【正文】 三級市場發(fā)展加快據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，,%.。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。 （二）住宅市場形勢分析%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市場的主力軍。 小戶型商務(wù)公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時(shí)，其最大的賣點(diǎn)就是在營造商務(wù)環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。l 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個(gè)別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過有兩點(diǎn)需求是共同的。l 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關(guān)鍵。另一方面在深圳市政府積極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑的主要原因之一。，%；，%；，%。在銷售方面，%；，%。另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷，消費(fèi)者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會更進(jìn)一步拓寬外銷市場。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房還是認(rèn)同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷盤走紅主要是靠地勢的因素。l 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。其發(fā)展特點(diǎn)如下：市場熱點(diǎn)已開始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年19月份，%，%，%。國內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國家對房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會太大。2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級市場，無疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴(kuò)大市場成交量，同時(shí)也會促進(jìn)二級市場的發(fā)展。詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)：項(xiàng) 目面積（M2）項(xiàng) 目數(shù) 量建筑用地面積容積率建筑占地面積覆蓋率%建筑總面積居住戶數(shù)522戶計(jì)容積率40870建筑層數(shù)32層不計(jì)容積率車位204個(gè) （三）工程進(jìn)度建議根據(jù)銷售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下：序號項(xiàng) 目時(shí) 間1基礎(chǔ)工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗(yàn)收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析 交通優(yōu)勢本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個(gè)盤銷售。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機(jī)逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對此地的熟悉，有利于本項(xiàng)目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強(qiáng)大宣傳攻勢，必會令本項(xiàng)目在香港的宣傳省力很多。因而，本項(xiàng)目戶型既投其“經(jīng)濟(jì)”所好，又投其“實(shí)用”之好。 復(fù)式單位向來是難銷戶型，但本項(xiàng)目復(fù)式僅有6套，只占總建面積2%左右，遠(yuǎn)未達(dá)到10%“預(yù)警線”，屬合理風(fēng)險(xiǎn)范圍；同時(shí)，本項(xiàng)目地處口岸優(yōu)越位置，2932層景觀極佳，近口岸深港美景一覽無余，適量復(fù)式單位，只要單價(jià)合理，銷售應(yīng)無太大障礙。緊鄰即將開發(fā)的港庭華城位置優(yōu)于本項(xiàng)目，而且在一定程度上對本項(xiàng)目形成了朝向封閉，對本項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。以下是皇崗片區(qū)海悅?cè)A城、皇御苑和天澤花園的市場分析。l 廣告、賣點(diǎn)小析項(xiàng)目名稱廣告媒體、頻率手法賣點(diǎn)海悅?cè)A城 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，東方日報(bào)，蘋果日報(bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人； 電視：置業(yè)安居欄目； 頻率：，35天電視廣告一次，持續(xù)兩個(gè)半月時(shí)間； 手法：見報(bào)頻率高，版面較大；電視廣告方面，實(shí)地拍攝現(xiàn)景及樣板房，給觀眾以身臨其境的感覺。 大社區(qū)、配套齊全、環(huán)境好； 價(jià)格優(yōu)勢明顯； 戶型選擇面大； 樓盤品質(zhì)高。“口岸村”，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；小區(qū)綠化和物業(yè)管理一般，總體感覺不佳。占50%，業(yè)主多為二次置業(yè)者，選擇大面積朝向佳物業(yè)居多，亦有部分是單身或新婚白領(lǐng)，選擇它是因?yàn)楦犊罘绞轿?。客戶以深港貨車司機(jī)、退休人士、旅游置業(yè)為主，購買的戶型多為一房和二房多，尤其以低價(jià)為主。l 走道、電梯廳疏散樓梯間都有采光通風(fēng)改善了高層住宅交通部分閉塞的弊病。② 產(chǎn)品劣勢分析及建議l 平面布局綠化面積較少。 B、物業(yè)樓宇裝飾樓體外立面，要盡量考慮色彩協(xié)調(diào)、高雅，達(dá)到“小戶型住宅之精品”的效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。[內(nèi)墻]優(yōu)質(zhì)白色乳膠漆，廚房、衛(wèi)生間高級淡雅色瓷片到頂。[廳窗部分]入戶門為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門（統(tǒng)一型號定做），普通夾板內(nèi)門。從以下幾個(gè)小系統(tǒng)組成智能化管理系統(tǒng)，使產(chǎn)品適應(yīng)市場并增強(qiáng)競爭力。另外，在窗戶上安裝一個(gè)紅外報(bào)警控測器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測器即會發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號 ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 ● 管理自動化系統(tǒng) 管理自動化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場的 管理和自動結(jié)算、查詢系統(tǒng)。在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。會所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。基本成本價(jià)加上開發(fā)商的利潤構(gòu)成基本價(jià)。 （二）價(jià)格趨勢分析 公房上市，帶動三級市場活躍，將逐漸使房價(jià)有所上升。2004年房價(jià)應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個(gè)盤上升”。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧靜性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場分析在外銷市場中，最有可能的還是香港市場。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。中年人在深購房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場，香港社會許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。香港人購房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。C、落定迅速：香港人由于不可能長期在深圳逗留，也沒有可能 對深圳樓盤進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購房的話，不會象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。l 借勢于片區(qū)銷售榜樣個(gè)盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本。港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項(xiàng)目形成封堵之勢，兩項(xiàng)目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。實(shí)際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大家共同受益。尋求形象差異化措施如下：A．建議項(xiàng)目重新命名初步提案名稱：美鄰居（A棟、B棟）釋義：、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強(qiáng)勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項(xiàng)目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價(jià)值點(diǎn)?！案弁トA城”，如果本項(xiàng)目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。特別建議： 從裕亨大廈路口——港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列路旗及導(dǎo)視牌作為鮮明導(dǎo)視標(biāo)識，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫名），方便客人看樓。三、兵分多路策略 永伯樂公司在本項(xiàng)目銷售中采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨(dú)特且有多年外銷經(jīng)驗(yàn)的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應(yīng)更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。東亞銀行在香港遍布了百余家分行，相應(yīng)東亞物業(yè)之業(yè)務(wù)點(diǎn)亦隨之延伸，遍布于香港各個(gè)角落，借助這張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、營銷，必將獲得顯著市場反響。四、放心策略 對自用型客人來說，買樓其實(shí)是買生活。在本項(xiàng)目并無品牌優(yōu)勢的情況下，為了令廣大港人業(yè)主放心買房，永伯樂公司特意推薦有豐富的內(nèi)地物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的香港歷思聯(lián)行物業(yè)服務(wù)有限公司，建議其前期介入進(jìn)行“形象物管”，以提供良好的售前服務(wù)促進(jìn)銷售。D、海悅?cè)A城是自主管理，本項(xiàng)目引入香港專業(yè)公司管理，將因而具備相應(yīng)的局部優(yōu)勢，有利于提升物業(yè)價(jià)值。B、測算物業(yè)管理費(fèi)用，制定個(gè)性化套餐式服務(wù)根據(jù)本項(xiàng)目業(yè)主群的特點(diǎn)，制定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，提出本項(xiàng)目物業(yè)管理概念，測算出今后的物業(yè)管理費(fèi)用。本項(xiàng)目在銷售中將以港人為主，根據(jù)港人對公契、公約等責(zé)任行文件關(guān)注的特點(diǎn)，推出相關(guān)文本，有利于贏取港人信心，促進(jìn)成交。D、初期裝飾建議及日常管理事務(wù)顧問意見提供有關(guān)物業(yè)銷售過程所需之裝飾及布置意見，如電梯及大堂的保護(hù)、指示牌、標(biāo)志、旗幟和告示板，以便提高物業(yè)有氣派、高質(zhì)素之形象。H、草擬員工工作細(xì)則及權(quán)限就各管理員工階層作出職權(quán)所屬、工作范疇和辦事準(zhǔn)則的指引來執(zhí)行物業(yè)管理制訂的工作。培訓(xùn)計(jì)劃為理論與實(shí)踐并進(jìn)，配合適當(dāng)之演習(xí)，使員工能熟習(xí)及實(shí)際體會突發(fā)事故之應(yīng)變措施及程序。B、住宅宣傳品中，凡指示位置圖中，均凸顯“海悅?cè)A城”標(biāo)識，暗示本項(xiàng)目乃“海悅?cè)A城”之“姊妹物業(yè)”，博取港人認(rèn)同，使本項(xiàng)目在港人心理上與“海悅?cè)A城”價(jià)值趨同。F、設(shè)專車接送服務(wù)，設(shè)用戶專車，定時(shí)接送深圳居住、香港上班人士，以及在港上學(xué)之業(yè)主子女。同時(shí)在宣傳上，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目之所以配套少，是為了將本物業(yè)營造為純住宅、少干擾之港人家園，避免引入商場給居民帶來的居家干擾，將不利因素通過宣傳轉(zhuǎn)化為有利。付款方式： （同上）統(tǒng)價(jià)認(rèn)購活動明星代言活動廣告主題:港人家園訴求點(diǎn)(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)形式：報(bào)紙軟性廣告