【正文】 刺激顧客的網(wǎng)上購物欲望。除了有吸引力的商品內(nèi)容展示，還要保證顧客的購買簡單易行，收貨有多種選擇，以吸引網(wǎng)上顧客，促成購買行為。（5） 具備全面的付款處理能力 全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。付款系統(tǒng)將網(wǎng)上商業(yè)交易系統(tǒng)與金融網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)，這樣該系統(tǒng)就能認(rèn)可并處理信用卡的付款方式。此外，該系統(tǒng)還應(yīng)能支持其他付款方式，如電子現(xiàn)金、電子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款計劃，如免費試用期、延期付款方式等。網(wǎng)上付款方式網(wǎng)上實現(xiàn)的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現(xiàn)金付款。 信用卡付款 采用信用卡付款，購物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料及個人簽名，通過因特網(wǎng)傳遞給供應(yīng)商就完成了。如果顧客對網(wǎng)上傳輸信用卡卡號等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。 為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術(shù)，如”安全套接層”（SSL, Secure Sockets Layer）技術(shù)用于Web服務(wù)器，確保在瀏覽器與Web服務(wù)器之間的通信不會被第三方獲取，這就有效地防止通過監(jiān)聽網(wǎng)絡(luò)來收集信用卡號碼或修改交易文本內(nèi)容的可能；“安全電子交易”（SET, Secure Electronic Transfer）技術(shù)作為一種安全結(jié)算的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，為因特網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術(shù)，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準(zhǔn)確介紹身份。 高級IC卡——智能卡IC卡具有數(shù)據(jù)存儲量大、保密性好、抗干擾能力強、存儲可靠、讀卡設(shè)備簡單、操作速度快、脫機工作能力強等優(yōu)點。IC卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。存儲器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由讀寫器提供一些有限的安全檢查手段，一般用作保健卡等對安全性要求不太高的場合，或在聯(lián)機情況下使用。 邏輯加密卡由邏輯電路和E2PROM兩部分組成，實現(xiàn)了對E2PROM存儲單元讀/寫/擦除的控制，增強了卡的安全性；邏輯加密卡的存儲區(qū)一般都分成幾個區(qū)，如制造區(qū)、發(fā)行區(qū)、密碼區(qū)、應(yīng)用區(qū)、個人區(qū)等，不同的區(qū)有不同的功能；邏輯加密卡有不同的品牌和型號，不同種類卡內(nèi)部的存儲區(qū)的劃分也不盡相同。但一般都要記錄制造商信息、發(fā)行商信息、加密信息、個人信息和應(yīng)用信息，這些信息有些是寫入就不可變更的（如制造商信息），有些是可以擦寫的，如持卡人口令；邏輯加密卡內(nèi)加入機密功能，安全性能比存儲器卡好，但還不能有效地防止偽造；多數(shù)邏輯加密卡只有一個應(yīng)用區(qū)，因此只能作為單應(yīng)用卡使用，不是很方便。智能卡內(nèi)帶有MPU(微處理器)，能進行復(fù)雜的加密運算和密鑰密碼管理。其安全性和可靠性大大高于前兩種卡，應(yīng)用范圍也廣泛得多,可一卡多用。智能卡芯片內(nèi)部電路主要由微處理器和存儲器兩部分組成。目前，微處理器一般采用8位字長的處理器。工作時，微處理器接收讀寫器發(fā)送的命令并分析，如果滿足訪問存儲器的條件，就向存儲器提供訪問地址。寫入時，讀寫器提供要寫入的數(shù)據(jù)；讀出時，將從存儲器讀出的數(shù)據(jù)交給微處理器處理，并將處理結(jié)果返回讀寫器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密運算也是由微處理器完成的；微處理器完成的一切操作都受控于卡內(nèi)操作系統(tǒng)(Chip Operating System，COS)。 電子現(xiàn)金付款 電子現(xiàn)金（digital cash）是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的虛擬貨幣，它由普通現(xiàn)金轉(zhuǎn)化而來，也可以再轉(zhuǎn)換成普通現(xiàn)金。電子現(xiàn)金就象是客戶放在因特網(wǎng)上的一個電子錢包，客戶可用它來購買電子市場中的任何商品，錢會通過網(wǎng)絡(luò)支付給商家。尚未用完的電子現(xiàn)金可通過承辦的電子銀行兌換成一般現(xiàn)金。電子現(xiàn)金同時擁有現(xiàn)金和電子化兩者的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下六個方面：第一、匿名性。買方用數(shù)字現(xiàn)金向賣方付款，除了賣方以外，沒有人知道買方的身份或交易細節(jié)。如果買方使用了一個復(fù)雜的假名系統(tǒng)，甚至連賣方也不知道買方的身份。第二、不可跟蹤性。這可以保證交易的保密性，也就維護了交易雙方的隱私權(quán)。除了雙方的個人記錄之外，沒有任何關(guān)于交易已經(jīng)發(fā)生的記錄。因為沒有正式的業(yè)務(wù)記錄，連銀行也無法沒有分析和識別資金流向。也正是因為這一點，如果電子現(xiàn)金丟失了，就會同紙幣現(xiàn)金一樣無法追回。第三、節(jié)省交易費用。通過Internet傳輸數(shù)字現(xiàn)金的費用比通過普通銀行系統(tǒng)支付要便宜得多。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機構(gòu)、職員、自動付款機及各種交易系統(tǒng)，這一切都增加了銀行進行資金處理的費用，而電子現(xiàn)金是利用已有的Internet和用戶計算機，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。 第四、節(jié)省傳輸費用。普通現(xiàn)金的傳輸費用比較高。這是因為普通現(xiàn)金是實物，實物量與金額成正比，金額越大實物貨幣量就越多。大額現(xiàn)金的保存和移動是困難和昂貴的。而且，電子現(xiàn)金流動沒有國界。在一個國家內(nèi)流通現(xiàn)金的費用跟國際間流通的費用基本是一樣的，這可以改變國際貨幣流通費用大大高于國內(nèi)流通費用的狀況，有利于擴大國際貿(mào)易、國際金融和國際投資規(guī)模。第五、持有風(fēng)險小。普通現(xiàn)金有被搶劫的危險，必須存放在指定的安全地點，如地下金庫。而且在存放和運輸過程中都要由保安人員看守，保管普通現(xiàn)金越多，所承擔(dān)的風(fēng)險越大，在安全保衛(wèi)方面的投資也就越大；持有電子現(xiàn)金的風(fēng)險要小得多。第六、防偽造。彩色復(fù)印技術(shù)和電腦掃描制版技術(shù)的發(fā)展使偽造普通現(xiàn)金變得更容易了，但電子現(xiàn)金由于銀行認(rèn)證簽發(fā)的特性卻是難以偽造的。由電子現(xiàn)金所帶來的諸多好處可以看出，使用電子現(xiàn)金可以擴大商業(yè)機會，促進Internet上經(jīng)濟活動的增長。企業(yè)使用這種交易工具可以降低交易成本，電子現(xiàn)金意味著用戶可以花更少的錢得到更好的服務(wù)。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)范和發(fā)展 電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結(jié)經(jīng)驗，逐步規(guī)范和完善。目前需要解決的問題主要有以下幾方面。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理1. 網(wǎng)絡(luò)上的隱性廣告所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告?！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識別，其主要形式有下列幾種：（1） 以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告盡管學(xué)術(shù)界有爭論，但網(wǎng)絡(luò)新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業(yè)性的網(wǎng)站，因為其專業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)與這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞中往往夾雜有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。（2） 在BBS上發(fā)布的廣告在BBS上發(fā)布的廣告，主要是以討論問題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網(wǎng)站在主頁上開辟討論區(qū)評價企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象，即企業(yè)以網(wǎng)民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范美國、日本等發(fā)達國家為了推動電子商務(wù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理采用比較寬松的模式，即除非重大的不正當(dāng)競爭和惡意廣告，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較有彈性的規(guī)制辦法。具體方式如：（1） 政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，控制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為，要立即制止并給以相應(yīng)懲戒。（2） 法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合對電子商務(wù)這一新生事物而言，法律不大可能預(yù)先完善規(guī)則，這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個基本規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章，保護消費者和商家的合法權(quán)益。知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護 知識產(chǎn)權(quán)保護問題 知識產(chǎn)權(quán)保護也是因特網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的必要條件，尤其是商用信息服務(wù)。這方面除了制訂切實可行的法律規(guī)章外，使用技術(shù)手段也是十分有效的途徑，如Digimarc公司開發(fā)的一種保護電子知識產(chǎn)權(quán)的“秘密武器”，這項技術(shù)可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其他介質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。這種電子簽名不但可以包含能夠證明版權(quán)的信息，還可以容納諸如許可證權(quán)限、制作數(shù)據(jù)或發(fā)行渠道等信息，知識產(chǎn)權(quán)持有者可根據(jù)具體情況選擇私人專用代碼或工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)代碼加密模式。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號無論如何轉(zhuǎn)換，電子簽名始終保持不變。在一般情況下，電子簽名聽不到也看不到，但必要時知識產(chǎn)權(quán)持有人的唯一加密代碼可通過簡單的計算機分析，即可顯示上述電子簽名信息，不知道加密代碼者不能檢測或消除這一電子簽名。 保護個人隱私問題 在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中如何保護個人隱私也是大家所關(guān)注的，國內(nèi)外多次調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者不希望別人了解他們的私人信息。因此，一方面需要制訂相應(yīng)法規(guī)，防止商家在營銷活動中擅用或濫用客戶的個人信息資料，另一方面要提供技術(shù)保護手段。微軟公司開發(fā)的“私人通信技術(shù)”（PCT）安全標(biāo)準(zhǔn)就是為了保證網(wǎng)上商業(yè)信息交流和個人通信的安全保密，其主要功能是保護個人穩(wěn)私、驗證身份和相互確認(rèn)等。跨國網(wǎng)絡(luò)營銷管理 跨國網(wǎng)絡(luò)營銷的法律管轄權(quán)因特網(wǎng)是無國界的，網(wǎng)上買賣雙方商品交換、資金轉(zhuǎn)移等，不論是由于技術(shù)原因或人為因素，都有可能發(fā)生跨國爭議甚至法律訴訟。為此電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的法律效力及司法管轄權(quán)問題必須予以明確。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會1996年制定了一部《電子商務(wù)示范法》，支持電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，認(rèn)可通過電子手段達成的合同，規(guī)定了約束電子合同履行的標(biāo)準(zhǔn)，定義了構(gòu)成有效電子書寫文件和原始文件的條件，提出了為法律和商業(yè)目的而作出的電子簽名的可接受程度；該法律還支持在法庭上和仲裁過程中可使用計算機證據(jù)。但關(guān)于國際電子交易糾紛的管轄權(quán)和適用法律問題，還有待于總結(jié)分析實際案例，逐步完善規(guī)定。 關(guān)稅問題 關(guān)稅涉及一個國家的主權(quán)和經(jīng)濟利益，所以跨國網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)稅問題也受到各國的關(guān)注。由于因特網(wǎng)上的商務(wù)活動缺乏明確的、固定的地理線路，所以雖然從理論上講可以對網(wǎng)上跨國訂購的貨物課以關(guān)稅，但當(dāng)產(chǎn)品以電子方式提交時，政府很難做到這一點。為此，美國政府提議，并得到世界貿(mào)易組織（WTO）暫時同意，當(dāng)通過因特網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)時，目前仍免征關(guān)稅。但這一免稅約定是臨時性的，并受到不少國家的非議，隨著國際電子商務(wù)的發(fā)展，這個矛盾會日益突出，必須尋求根本性解決辦法。本章小結(jié)電子商務(wù)可分狹義和廣義兩層含義，狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，也是網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容。電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，是一種動態(tài)的、交互式的、時空范圍廣闊的商務(wù)模式，可以提供網(wǎng)上廣告、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等全過程的服務(wù)。電子商務(wù)主要有四種模式：即BtoB 、BtoC、BtoG、CtoC。電子商務(wù)推廣有助于打破地理限制，節(jié)省時間和人力成本，促進社會分工和知識傳播，優(yōu)化資源配置。網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在因特網(wǎng)環(huán)境下利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行營銷的一種電子化商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性、交互性、定制性、公平性、多樣性、低成本等特點，可以改進客戶服務(wù)，創(chuàng)造新的銷售機會。網(wǎng)上廣告具有覆蓋廣、成本低、全天候、易修改、互動性和針對性強等優(yōu)點，可以利用頁面廣告、搜索引擎加注、電子雜志、專題論壇、電子郵件、專用或租用服務(wù)器等方式發(fā)布。適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上廣告策劃是利用好網(wǎng)上廣告的重要條件。電子市場是一種在因特網(wǎng)上出售商品和提供服務(wù)的虛擬商店。消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解商品信息并發(fā)出電子訂單，廠商及時發(fā)貨并通過信用卡、智能卡或電子現(xiàn)金等方式收款。網(wǎng)上購物縮短了銷售周期、提高銷售人員工作效率，而且降低庫存管理和發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費用。今后，需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，注意知識產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)保護，加強國際協(xié)調(diào)和制定相關(guān)法規(guī)，才能推動電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的健康快速發(fā)展。思考題： 什么是電子商務(wù)？電子商務(wù)的作用和影響。 電子商務(wù)有哪些應(yīng)用模式？ 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有什么優(yōu)點？ 網(wǎng)上交易對企業(yè)和消費者行為有什么影響？ 網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點？可通過哪些方式發(fā)布網(wǎng)上廣告？ 電子市場的功能和運作。 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需解決的問題。