【正文】 容量。 白酒營銷棋式的發(fā)展趨勢 伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，白酒企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，潛心研究消費市場的真正需求，把握消費者的消費心理，積極變革傳統(tǒng)營銷方法，逐步根據(jù)市場需求多元化趨勢進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式、營銷渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，健全建立便楊的營銷網(wǎng)絡(luò)和全方位的營銷服務(wù):從純粹的“價格戰(zhàn)”中走出來，向品牌營銷、文化營銷、事件行銷、整合營銷過渡，打響“質(zhì)量戰(zhàn)” 、 “服務(wù)戰(zhàn)” 、 “渠道戰(zhàn)” ，正如萊維特所說:“新競爭不在于工廠中生產(chǎn)什么，而在于工廠以外它們增加的形勢，諸如包裝、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其它價值” 。品牌形象涉及到白酒產(chǎn)品形象的再開發(fā)、再設(shè)計、再定位等問題，而品牌價值則是通過對白酒品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實來實12 / 69現(xiàn).我們知道，任何營銷技術(shù)的運用都離不開一個好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品除了在概念上、品質(zhì)上、價值上必須出新。關(guān)注消費者，關(guān)注消費者的口感，關(guān)注消費者的心理需求是我們眾多白酒企業(yè)今后所必須重視的重要問題，就是要打破對經(jīng)銷商、中間商的過分依賴，從真正關(guān)心消費者、體貼消費者的角度來設(shè)計營銷隊伍，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展市場空間，從而實現(xiàn)積極誘導(dǎo)消費的終極目標(biāo). 第三、從關(guān)注競爭對手到關(guān)注自身競爭力的塑造 我們認(rèn)為，對待競爭對手， “有所為，有所不為”是一個很高的境界?！坝兴粸椤本褪抢潇o對待競爭等，一一判斷這些競爭是否有效?是否對自己的網(wǎng)絡(luò)、品牌、銷售形成致命的打擊?如果競爭對手是曇花一現(xiàn)，如果是短期行為，大可不必在意:如果競爭對手的招數(shù)十分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的競爭力出現(xiàn)問題?如果是，就必須從自身競爭力的角度進行思考，并制訂出完善的應(yīng)對措施，該出手時才出手. 第四、從廣告轟炸到消費者溝通 從溝通的方式來看，與消費者的溝通根13 / 69本不止廣告這一種，白酒品牌應(yīng)該真 正抓住市場、消費者的需求點，提煉出符合消費者意愿的市場訴求點，提升它，然后利用一切機會、場合或者實際的活動，去傳達品牌所蘊涵的信息，去演繹品牌的故事，去表達要強調(diào)的觀點，從強行引導(dǎo)到潛移默化，從消極誘導(dǎo)到積極誘導(dǎo)，從而達到與消費者溝通的目的。 白酒營銷渠道的建設(shè) 現(xiàn)今的白酒營銷渠道一般是企業(yè)到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再將產(chǎn)品分解，一部分到酒店、商超等終端，一部分到二級批發(fā)商，再到終端。這種通路模式最大的問題是: 第一、品牌的定位和該區(qū)域市場酒店目標(biāo)消費群體的心理需求可能產(chǎn)生矛盾，酒店消費僅僅是區(qū)域市場白酒消費的一小塊蛋糕，酒店消費的目標(biāo)群體過于狹窄，無法承載大面積的廣告宣傳: 第二、酒店終端是成熟品牌的據(jù)點，打開缺口進行突破需要時間、金錢、14 / 69精力和技巧。這些問題是客觀存在的，加上經(jīng)銷商無法徹底貫徹企業(yè)的市場戰(zhàn)略，以及白酒企業(yè)在營銷管理上存在的種種弊端，造成品牌的知名度很高，但是沒有辦法演變成銷量的問題，如何解決這一問題是一個區(qū)域市場銷售成敗的關(guān)鍵。 必須解決區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題 (1)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立 建立銷售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域白酒銷售的基礎(chǔ)工作。在白酒區(qū)域市場開拓的初期，企業(yè)必須依據(jù)市場實際狀況和競爭對手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，精心設(shè)計銷售網(wǎng)絡(luò)。建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層次有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費者對產(chǎn)品的反饋。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為白酒終端市場的精耕細作提供了有利條件。白酒經(jīng)常以幾種不同價格的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在一個市場上，以滿足不同的消費階層。因此，白酒品牌可以依照銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次，以不同的產(chǎn)品策略，不同的促銷策略以及不同的管理策略來實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的全面管理。如何保證核心客戶呢?那就必須依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網(wǎng)絡(luò)成員體現(xiàn)的利益來實現(xiàn)。 (4)銷售網(wǎng)絡(luò)是否擁有合理的價差空間。價差空間重要的不是價格差異的多或者小，而是合理和有序。在價差空間的合理性上，白酒企業(yè)應(yīng)該借鑒飲料、小食品的經(jīng)驗，這是因為大眾化的商品銷售中，價差比較小，網(wǎng)絡(luò)成員大部分的利潤來自銷售的最大化。銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理不僅僅是客戶資料16 / 69庫的建立和管理，同時也是品牌與網(wǎng)絡(luò)互動的一個過程。 必須作好產(chǎn)品的出樣工作 fl)產(chǎn)品的上柜情況。產(chǎn)品的上柜情況是品牌出樣的重點工作，可以依照競爭對手以及經(jīng)銷商的實際情況來制訂計劃，安排出樣的品種，數(shù)量以及各種銷售網(wǎng)絡(luò)層次所占的百分比。 產(chǎn)品的生動化管理是國際飲料、食品巨頭最常規(guī)的銷售執(zhí)行方法。 (3)超市、商場的終端理貨 超市、商場的終端理貨是白酒銷售日常工作重要一環(huán)。理貨是對產(chǎn)品生動化的一個補充。提高拜訪成功的關(guān)鍵是銷售人員按時、按路線拜訪每一個銷售網(wǎng)絡(luò)成員，不管網(wǎng)點大小，不論刮風(fēng)下雨，使銷17 / 69售網(wǎng)點有安全感。 (2)核心客戶數(shù)的保證 核心客戶是一個品牌的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)的支撐點，是品牌活躍的發(fā)源地。核心客戶數(shù)量所占的比例越高，品牌在市場的發(fā)展趨勢將越好。 (3)對活躍客戶的扶持 在充分保障核心客戶數(shù)量和質(zhì)量的前提下，發(fā)展、扶持活躍客戶是區(qū)域市場銷售驅(qū)動因素的重點。他們是核心客戶的形成基礎(chǔ)，也是品牌未來的消費主力通路。 完整的促銷計劃和良好的促銷執(zhí)行 (1)促銷計劃的針對性 促銷計劃必須依照品牌的情況，市場的特性、競爭對手的促銷表現(xiàn)，在眾多18 / 69的促銷方法中選擇有針對性的，可以預(yù)先評估的有效方式來促進產(chǎn)品的銷售。 (2)促銷執(zhí)行的完整性 促銷活動因為其沖擊性、對抗性、靈活性和時效性而成為白酒淡、旺季銷售經(jīng)常采用的銷售方法，但是促銷活動是一把雙刃劍。倘若運用不當(dāng)，促銷將讓品牌陷入打折的怪圈，嚴(yán)重影響了品牌的價值。否則，促銷活動只是被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員利用來達到銷售量的工具。那么我們白酒企業(yè)最重要的是必須根據(jù)自身品牌的完整規(guī)劃，在營銷管理上以經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)商和消費者的利益為核心，進行全面的渠道、價格、廣告、促銷管理，把工作做細，做扎實，這19 / 69也就是我們常說的對于區(qū)域市場的精耕細作。金六福是五糧液系列 品牌中的一個，五糧液酒廠只負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而整體的市場運做由新華聯(lián)集團控股的全資子公司北京金六福酒業(yè)有限公司全權(quán)負責(zé)。金六福緊緊抓住消費者的心理訴求，在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上采用中國人的傳統(tǒng)喜慶色—紅色，以“福文化”奠定酒的文化含義，再加上它正確的廣告宣傳定位，所以金六福酒一上市就引起了消費者的廣泛關(guān)注，在中國白酒界掀起了一場金六福熱潮。在廣告宣傳上，以中央電視臺這個中國最大、最權(quán)威的媒體為主，但它并沒有追求諸如標(biāo)王之類搶眼球效應(yīng)” ，而是幾乎覆蓋央視所有熱點時段，一句“好日子離不開金六福酒”熱及大江南北，可以說燴炙人口。 在銷售渠道建設(shè)上，金六福以全國行政區(qū)域為基礎(chǔ)，全國劃分為十個大區(qū)，以地級市為招商開發(fā)單位，進而輻射各縣級市場。直至今日，金六福己經(jīng)建立起非常完善、系統(tǒng)、高效率的全國營銷體系。就是這家店酒類品牌只有金六福一種，別的白酒品牌不能銷售)，業(yè)內(nèi)人士都知道買斷所花費的金錢之巨，由此可以看出金六福在運做市場上面決心之大，成本之大。的確，古老的中國歷史給酒烙上了深深的文化的痕跡。借問酒家何處有?牧童遙指杏花村。金六福在酒文化與產(chǎn)品的結(jié)合上，就非常理性。22 / 69 合理、有效的廣告宣傳策略 金六福在廣告宣傳上的整體思路是非常正確、非常到位的，它沒有盲目地去追逐熱點，而是選擇了一條實用道路，費用與效果是成正比例的，而且抓住了社會熱點，事件營銷的運用達到了良好的效果。金六福不斷推出新的產(chǎn)品系列，迎合了不同人群、不同時段的消費需求，為其進一步擴大市場占有率:擴大市場分額提供了有力的保障。金六福在這點做的非常好，未來營銷的主流是精細化營銷，即以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細操作為特政，追求營銷資源合理配置，達到商品市場價值最大化的營銷模式。業(yè)內(nèi)人都知道金六福的人才隊伍建設(shè)是一流的，尤其是它的片區(qū)經(jīng)理以上層次，可以說是白酒營銷的精英，是白酒界競相追逐的對象。金六福培養(yǎng)和鍛煉了一大批白酒營銷精英，但后續(xù)人才吸收培養(yǎng)工作并沒有跟上，為了穩(wěn)定它的營銷核心隊伍，金六福要許以這些人在業(yè)內(nèi)令人羨慕的良好的待遇，這也給企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟負擔(dān)。它的系列產(chǎn)品按咱中國一句古話 說就是“換湯不換藥，還是老一套!”金六福后來推出的福星系列、福星高照系 列和它老五星系列在包裝、品質(zhì)、價格等方面并無太大差別，消費者在選擇的時候，都有一種看花了眼的感覺，因為他們不知道新的系列和老系列，到底有什么不同。所以，我認(rèn)為金六福在產(chǎn)品創(chuàng)新方面是失敗的，最起碼說是不成功的。這用經(jīng)濟學(xué)的角度看就是“貼魚效應(yīng)” 。24 / 69但我覺得時候還未到，因為金六福的產(chǎn)品市場占有率還沒有到它自造“魚占魚”的程度。等到推出福星系列的時候，在一定時期的市場運作之后，也可以擁有一定的市場占有率，但因為產(chǎn)品并沒有太多的創(chuàng)新之處，新的系列產(chǎn)品吸引的更多的是那些原有的穩(wěn)定消費群的注意力，這樣金六福擴大的市場分額就只非常有限了，兩個系列各占一半。5 新的產(chǎn)品起到了一個混淆消費者注意力的反作用(上面己經(jīng)談到新產(chǎn)品并沒有太多的創(chuàng)新之處，或者說，只是換了個名稱，換了個包裝而已)，尤其是福星高照系列和干杯系列的繼續(xù)推出，更讓消費者看花了眼，分不清哪個更好，陷入了一種無所適從的境地，透露的缺陷是炒過了，底蘊反而少了，沒能更好挖掘深化點， “極大地降低了消費者原本并不很大的忠誠度。 更要命的一點是，在經(jīng)銷商方面，它也運用“貼魚效應(yīng)” 。比如老五星張三代理，福星系列就交給了李四。導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商放棄金六福，而轉(zhuǎn)向代理其它品種，這是一個關(guān)鍵的因素，按他們話說，就是金六福太不夠意思了，竟然損害他們的利益，來擴大自己。 內(nèi)部管理問題 從筆者的訪談中可以發(fā)現(xiàn)，約了金六福酒的市場開拓工作，另一方面也嚴(yán)重打擊了市場人員、經(jīng)銷商的工作熱情。但在實際工作中，來自“婆婆”的約束極大地制約了金六福酒業(yè)公司的正常經(jīng)營秩序。這一去倒恰似石沉大海，少則十天，多則一個月，等方案批準(zhǔn)了，市場環(huán)境卻早已發(fā)生變化。如果這個問題得不到根本的解決，金六福酒業(yè)公司的前景堪憂。金六福酒業(yè)公司的人力資源體系恰恰屬于后者，具體體現(xiàn)在以下幾個方面: ，員工工作效率低下 金六福酒業(yè)公司在市場人員的配置上存在不足，而員工效率低下卻是普遍存在的現(xiàn)象。 盡管公司制定了年度發(fā)展計劃和目標(biāo)，但目標(biāo)卻并沒有得到有效的分解。 現(xiàn)象:職能部門的工資沒有與公司的業(yè)績掛鈞。 (3)業(yè)務(wù)體系不靈活 a.“只進不出” ，嚴(yán)重影響公司的信譽 事例 1:經(jīng)銷商因趕時間現(xiàn)金提貨，本可以兌現(xiàn)的‘獎券”因辦理人員不在而暫時未能兌現(xiàn)，但在辦理人員回來后，卻不能從財務(wù)部門得到本應(yīng)得到的現(xiàn)金支付。公司承諾給經(jīng)銷商的廣告支持費用遲遲得不到支付 金六福的成功絕對不是偶然的，它的成功建立在它全方位的市場運作的基礎(chǔ)上，不論是產(chǎn)品策略、廣告宣傳策略、銷售策略、渠道建設(shè)等各方面，都有它27 / 69獨到的一面，有它成功的一面。 國家關(guān)于酒類行業(yè)的許可證制度，將有利于競爭環(huán)境的規(guī)范。 中國成功的加入 WTO，給白酒企業(yè)帶來了更多的機會。 由于白酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，白酒市場的競爭多以價格、廣告、包裝等為主。28 / 694 金六福酒的營銷策略分析 通過對金六福酒業(yè)公司的全面剖析，再結(jié)合前面對白酒產(chǎn)業(yè)的深入分析，制定金六福酒的市場營銷策略。 定位策略 在這個傳播過度的社會里，如何才能使你的產(chǎn)品讓消費者記住并形成購買呢?沒有別的途徑，唯有準(zhǔn)確的定位。如樂百氏的“二十七層凈化” 、 “農(nóng)夫山泉有點甜”等早己深入人心。如“小糊涂仙”酒因迎合時代的需求，以其小糊涂大智慧的定位而異軍突起:伊力特雖地處偏僻但因長期執(zhí)行“英雄本色”的定位而走上了全國性市場。而白酒產(chǎn)業(yè)整體營銷水平低下，許多企業(yè)“殺雞取卵”甚至“自殺性”的營銷手段更加劇了市場游戲規(guī)則的破壞。在進行白酒產(chǎn)品定位前，我們必須明確各細分市場的特點，并選定目標(biāo)市場。因此，如何科學(xué)、合理地對整體市場進行細分，并在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對象，即目標(biāo)市場，是制定企業(yè)營銷策略的基本出發(fā)點。 一般來說，酒精度在所有的區(qū)域內(nèi)，均能表現(xiàn)出明顯的份額差異。濃香型作為傳統(tǒng)的主導(dǎo)香型，有 %的消費者表示明顯喜好，兼香型則有 %的消費者30 / 69支持，另有 %的消費者喜歡醬香型，其余 8%的消費者喜歡清香型。散裝酒可以節(jié)約開支，而瓶裝酒、盒裝酒究竟應(yīng)該采用低成本包裝還是豪華包裝與自己的市場定位有很大關(guān)系。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標(biāo)市場。 第二、競爭者未完全控制 不言而喻，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標(biāo)市場。 第三、符合企業(yè)目標(biāo)和能力 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散31 / 69企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放