【正文】 目 錄第一章 深圳房地產(chǎn)市場分析一、 2004年深圳房地產(chǎn)市場分析二、 深圳房地產(chǎn)市場趨勢預測第二章 項目概況及分析一、 項目概況二、 項目分析第三章 相關樓盤對比一、 皇崗片區(qū)樓盤比較二、 重點樓盤分析第四章 定位策略一、 住宅產(chǎn)品定位二、 價格定位三、 目標客戶定位第五章 市場營銷策略一、 先入為主策略二、 形象差異化策略三、 兵分多路策略四、 放心策略五、 借勢策略六、 滾動式整合銷售推廣策略七、 其他策略第六章 開盤前準備工作第七章 廣告策略第八章 合作方式第一章 深圳市房地產(chǎn)市場分析一、2004年深圳房地產(chǎn)市場分析 （一）市場總體發(fā)展特點 開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴大,銷售狀況日趨好轉(zhuǎn)我市房地產(chǎn)市場上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢發(fā)展，、業(yè)績喜人。，%；，%；，%。在銷售方面，%；，%。在銷售總面積中，%；，%；。市場價格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價格呈緩慢下跌的態(tài)勢。雖然亞洲經(jīng)濟形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價格下滑的主要原因之一。另外，由于市場競爭的力度加大，許多開發(fā)商迫于資金壓力降價促銷，消費者的理性選擇，又迫使開發(fā)商為取悅消費者盲目增加配套，從而加大建設成本，最終導致市場價格消費者又不能接受等因素。深圳地產(chǎn)市場價格下滑，又吸引了大量境外買家，2004年上半年外銷市場相對比較活躍，對深圳地產(chǎn)市場價格平穩(wěn)起到了重要作用。外銷市場日趨活躍由于香港經(jīng)濟已逐漸走出低谷，市民對未來信心增強，加上香港經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，向別國吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來的680萬增至目前的697萬)。另一方面在深圳市政府積極完善基礎設施的基礎上，許多樓盤在戶型設計、裝修配套、促銷推廣等方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手續(xù)等方面充分尊重港人的習慣，相信會更進一步拓寬外銷市場。總之外銷市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。外銷市場特點港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。l 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關鍵 港人選擇物業(yè)購買的最重要因素是樓盤的素質(zhì)，第二為交通，其次為價錢和其他因素，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷售的關鍵。今年外銷盤旺銷的主要位置還是在一類口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購房還是認同了此處的交通優(yōu)勢，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該片區(qū)內(nèi)多個外銷盤走紅主要是靠地勢的因素。l 戶型和售價相當重要 去年開始，小戶型的樓盤占據(jù)了地產(chǎn)銷售市場的主導地位，港人首先介入的亦是小戶型的樓盤，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷售的90%以上，售價在60007000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在4050萬元左右，較99年度銷售較好的外銷盤（3040萬元）要高出10萬元，雖然價格有所走高，但消費者主體仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對這部分購房者的需求開發(fā)的個盤雖然在位置上并不占太大的優(yōu)勢，但銷售狀況同樣不錯，如蓮塘地區(qū)的一些個盤，其主要的銷售對象就是面對香港的貨柜車司機。由于位置的原因，基本上今年旺銷的戶型都談不上什么景觀，不過有兩點需求是共同的。l 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。 港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個生活習慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴格遵循了港式管理的眾多標準而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進行物業(yè)管理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標準和風格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著相當?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當可觀的利潤。l 大戶型、高售價的豪宅受冷遇 去年以來，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤在香港地區(qū)做了聲勢浩大的推廣，但至今絕大多數(shù)樓盤的銷售情況都是很差的，個別盤的銷售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來形容，業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認定產(chǎn)品定位不準是主要的原因，沒有自身的特色亦是一個重要的方面。單從港人對深圳住房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來，其中高收入者在10年內(nèi)入深購房的意愿不足15%，較中低收入者的購房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶型樓盤在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小戶型商務公寓中高檔看景樓盤仍有市場 雖然港人中等收入者對入深購房的意愿也不很高，但找準的產(chǎn)品的定位也是不愁市場的，目前一些小戶型商務公寓和看景盤的開發(fā)成功就說明了這一點，但現(xiàn)在針對港人中等收入者的開發(fā)相對深圳地產(chǎn)整體開發(fā)來說還是很不足的。 小戶型商務公寓外銷近年來最為成功的，業(yè)內(nèi)多認同位于市中心的“名仕閣”，該盤在具備了一定交通優(yōu)勢的同時，其最大的賣點就是在營造商務環(huán)境上，反銷售的目光放在了香港高級白領人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。為了創(chuàng)造這種便利條件，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務公寓。 另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會議中心公寓同屬這一類型。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時間。 （二）住宅市場形勢分析%，而商品住宅的銷售額占商品房總銷售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢，可見住宅市場仍是房地產(chǎn)市場的主力軍。其發(fā)展特點如下：市場熱點已開始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移99年19月份，%，%，%。羅湖區(qū)多層住宅均價為5169元/M2，%，而福田區(qū)為5811元/ M2，%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價為7805元/ M2，%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，%。由此可見，福田區(qū)、南山區(qū)的開發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價格亦呈上升態(tài)勢，已漸漸成為投資消費的熱點。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升為現(xiàn)時港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū)只占8%，由此可見，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。新概念住宅初現(xiàn)市場新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設計上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標準要求，即占地面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍海岸等都屬第三代住宅。三級市場發(fā)展加快據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，,%.。二、深圳房地產(chǎn)市場趨勢預測 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟的持續(xù)高速增長、東南亞地區(qū)經(jīng)濟的復蘇及國家對房地產(chǎn)行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場將繼續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢，其特點可總結(jié)如下： （一）開發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴大由于各種利好因素存在，開發(fā)規(guī)模擴大勢在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在消化中，故開發(fā)規(guī)模增長幅度不會太大。 （二）總體房價趨于平穩(wěn)，但會略有上升國家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開發(fā)商的利潤將更接近社會平均水平，價格的盲目定位只能令樓盤的銷售陷入困境，因此市場的總體價格仍會趨于平穩(wěn)，但由于深圳房地產(chǎn)市場已步入規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤即使價高，只要能符合消費者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費者購買力的相對增強與消費需求的增加，房價將會有一定程度的提升。 （三）規(guī)?；c品牌化發(fā)展將成為市場競爭主流規(guī)模化開發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費者購買力，增強開發(fā)商的市場競爭力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領市場。（四）三級市場將進一步活躍隨著國家房改政策的推進與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級市場將更趨活躍。2004年7月公房上市，屆時將有14萬套安居房獲準上市，若有10%進入三級市場，無疑會對市場形成巨大沖擊，將會不斷擴大市場成交量，同時也會促進二級市場的發(fā)展。 （五）住宅市場商機無限從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房地產(chǎn)市場當之無愧的主力軍，隨著國家對房地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、購買力的進一步增強，住宅市場將會展現(xiàn)無限商機。第二章 項目概況及分析一、項目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標（附表）根據(jù)規(guī)劃設計要點容許之“港田花園”項目建設要點為據(jù)，計劃建設二棟高層住宅，（ M2），其中計容積率面積40870M2，%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套,復式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車位為204個，其中：地上138個，地下66個。詳細技術(shù)指標：項 目面積（M2）項 目數(shù) 量建筑用地面積容積率建筑占地面積覆蓋率%建筑總面積居住戶數(shù)522戶計容積率40870建筑層數(shù)32層不計容積率車位204個 （三）工程進度建議根據(jù)銷售計劃需要，建議工程進度安排如下：序號項 目時 間1基礎工程2004年10月2主體工程竣工2001年5月3內(nèi)外裝飾工程竣工2001年9月4室外環(huán)境工程竣工2001年11月5竣工驗收2001年11月6入伙日期2001年12月二、項目分析 （一）項目優(yōu)勢分析 交通優(yōu)勢本項目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。公共交通十分便利，項目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路大巴經(jīng)過福強路，其中203路直達本項目所在地；校巴有S10S10S113等路，中巴有43424645414470、4241428路。漁農(nóng)村除203路總站外，將開通一班中巴線路，總站即設在本項目所在地。 社區(qū)優(yōu)勢(1)學校有“麗城幼兒園”、“麗中小學”、“福民小學”、“福田小學”、“皇崗中學”和麗中中學”。(2)醫(yī)院有“皇崗婦幼保健院”和“彩田醫(yī)院”。(3)大型購物場所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購物廣場”、“人人樂”,本項目周圍有眾多的士多店,漁農(nóng)村肉菜綜合市場離本項目不過30米左右，且緊鄰的港庭華城預設了15000平方米的大商場，這實際也是為本項目預設的大型配套服務。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。附近還有加油站和煤氣公司。(5)由于天澤花園、海悅?cè)A城以及嘉?；▓@等保稅區(qū)樓盤的推出， 使?jié)O農(nóng)村周邊社區(qū)條件日趨成熟，居家前景為廣大買家看好，有利于片區(qū)個盤銷售。位置優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，未來新的口岸聯(lián)檢站將設在離本項目不過100米的地方，得天獨厚的位置優(yōu)勢顯而易見，且周邊可供開發(fā)的土地又是鳳毛麟角，可謂“絕版”。值得一提的是，當“港庭華城”落成后，本項目偏居一隅，獨得鬧中取靜之優(yōu)勢，特別適宜港人居家選擇。 環(huán)境優(yōu)勢“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動了整個片區(qū)物業(yè)外銷熱潮，不但消化了不少沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習慣設計戶型，外銷環(huán)境非常有利。每天總有數(shù)百香港貨柜車司機逗留漁農(nóng)村，加之海悅?cè)A城業(yè)主對此地的熟悉，有利于本項目的人際傳播，而且海悅?cè)A城的強大宣傳攻勢，必會令本項目在香港的宣傳省力很多。戶型優(yōu)勢“港田花園”—，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價計每套房總價將少近30萬元，如果單價比海悅?cè)A城再低一些，總價將更低。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢。同時，對香港工薪人士、貨柜車司機及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛的。因而，本項目戶型既投其“經(jīng)濟”所好，又投其“實用”之好。根據(jù)我們考察的本片區(qū)近期正銷的24個樓盤情況（詳情參見20頁表格），發(fā)現(xiàn)