【正文】 11宣嘉華庭金田路與福強(qiáng)路交匯處62009000一次性付款97折銀行按揭98折三四房7026170100共200戶12彩福大廈彩田路西側(cè)深南大道與福華路的中間56008300一次性付款90折按揭94折一二三四房491214990共200戶13福源花園益田路西絨花路與桂花路之間45007290一次性付款90折按揭93折單房二三五房35，842933584共588戶14福雅園金田路彩田路和福民沙交匯處49996398一次性付款95折按揭98折三四五房復(fù)式130313共60戶15天澤花園漁農(nóng)村內(nèi)51407504一次性90折按揭93折一二三四房復(fù)式3024830104共758戶16嘉?；▓@天澤花園對(duì)面7000起二三四房30248608017福雅苑福民路金田路福強(qiáng)路圍合之內(nèi)49996398三四五房129200一成做業(yè)主18益田名園駐港司令部側(cè)74008700三四房復(fù)式122409共168戶19共和世家福民路與益田路之間53008200二三房復(fù)式80291二房共360戶20金海灣花園福榮路與沙嘴路交匯處61338708二三房復(fù)式842138092共1008戶一期371戶21陽(yáng)光四季位于新洲路與濱河路交匯處65009500二三四房躍式60297共470戶22海悅?cè)A城漁農(nóng)村內(nèi)均9000一次性92折三房7689三房二、重點(diǎn)樓盤分析 ，占總銷售面積的10%多，與1998年相比增長(zhǎng)54%，外銷物業(yè)以口岸物業(yè)和二線關(guān)外大型度假盤為主。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大。l 價(jià)格及付款方式小析項(xiàng)目名稱起價(jià)（港元）均價(jià)（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米 一次性付款92折；銀行按揭，首期三成45天付清95折首期三成五個(gè)月付清，入伙后辦理按揭，按標(biāo)價(jià)皇御苑4200元/平方米63006500元/平方米 一次性付款90折； 銀行按揭，首期三成三個(gè)月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米一次性付款93折銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折可打折上折l 戶型、面積建筑規(guī)模小析項(xiàng)目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房?jī)蓮d、大三房?jī)蓮d各占一半小三房?jī)蓮d面積80平方米大三房?jī)蓮d面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5178平方米三房?jī)蓮d：100101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房?jī)蓮d和少量復(fù)式一房一廳：3048平方米二房二廳：5075平方米三房?jī)蓮d：83105平方米l 促銷方法小析項(xiàng)目名稱促銷方法海悅?cè)A城 送價(jià)值10萬(wàn)元的裝修和家電； 展銷會(huì)期間額外97折優(yōu)惠?；视返蛢r(jià)入市，搶占市場(chǎng)。“口岸概念”；“地鐵概念”； 送價(jià)值10萬(wàn)元的精裝修； 深港24小時(shí)通關(guān)； 未來(lái)地鐵口； 中心區(qū)概念； 最近香港的大陸樓天澤花園 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，晚報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市 頻率：特報(bào)及商報(bào)頻率較高，時(shí)間持續(xù)2個(gè)月左右（去年） 手法：一般1/8套紅版，或在一周熱銷樓盤中登出，突出平、靚、正?；视?報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人 特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見(jiàn)報(bào)兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干。l 配套、環(huán)境分析項(xiàng)目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會(huì)所，功能齊全；裙樓商場(chǎng)，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場(chǎng)、溜冰場(chǎng)，周邊市政配套不太好：離小學(xué)、中學(xué)和菜場(chǎng)較遠(yuǎn)。天澤花園普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大?；视反笮蜕鐓^(qū)，豪華會(huì)所功能一流，兩個(gè)風(fēng)格不同的小區(qū)綠化園林，附近小學(xué)、中學(xué)和其它配套較好，靠市中心較近。l 銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析 銷售進(jìn)度情況項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園銷售率已銷92%已銷60%已銷92%業(yè)主構(gòu)成項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園內(nèi)銷客戶分析占1015%，購(gòu)買目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。占60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機(jī)、深港商人為主，購(gòu)買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素。 小結(jié)：海悅?cè)A城在策略上的成功因素，可歸于以下幾點(diǎn)：l 天時(shí)：多個(gè)有利市場(chǎng)的消息傳出，市場(chǎng)氣氛熱烈 其主要訴求點(diǎn)為：坐擁220億港深鐵路無(wú)比優(yōu)勢(shì)，只在皇崗地鐵總站上蓋。 其主要訴求點(diǎn)為：①步行20秒即達(dá)地鐵月臺(tái) ②步行1分鐘經(jīng)聯(lián)檢大樓過(guò)關(guān) ③步行5分鐘到上水 ④步行35分鐘到紅石勘l 人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心l 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象l 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度l 利用海外市場(chǎng)的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心l 靈活付款辦法，以促成交第四章 定位策略一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：功能布局：樓層`功能分配地下二層人防地下車庫(kù)、設(shè)備用房地下一層地下車庫(kù)、設(shè)備用房一至三十層每層12戶，均為二房一廳，亦可改為6戶四房二廳的大戶型住宅A棟三十一至三十二層6戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議① 優(yōu)勢(shì)分析l 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。l 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟(jì)適用。l 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。l 缺乏會(huì)所等配套設(shè)施。 形式產(chǎn)品——產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議“港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來(lái)樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺(jué)沖擊。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。，提供基本裝修，例如：[地面]廳房、臥室——中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。[門窗]入戶門為高級(jí)堅(jiān)固防火防盜門，內(nèi)門為高級(jí)木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級(jí)彩色玻璃。，例如：[墻地面部分]地面為拼花地板，墻面、天花ICI內(nèi)墻漆飾面。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。D、智能化配套系統(tǒng)“精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。 安全自動(dòng)化配套系統(tǒng) ● 防盜報(bào)警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報(bào)警系統(tǒng)會(huì)給業(yè) 主一種安全感。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對(duì)講電話使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來(lái)訪者，便于保安管理。 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語(yǔ)言傳真、有線電視、電 腦購(gòu)物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買點(diǎn)之一。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購(gòu)樓者能在視覺(jué)和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無(wú)限的想象空間。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂(lè)設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 G、延伸產(chǎn)品——產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來(lái)考慮：市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來(lái)確定。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 （三）片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較（見(jiàn)20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。）A棟3132層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格：88009000元/ m2均價(jià)建議控制在8000元/m2以內(nèi)。三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類別。香港本地人一般在深購(gòu)房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購(gòu)房。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬(wàn)港幣/月的人，一般沒(méi)有私人住宅，除工作外無(wú)其它需求。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無(wú)力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的主要對(duì)象。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570平方米和7085平方米的居多，其次為90100平方米，100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。 B、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供15003000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購(gòu)買欲為落 定打下良好伏筆。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項(xiàng)目影響程度要 求交通較強(qiáng)方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀戶型較強(qiáng)以中、小戶型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價(jià)格一般對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬(wàn)份以下都較能承受付款方式較強(qiáng)都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度較強(qiáng)希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修較強(qiáng)希望是裝修到位，無(wú)需花時(shí)間去自己搞裝修法律條文較強(qiáng)希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進(jìn)行公證發(fā)展商形象一般樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國(guó)海外有一定的號(hào)召力。附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例年份199419961999外銷樓盤面積（萬(wàn)平方米）外銷面積占銷售總面積的比例（%）港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪1221位香港居民中，%有未來(lái)10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約700萬(wàn)人口、10年內(nèi)當(dāng)有約109萬(wàn)、34萬(wàn)個(gè)家庭要在深圳購(gòu)房。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。 外銷優(yōu)勢(shì)分析 ① 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸