策的重要手段和方法，“大視野調(diào)查”在此領(lǐng)域進行了初步探索，總結(jié)了一些實踐經(jīng)驗，同時也發(fā)現(xiàn)了許多存在的問題?，F(xiàn)有的對關(guān)注因素的測試方式主要有兩種方式：　　◇a) 關(guān)注因素重要程度打分：　　研究人員一般會將消費者在置業(yè)消費過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項，以防止由于經(jīng)驗或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。研究人員一般會通過最終某一因素的平均得分來判斷該因素的受關(guān)注程度。研究人員在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)因素在排序結(jié)果中所處的位置，賦予該因素一定的權(quán)重，最終計算出該因素受關(guān)注程度的得分，以判斷不同因素的受關(guān)注程度水平。但總體來說，大家對數(shù)據(jù)結(jié)果的描述沒有太多的不同，顯示研究質(zhì)量的途徑往往在于“對結(jié)果的解釋技巧方面”，但對數(shù)據(jù)挖掘深度和對數(shù)據(jù)表現(xiàn)所蘊涵原因分析方面卻乏善可陳。　　◇a) 缺乏對各因素之間相互作用的考慮　　置業(yè)消費對于消費者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費一次。這一選擇過程一般會是比較漫長的，而且需要權(quán)衡各方面的因素。但以上的測試方法基本上沒有體現(xiàn)出消費者在置業(yè)消費過程中復(fù)雜的、矛盾的、反復(fù)權(quán)衡的心理。例如我們前文所談到的地理位置指標的制定存在著內(nèi)涵過于豐富的問題，需要進行進一步的細化測試。我們曾經(jīng)在其他的文章中提到，消費者在置業(yè)消費過程中存在不少的認識盲區(qū)，對很多問題的理解也不盡相同。因此，如果在消費者對指標概念不了解的情況下進行測試?！　　按笠曇罢{(diào)查”通過長期對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，對指標測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進行了必要的修正和調(diào)整，建立了比較有效的測試指標體系，在對消費者置業(yè)過程中影響因素進行有效測試的同時，為實現(xiàn)市場細分提供了客觀而詳實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 深圳住宅市場需求調(diào)查分析 20020729中國互聯(lián)網(wǎng)報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點：全國調(diào)查時間：2002年調(diào)查方法：問卷調(diào)查樣本數(shù)量：544份樣本情況：齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者調(diào)查機構(gòu)：深圳同致地產(chǎn)顧問集團公司和中山大學嶺南學院房地產(chǎn)咨詢研究中心 報告內(nèi)容：調(diào)查背景 　　2002年5月1日，深圳市秋季房地產(chǎn)交易會在高交館拉開帷幕，會上云集了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商和中介機構(gòu)，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了無數(shù)假日休閑的消費者?！　”敬螁柧碚{(diào)查共發(fā)放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中調(diào)查對象符合要求的共417份，占78%。 　　我們將被調(diào)查者的家庭收入分為5個層次，由于家庭年收入在20，000元以下的家庭基本不具備購房能力，因此不在本次調(diào)查分析范圍內(nèi)。 主要客戶：年輕人與中等收入人群 　　從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。這部分人群是深圳市住宅市場未來幾年的主要客戶。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要針對對這部分消費者的需求結(jié)構(gòu)、偏好進行仔細研究，合理定位，才能取得成功。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調(diào)查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認可。尤其是福