【正文】 減少訂貨成本及周轉時間，用更少的人員完成更多的訂貨工作；（2）庫存管理：縮短“訂貨－運輸－付款（ordershipbill）”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進存貨周轉，消除存貨不足和存貨不當；（3）銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等；（4）信息傳遞、交易文檔管理：安全及時地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務文件信息；（5）支付管理：網(wǎng)上電子支付。企業(yè)對企業(yè)的電子商務是電子商務的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會商業(yè)活動的主要方面。電子商務模式經(jīng)濟活動的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費者(Consumer/C)三種角色，相應地，狹義電子商務應用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費者，企業(yè)—政府，消費者—消費者。因而，市場的存在必然導致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。 促進社會分工和新行業(yè)的產(chǎn)生 在電子商務條件下，原來的業(yè)務模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務過程由原來的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾?，社會分工逐步變細，因而產(chǎn)生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務的順利運轉。許多原來由于地理限制或市場信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以更合理地利用全部社會資源。 加快科技知識傳播，促進知識（信息）經(jīng)濟的發(fā)展因特網(wǎng)和電子商務環(huán)境為科技知識傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務發(fā)展會直接帶動信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而信息產(chǎn)業(yè)又是知識（信息）經(jīng)濟的核心和主要推動力，因此，電子商務的發(fā)展，必將直接或間接地推動知識（信息）經(jīng)濟的更快發(fā)展。與此同時，業(yè)務人員的勞動強度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯。企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡展示自己產(chǎn)品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式。從具體業(yè)務領域來看也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電子簽名；電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉帳；網(wǎng)上證券交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。電子商務技術為提高各項業(yè)務管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎條件?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務的水平，更能使企業(yè)獲得改進產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。5. 廣告宣傳電子商務可憑借企業(yè)的Web服務器，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息，利用網(wǎng)頁和電子郵件在全球范圍內做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當豐富。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對面洽談所受的一些局限，網(wǎng)絡能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務等，則可以直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。2. 服務傳遞對于已付款客戶，應將其訂購的貨物盡快傳遞到他們的手中。企業(yè)可以在產(chǎn)品介紹的頁面上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會回復確認來保證訂購信息收悉和處理。電子商務可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務傳遞、意見征詢、業(yè)務管理等各項內容。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營方式不同的一種新機會、一組新需求、一套新規(guī)則。電子商務可以實現(xiàn)商務過程中的產(chǎn)品詢價、合同簽訂、供貨、發(fā)運、投保、通關、結算、批發(fā)、零售、庫存管理等環(huán)節(jié)的自動化處理。簡而言之，電子商務利用電腦網(wǎng)絡有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來，形成了價值增值鏈。狹義電子商務是我們研究的主要內容，是企業(yè)營銷活動的領域，但也必須在廣義電子商務的框架內、結合電子商務在社會各方面的應用來考慮才能把握其發(fā)展方向。廣義的電子商務是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務交往或服務活動的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部內容，包括電子政務和企業(yè)內部業(yè)務聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡化。綜合上述分析，我們認為電子商務可分為狹義電子商務和廣義電子商務兩層。實際上Commerce 與Business二者原意有很大差別：Commerce多指商業(yè)貿易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務，往往涉及商品的買進、賣出等實物運動，而純粹勞務智力服務如法律咨詢、醫(yī)療服務等，即使是有償服務，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿”；而Business作為商務的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營性活動，不論是商品買賣還是勞務交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務” 含義，則各種非贏利性活動也包含在內，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。 第一節(jié) 電子商務電子商務的含義電子商務是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務”是把英文的兩個概念合二為一了。近年來，電子商務發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿、金融活動的全部內容，網(wǎng)絡營銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營的新式必備武器。經(jīng)濟全球化與網(wǎng)絡化已經(jīng)成為一種融合互動的發(fā)展潮流，信息技術革命正在加快世界經(jīng)濟結構的調整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。37 / 37第十七章 電子商務與網(wǎng)絡營銷Electronic Business amp。 Online Marketing學習目的與要求1. 了解電子商務的概念、內容和作用2. 了解電子商務的各種模式3. 了解網(wǎng)絡營銷的含義、特點及影響4. 了解網(wǎng)絡廣告的特點、形式和定價5. 了解電子市場的功能和運作6. 了解電子商務與網(wǎng)絡營銷的規(guī)范與管理21世紀展現(xiàn)在人類面前的是一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化為特征的信息時代。電子商務作為信息時代的新商貿形式，不僅僅對企業(yè)的經(jīng)營方式和運作過程產(chǎn)生巨大影響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應的新的經(jīng)營理念和管理模式。本章將介紹電子商務及網(wǎng)絡營銷的一些基本特征和內容。電子商務原是英文Electronic Commerce（EC）意譯，后來歐美又出現(xiàn) Electronic Business（EB）的概念，中文也多譯作“電子商務”（少數(shù)譯作“電子業(yè)務”）。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務。狹義的電子商務是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務部分。狹義與廣義電子商務的區(qū)別在于前者是有償?shù)?、交易性質的；后者則在前者的基礎上又增加了無償?shù)?、服務性質的業(yè)務。電子商務融合了因特網(wǎng)能達到的廣闊領域和現(xiàn)代信息技術的巨大能量，它是動態(tài)的、交互式的、時空范圍廣闊的商務模式，它利用網(wǎng)絡節(jié)點將客戶、賣主、供應商和雇員以一種前所未有的、規(guī)模空前的方式聯(lián)系起來。電子商務包括一系列以電腦網(wǎng)絡為基礎的現(xiàn)代化電子工具在商務過程中的應用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉帳（EFT）、數(shù)字現(xiàn)金（Digital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條型碼（Barcode）、圖象處理（Image processing）、智能卡（IC）等。電子商務的內容電子商務從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務過程通過網(wǎng)絡節(jié)點實現(xiàn)以便改善客戶服務，減少流通時間，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。對一般企業(yè)經(jīng)營而言，電子商務包括的內容有：業(yè)務信息交換、售前售后服務(提供產(chǎn)品和服務的介紹、產(chǎn)品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運輸(依托條型碼和密碼技術對實物商品發(fā)送和運輸實行網(wǎng)上跟蹤以及對可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿易伙伴共享商業(yè)信息等。1. 網(wǎng)上訂購電子商務可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現(xiàn)網(wǎng)上訂購。訂購信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡中進行物流調配。3. 咨詢洽談電子商務可借助電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會議來互動交流有關圖形信息。4. 網(wǎng)上支付客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費用，加快資金周轉。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡銀行、信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務。6. 意見征詢電子商務能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務的反饋意見，使企業(yè)的市場運營能形成一個快速有效的信息回路。7. 業(yè)務管理企業(yè)業(yè)務管理包括人、財、物等多個方面，涉及與相關部門和單位、個人的復雜多角關系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費者及企業(yè)內部各方面的協(xié)調和管理。電子商務推廣應用是一個由初級到高級、由簡單到復雜的過程，從網(wǎng)上相互交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購或接受定單、結算支付帳款，企業(yè)應用電子商務是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務環(huán)節(jié)。電子商務的作用 節(jié)約社會勞動和經(jīng)濟資源電子商務使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和消費，減少盲目生產(chǎn)和庫存積壓，從而節(jié)約社會勞動和經(jīng)濟資源。 節(jié)省時間現(xiàn)代經(jīng)濟生活節(jié)奏加快，時間就是金錢，時間就是市場，時間成為第一競爭要素。電子商務設施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，節(jié)省寶貴的時間，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。 弱化地理限制，合理配置社會資源電腦互聯(lián)網(wǎng)絡把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿易關系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費用大為降低，此時企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術的匹配、經(jīng)濟資源的互補而不是距離遠近。電子商務環(huán)境所提供的大量、及時、準確的市場信息，有利于企業(yè)領導人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動技術進步和產(chǎn)品升級換代。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費者的購買方式的轉變，使得送貨上門業(yè)務成為一項重要的服務業(yè)務，也就是配送服務公司的出現(xiàn)。同時，電子商務、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務業(yè)與之匹配，這將促進社會分工深化，提高勞動生產(chǎn)率，繁榮國民經(jīng)濟。1. 企業(yè)對企業(yè)（BtoB）企業(yè)對企業(yè) (Business to business)的電子商務指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務活動，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應商采購或利用網(wǎng)絡付款等。目前，電子商務最熱心的推動者是商家，因為企業(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務來建立競爭優(yōu)勢。對一個生產(chǎn)企業(yè)來說，它的商務過程大致可以描述為：需求調查→材料采購→生產(chǎn)→商品銷售→收款結算→商品交付。具體說，電子商務在以下幾個方面可以提高生產(chǎn)企業(yè)的效率：對于商貿型企業(yè)來說，由于沒有實物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務活動可以覆蓋整個企業(yè)的經(jīng)營活動，是利用電子商務更充分的企業(yè)。2. 企業(yè)對消費者（BtoC）企業(yè)對消費者(Business to Consumer)的電子商務指的是企業(yè)與消費者之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務活動。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計算機、汽車等各種商品和服務，幾乎包括了所有的消費品。為了方便消費者，網(wǎng)上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、詳細說明書、尺寸和價格信息等。在付款時消費者需要輸入自己的姓名、家庭住址以及信用卡號碼，網(wǎng)上購物就算完成。網(wǎng)上商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務，包括提供產(chǎn)品和服務的詳細說明、產(chǎn)品的使用技術指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使用各種電子支付完成網(wǎng)上支付。一般零售商店的商品價格是在生產(chǎn)商出廠價的基礎上加上分銷成本、零售成本和零售商利潤，而通過網(wǎng)上向生產(chǎn)商直接訂購商品，不僅便于生產(chǎn)商以銷定產(chǎn)，顧客自己也得到更多實惠。從技術角度看，企業(yè)上網(wǎng)面對廣大的消費者，并不要求雙方使用統(tǒng)一標