【正文】 準(zhǔn)的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。因此，這類電子商務(wù)應(yīng)用潛力巨大，并會成為推動其他類型電子商務(wù)活動的主要動力之一。其中最成功、影響最大的應(yīng)該算是“伊貝”（eBay），它是由美國加州的年輕人奧米迪爾（Pierre Omidyar）在1995年創(chuàng)辦的，是 Internet上最熱門的網(wǎng)站之一，每周有數(shù)千萬人次訪問，用戶遍及全球，除美國外，還在加拿大、英國、法國、德國、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家建立了在線拍賣平臺。eBay網(wǎng)上目錄中開列幾百種、上千萬件商品，全年交易數(shù)十億美元，毫不遜色于任何一家特大型百貨商場。人們首先在網(wǎng)上注冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。為方便交易，賣主可以在eBay開立自己的結(jié)算帳戶。起價或保留價收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)$ $$$ $$$ $$$ $$$ 資料來源：eBay 網(wǎng)站（） 表171 eBay的物品上網(wǎng)手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為了幫助買主以適當(dāng)?shù)膬r錢買到他們中意的貨物，eBay還提供一種自動代理報價（Automatic Proxy Bidding）服務(wù)，買主只要把自己打算出的最高價輸入，一個被稱為“小魔術(shù)師”（Little magical elf）的智能代理軟件就會自動替買主跟蹤報價情況，按照加碼幅度加價，直到實(shí)際報價超過了買主授權(quán)的最高價。舉例來說，買主可能準(zhǔn)備出2000美元買一件清朝瓷器，但在競購不踴躍時，可能報價達(dá)到1200美元時就無人競爭了，這樣“小魔術(shù)師”隨時跟蹤競價情況就使該買主能買到這件清朝瓷器，又節(jié)省了800美元，不必一次報出2000美元的最高價格，其他買主也無從知曉該買主的最高限價是多少。對于在24小時之內(nèi)剛剛上網(wǎng)的物品，標(biāo)識為“新貨”(New)；對本日截止競價的賣品，標(biāo)識為“最后一天”（End today）；對于在3小時之內(nèi)就要截止競價的物品，更標(biāo)識為“Going, going, gone”以免顧客錯過最后參與競價的機(jī)會；對收到超過30項報價的物品，打上“熱銷”（Hot）的記號，以引起顧客的注意；對附有圖片介紹的貨物，在目錄里標(biāo)識為“附圖片”（PIC），顧客可以“一睹為快”。4. 企業(yè)對政府（BtoG）企業(yè)對政府 (Business to Government)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)或業(yè)務(wù)活動。例如，政府的采購清單可以通過Internet發(fā)布，通過網(wǎng)上競價方式進(jìn)行招標(biāo)，企業(yè)也要通過電子的方式進(jìn)行投標(biāo)。除此之外，政府還可以用電子方式發(fā)放進(jìn)出口許可證、開展行業(yè)統(tǒng)計；企業(yè)可以網(wǎng)上報稅，政府對企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)核實(shí)營業(yè)額和利潤，通知稅額和納稅期限，用電子資金轉(zhuǎn)帳方式來完成稅款收繳。政府在電子商務(wù)方面有兩重角色：既是電子商務(wù)的使用者，進(jìn)行購買活動，屬商業(yè)行為；又是電子商務(wù)的的宏觀管理者，對電子商務(wù)起著扶持和規(guī)范的作用。在發(fā)展中國家，則更需要政府的直接參與和幫助。（BtoE）鑒于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作用的加強(qiáng)以及整合內(nèi)部資源、挖掘員工工作潛能對提高企業(yè)競爭力的重要性，一些企業(yè)新提出“企業(yè)對雇員”BtoE（Business to Employee）的電子商務(wù)概念，即企業(yè)內(nèi)部利用電子商務(wù)技術(shù)增加溝通，建立共識，加強(qiáng)協(xié)作，減少浪費(fèi)，提高效率，降低成本。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是一種有效的商務(wù)工具，它可以用來自動處理商務(wù)操作與工作流，增加對重要系統(tǒng)和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存取，共享信息，共同解決客戶問題，保持組織內(nèi)部的密切聯(lián)系。 目前企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上主要發(fā)布以下信息：人力資源信息、員工交流信息、產(chǎn)品開發(fā)和項目管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部產(chǎn)品目錄、銷售支持?jǐn)?shù)據(jù)、設(shè)備跟蹤管理、運(yùn)輸跟蹤信息等。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及影響網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷（Network marketing）也稱網(wǎng)絡(luò)營銷（Web marketing）、在線營銷（Online marketing）或因特網(wǎng)營銷（Internet marketing），是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行營銷的一種電子商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷不限于廠商為客戶提供商品和服務(wù)信息，而是貫穿于廠商與廠商之間、廠商與消費(fèi)者之間的商品買賣、產(chǎn)品促銷、商務(wù)洽談、信息咨詢、廣告發(fā)布、市場調(diào)查、付款結(jié)算、售前售后服務(wù)、技術(shù)協(xié)作等全方位商業(yè)交易活動。 因特網(wǎng)在美國問世，網(wǎng)絡(luò)營銷也首先出現(xiàn)在美國，美國政府制定了“網(wǎng)絡(luò)營銷政策性框架”，鼓勵企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，政府率先垂范，從1997年1月1日起聯(lián)邦政府各部門采購全面采用網(wǎng)上招標(biāo)方式，要求所有與美國政府部門做生意的民間企業(yè)，都要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行洽談，諸如工程發(fā)包通告、投標(biāo)文件、估價報表、規(guī)格說明、設(shè)計要點(diǎn)、竣工報告等文件資料都要在網(wǎng)絡(luò)上呈報或交流，各種工程款項也通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和電子交付。隨著安全性、保密性等問題得到解決，網(wǎng)絡(luò)營銷將會有更快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍 迄今，因特網(wǎng)的全球用戶已達(dá)5億多人，因此，利用因特網(wǎng)進(jìn)行營銷活動具有雄厚的用戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)必須考慮這種營銷環(huán)境的變化，研究如何開發(fā)這種新型營銷方式的巨大潛力，確定合理的營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動向規(guī)?；?、全球化發(fā)展，如何提高企業(yè)的應(yīng)變能力，盡快開發(fā)或組織適銷對路的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)楣庥惺袌鰶]有適銷對路產(chǎn)品的企業(yè)是沒有競爭力的。以上幾種傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式固然可以為企業(yè)提供一些反饋信息，但時效性差，受調(diào)查的對象面窄，無法適應(yīng)瞬息萬變大市場的需要。因特網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的相互交流，對生產(chǎn)企業(yè)來說可根據(jù)消費(fèi)者的要求及時改變產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，直接提供各種交互式服務(wù)；對商業(yè)企業(yè)來說，可根據(jù)消費(fèi)者需求組織貨源。 網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營銷理念 企業(yè)提供的各種銷售信息可以在服務(wù)器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥?dú)立運(yùn)行、存入或輸出。在網(wǎng)上推出的各類商品目錄，可以讓消費(fèi)者比較挑選，從而迅速、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠地達(dá)到采購目標(biāo)。一個產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)制造，可以由不同的企業(yè)間共同完成，先在聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)上單獨(dú)完成各個部分和環(huán)節(jié)，再進(jìn)行組合完成。協(xié)作單位可通過遠(yuǎn)程會議等交流，因而能大大縮短設(shè)計周期，節(jié)約旅費(fèi)開支，從而降低產(chǎn)品成本。這種不平等的競爭環(huán)境，會影響企業(yè)的競爭努力，形成市場壟斷。就消費(fèi)者而言，任何人都可以通過因特網(wǎng)隨心所欲地去瀏覽網(wǎng)上任何虛擬商店里的任何虛擬商品，并進(jìn)行“貨比三家”，從而確定自己的購買行為。在因特網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的廠商不是靠組織機(jī)構(gòu)的大小參與競爭，而是靠提高服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)來取勝。網(wǎng)絡(luò)營銷的商品不受限制，只要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器有足夠容量，送貨等售后服務(wù)能跟上，可以包羅萬象。網(wǎng)絡(luò)營銷只需設(shè)立一個虛擬商場（由一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器承擔(dān)）或一個虛擬商店（由一個主頁承擔(dān)并將它聯(lián)到租用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器）就可以了，企業(yè)所要推銷的商品將其外型、性能、用途、價格、售后服務(wù)等信息都存儲在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)。“虛擬鋪面”中擺放多少商品幾乎沒有限制，而且經(jīng)營方式也很靈活，既可以做批發(fā)商，也可以做零售商。傳統(tǒng)商家為壓低進(jìn)貨成本，往往采用批量進(jìn)貨，這不僅會帶來相當(dāng)大的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險，而且?guī)齑嫔唐返谋P點(diǎn)、存放、保管、養(yǎng)護(hù)等各個環(huán)節(jié)都需要人力、物力和財力；而虛擬商場沒有實(shí)物庫存，可節(jié)約倉儲開支。另外，廠商營銷人員減少、紙廣告資料的減少均可降低營銷成本。傳統(tǒng)營銷方式中雖也有直銷方式，上門推銷商品，但盲目性較大，成功率不高。 網(wǎng)絡(luò)營銷的影響1. 網(wǎng)上交易對企業(yè)的影響（1） 降低營銷成本盡管建立和維護(hù)公司的網(wǎng)址需要一定投資，但與其他銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本明顯較低。 網(wǎng)上色彩斑斕的圖像效果比彩色印刷并散發(fā)促銷材料的做法會節(jié)省成本。座落在美國賓西法尼亞的安普公司(AMP)曾經(jīng)花費(fèi)800萬美元印制產(chǎn)品目錄，而現(xiàn)在將所有7萬項產(chǎn)品在因特網(wǎng)上展示，成本大大降低，銷售量卻大幅度增加。（2） 更有效的客戶服務(wù) 在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放公司自己的客戶服務(wù)人員，讓他們?nèi)ヌ幚砀鼮閺?fù)雜的問題，調(diào)整與客戶的關(guān)系，而且使客戶更滿意。除了提高客戶的滿意程度外，公司利用Internet進(jìn)行客戶服務(wù)也可以從聯(lián)機(jī)訂單跟蹤、下載軟件和提供技術(shù)支持信息等方面節(jié)省開支。例如，美國聯(lián)邦快遞公司(Federal Express)通過設(shè)立網(wǎng)上查詢服務(wù)系統(tǒng)，使客戶可以隨時跟蹤快遞包裹的運(yùn)輸情況，；如果相同的查詢工作由服務(wù)人員通過免費(fèi)電話來做的話，客戶每次查詢將花費(fèi)公司7美元。（3） 提高銷售能力 傳統(tǒng)銷售方式下，隨著訂購量的增加，公司要增加銷售人員。這是因?yàn)槠滗N售功能寓于計算機(jī)服務(wù)器中，而不是具體的倉儲地點(diǎn)或銷售人員，它對查詢和訂貨的響應(yīng)僅僅受到服務(wù)器容量的限制，而且服務(wù)器處理定單的效率是人工所無法比擬的。由于具有自動訂購功能，銷售代理人可以把更多時間花在建立和保持客戶關(guān)系上；電子分類目錄可給出比紙分類目錄更多的信息和選擇方案；直接面向市場的聯(lián)機(jī)服務(wù)，可縮短再采購周期，并增加銷售附帶產(chǎn)品的能力。不到一年，大約50%的客戶網(wǎng)上訂購了占零部件訂貨9%的部件，更多客戶進(jìn)行了服務(wù)查詢，在數(shù)據(jù)錄入人員未增加的情況下，波音公司的零部件月發(fā)送量提高了20%。原來銷售人員不足的供應(yīng)商現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上尋找買主，介紹產(chǎn)品；同樣，通過在網(wǎng)上提供定制服務(wù)，賣主可能會建立一個全新的有利可圖的市場。由于世界各地存在時差，進(jìn)行國際商務(wù)談判往往不方便。然而，網(wǎng)上信息服務(wù)不同于人員銷售，可以實(shí)現(xiàn)24小時的在線服務(wù)。即使不了解該公司的網(wǎng)址，也可通過網(wǎng)上的各種搜索引擎輸入關(guān)鍵字查找。 如果24小時的網(wǎng)上交易能與企業(yè)原材料的采購、產(chǎn)品制造過程的電腦網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來，無需人工干預(yù)，那么網(wǎng)上交易的交易成本會大大降低。由于電子商務(wù)是24小時全球運(yùn)作，網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)人員銷售和廣告促銷無法達(dá)到的市場。通過網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器，消費(fèi)者可以足不出戶看遍世界，網(wǎng)上搜索功能可方便地帶顧客貨比多家，身臨其境地瀏覽各類產(chǎn)品，可以購買書藉、食品、電視機(jī)等實(shí)物商品，也能買到信息、錄像、錄音、數(shù)據(jù)庫、軟件等知識產(chǎn)品，還能獲得如安排旅游、網(wǎng)上診療和遠(yuǎn)程教育等服務(wù)商品。 網(wǎng)上交易對金融機(jī)構(gòu)的影響在電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，銀行是重要和必不可少的角色，銀行負(fù)責(zé)貿(mào)易活動的結(jié)算，甚至還要負(fù)責(zé)商家與消費(fèi)者相互的認(rèn)證問題。銀行應(yīng)該能夠給顧客和廠商的網(wǎng)上交易創(chuàng)造一種安全環(huán)境，使它們不擔(dān)心收付風(fēng)險，保護(hù)廠商免受欺詐或賴帳損失，同時顧客也不必?fù)?dān)心自己的信用卡號會被竊取盜用，消費(fèi)者個人隱私和個人信息不會泄漏。大多數(shù)的銀行擁有自己建立在專用網(wǎng)上的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并且業(yè)務(wù)模型和流程都已相當(dāng)成熟。例如在B to B方式下，原來的信用證結(jié)算方式并沒有大的變化，但在技術(shù)上需要通過專用的軟件和技術(shù)將支付系統(tǒng)集成到企業(yè)之間的貿(mào)易環(huán)節(jié)中去，使企業(yè)只需考慮它們之間的交易而不用去考慮與結(jié)算和支付相關(guān)的細(xì)節(jié)。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告，企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機(jī)會訪問了解，其形式有網(wǎng)頁旗標(biāo)、Email、網(wǎng)上黃頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)，對廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，必須從理論上和實(shí)踐上解決網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制問題。但同時也是一個嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，如果廣告公司不能提供滿意、高效、價廉的服務(wù)，廠商完全可以甩開他們，自己制作和發(fā)布網(wǎng)上廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾方面：（1） 覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大Internet僅用4年時間就達(dá)到了5000萬用戶的大眾媒體底線（而廣播用了38年，電視用了13年），目前已有5億多用戶，網(wǎng)上廣告沒有地理國界限制，可以為世界各地的商家和消費(fèi)者所了解，所能接觸的讀者、觀眾數(shù)量是其他廣告媒體難以比擬的。（2） 不受時間限制，廣告效果持久網(wǎng)絡(luò)廣告存放在主機(jī)，只要主機(jī)不關(guān)閉，網(wǎng)民每天24小時都可以訪問了解，不受白天、夜晚的限制，也沒有節(jié)假日休息，不像廣播、電視受播出時段限制和地區(qū)時差影響，也不像報紙廣告作用時間短暫，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每時每刻、持續(xù)地發(fā)揮作用。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售意圖選擇適當(dāng)?shù)膹V告制作方式，把產(chǎn)品的形態(tài)、用途、使用方法、價格、購買方式等信息全方位展示在消費(fèi)者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企業(yè)和產(chǎn)品的形象?，F(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢之一是人性化、個性化，網(wǎng)絡(luò)促銷是一對一、消費(fèi)者主導(dǎo)、循序漸進(jìn)的，是一種人性化促銷，通過信息傳遞和交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。例如，你想買汽車，那么網(wǎng)上服務(wù)器就會以菜單形式列出各種各樣汽車的牌號，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊想查找的汽車，即刻在屏幕上就會出現(xiàn)介紹該