某茶飲店(茶飲料)項目創(chuàng)業(yè)計劃書-在線瀏覽
2024-08-10 18:24本頁面
【正文】 方面，不少消費者也在家裏喝茶飲料， 把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。 三、目標市場的選擇： 通過市場細分，我們決定選擇 18－ 29 歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為： 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的 40％，而且在武漢這個特定城市裏，由於高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模並具有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度， 67． 9％的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而 18－ 29 歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。 四、目標市場行銷策略的選擇： 基於以下理由，我們建議可口可樂公司在產品推出階段針對 18－ 29 歲的目標市場實行集中化 市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。而且它的產品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。首先，由於它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術、設備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的後盾。再次就是可口可樂的品牌美譽度?？煽诳蓸饭镜念A期目標是使我們的茶飲料產品市場佔有率達到 10％，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場佔有率就已高達 % 。 （二）競爭者狀 況： 表三：國內茶飲料市場主要品牌及其產品狀況 品牌 產品種類 規(guī)格 包裝 康師傅 冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 490ml PET 內容來 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 340ml CAN 內 冰紅茶、冰綠茶 250ml 利樂包 冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 375ml 利樂包 統(tǒng)一 奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味 355ml CAN 冰紅茶、冰綠茶、綠茶 500ml PET 茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 375ml 利樂包 娃哈哈 冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶 500ml PET 維他（光明） 檸檬茶、菊花茶 250ml 利樂包 “茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 500ml PET 內容 競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調查（表三），我們可以看出，國內茶飲料市場上的主要品牌都採用無差異行銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產品滿足所有市場。統(tǒng)一的唐 潔薇亦表示，康 師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺並且已佔有絕對優(yōu)勢，如果後進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。 競爭者優(yōu)勢： 1）康師傅和統(tǒng)一的領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，並成為隨後進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。 3）競爭者的日漸成熟的銷售管道（如康師傅“通路為贏”的管道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術”）也給進入者帶來較大壓力。但可口可樂公司憑藉自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨管道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關鍵是我們如何緊扣目標市場的需求，來設計我們的產品。 內 （四）產品同質性：由表三可以看出，目 前市場上主要茶飲料產品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產品同質性較高，消費者很難區(qū)分產品品質上的差異。 （五）市場同質性：由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。 18－ 29 歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閒的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其 主要注重於茶的口味，以及茶健康美容的功效。至於新產品的具體構思我們將會在第二篇進行詳細闡述。在瓶子的形狀方面，我們採用的是“易開罐竹節(jié)裝”，也就是採用易開罐， 它的直徑約 6cm, 高約 15cm ，然後中間有著舒服佳“易抓”形設計的思想，也即中間稍微稍稍的凹下去，這也切合竹節(jié)的外形。最後整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節(jié)?，F(xiàn)在，我們所確定的目標人群也是 18至 29 歲的年輕人，所以說這一市場的競爭是十分的激烈。據(jù)此，我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地。因此，我們建立這個全新的品牌的關鍵是要找到消費者對品牌可感知品質的判斷標準。更值得一提的是，當今消費者價值觀和生活方式已經發(fā)生了變化，人們更加注重健康 。我們在考慮茶本身的特性後更重要的是加入蓮芯的功能。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。 產品差異：古典與時尚的融和 要不斷地強化我們這個品牌的差異優(yōu)勢。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。 情感差異：清靜、悠閒、舒適、放鬆 內 我們不僅要顯示出我們這個品牌的獨特性，還要顯現(xiàn)出它的個性，實際上也就是對其內涵的確定。在當今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來越快，可以說也越來越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應該也越來越追求更高的生活品質，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費者在品 嘗這款茶飲料時，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理
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