【正文】 山、網(wǎng)易、盛大等幾家流廠商則越來越成熟。網(wǎng)絡(luò)游戲是一個新興的產(chǎn)業(yè)，從 1997 年在我國誕生以來，一直高速發(fā)展。然而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的生存狀況并不樂觀，企業(yè)數(shù)量增加迅速，市場競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌甑呢撁嬗绊懭找鎳?yán)重，本文分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的概念以及分類和特點，從描述我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)幾個網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運營商成功與失敗的經(jīng)驗，從營銷組合的角度闡述了網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)營銷策略制定的相關(guān)影響因素:產(chǎn)品與消費者需求的不同、企業(yè)收入主要來源與產(chǎn)品價格和相關(guān)捆綁產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、以及網(wǎng)絡(luò)游戲運營商對于產(chǎn)品所做的促銷活動。最后，為網(wǎng)絡(luò)游戲運營商營銷策略的制定提出了建議。 必 須依 托 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 進 行 、 可 以 多 人 同 時 參 與 的 游 戲 ， 通 過 人 與 人 之 間 的 互 動 達 到交 流 、 娛 樂 和 休 閑 的 目 的 。愛玩是人類的本性之一，也正是由于這個原因，游戲在人類的發(fā)展史中一直扮演著極其重要的角色。早先的網(wǎng)絡(luò)游戲是免費的，完全處在單機版游戲向網(wǎng)絡(luò)化邁進的嘗試性階段。網(wǎng)絡(luò)游戲是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及而發(fā)展起來的新型數(shù)字娛樂方式，是一種新的文化藝術(shù)形態(tài)。從信息產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負載程序的軟件產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類目前，網(wǎng)絡(luò)游戲的種類有很多，所以根據(jù)游戲不同的特點，分類方式也有很多，這里主要介紹兩種常見的網(wǎng)絡(luò)游戲分類方式。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場主要是以 PC 網(wǎng)絡(luò)游戲為主。由玩家扮演游戲中的一個或數(shù)個角色，有完整的故事情節(jié)，強調(diào)的是劇情發(fā)展。2，策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。策略類的游戲多以歷史題材為劇情，并且側(cè)重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用。3，休閑對戰(zhàn)類。制作者將棋類和牌類閑暇娛樂活動移植到網(wǎng)絡(luò)上，形成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的競技活動。它的不可重復(fù)性、玩家之間的互動性使游戲世界更接近于現(xiàn)實社會。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的計算機應(yīng)用軟件的新型休閑娛樂方式。與網(wǎng)絡(luò)的虛擬化相對應(yīng)的，是網(wǎng)絡(luò)游戲具有超強的擬真性，它可以通過游戲模擬如射擊、飛行、體育竟技和棋牌類休閑等各方面的內(nèi)容，使玩游戲的人可以在游戲中扮演各種人物，模擬各種現(xiàn)實生活，甚至能夠滿足現(xiàn)實生活中無法滿足的愛好。你在游戲中不是孤獨的，而是在和來自各地的擁有共同愛好的人群交流。交流是快樂的源泉。實際上，也征服了不少年紀(jì)比較大的人。另外，隨著電腦動畫和多媒體技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)路游戲的制作越來越精量，優(yōu)美的畫面、動聽的音樂、震撼人心的電腦特技給人高品質(zhì)的視聽享受，絲毫也不遜色于好萊塢大片。一旦玩家進入了游戲角色就很容易被吸引，而且隨著游戲時間越長，會積累更高的經(jīng)驗值，擁有更多的虛擬財富，使得玩家“舍不得”離開這款游戲。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅僅是一種游戲，它更是一種情感、興趣和快樂交融的一個世界，是一種新的生活方式。2 我國網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀 我國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)讓我們的地球變成一個村落！ 曾經(jīng)說過的這句話代表了人類一種廣范溝通的欲望。就是以聯(lián)眾游戲和文字ＭＵＤ為代表的網(wǎng)絡(luò)在．Com 泡沫經(jīng)濟中獨樹一幟的表現(xiàn)，讓不少人看到了其中所蘊涵的巨大商機。（1）開拓者的道路第一批進入中國大陸的網(wǎng)絡(luò)游戲之一《萬王之王》獲得巨大的成功。由亞聯(lián)游戲代理的《千年》緊跟在 2022 年 2 月開始測試，4 月開始正式收費。 網(wǎng)絡(luò)游戲的火爆登場，引起了眾多媒體的關(guān)注，一批網(wǎng)絡(luò)游戲的專業(yè)媒體在此期間顯露頭角。早期中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，并沒有進行良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，存在著一定的自發(fā)性。（2）崛起的前奏從《萬王之王》進入中國開始，就注定與之相關(guān)的許多方面?zhèn)涫苡绊懀渲惺苡绊懽畲笾坏膭t是單機游戲市場。一個接一個新網(wǎng)絡(luò)游戲測試及上市的消息幾乎充斥了 2022 年下半年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。大部分在今天占據(jù)主要地位的網(wǎng)絡(luò)游戲代理商都在這一時期顯露頭角，而大量在未來發(fā)展中起推動作用的網(wǎng)絡(luò)游戲也都在這時開始測試及準(zhǔn)備工作?？梢钥吹?，在這一時期，媒體與運營商之間開始了更頻繁更廣泛的合作，為網(wǎng)絡(luò)游戲向成熟穩(wěn)重的方向發(fā)展起到推波助瀾的作用。從整體來看，這個階段中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道銷售商、點卡銷售商、上網(wǎng)服務(wù)業(yè)（網(wǎng)吧等）和媒體等，伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏，飛速發(fā)展起來。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲公司與主要電信和網(wǎng)絡(luò)廠商也建立了非常緊密的合作關(guān)系。有新聞出版署文化部信息產(chǎn)業(yè)部公安部四家處于多頭管理狀態(tài)。由于政策不明確有關(guān)管理職能部門往往會采取一種不出事時放任自流出事后又矯枉過正的管理模式，人為加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難度。近幾年來韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與韓國把發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)定為基本國策的產(chǎn)業(yè)政策是分不開的。正是政府的支持造就了今天韓國網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起。韓國文化觀光部發(fā)表了《網(wǎng)上游戲等級分類和標(biāo)準(zhǔn)案》，在這個標(biāo)準(zhǔn)案當(dāng)中，象國內(nèi)比較流行和普遍的 PK 游戲只限 18 歲以上成年人玩。作為同為媒體的電影和網(wǎng)絡(luò)游戲，都無法脫離政府的監(jiān)管，因此游戲生產(chǎn)商在游戲內(nèi)容的設(shè)計和盈利模式的策劃都必須小心翼翼。（2）社會與文化環(huán)境國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲面臨著比較大的社會輿論問題的威脅。相比較韓國將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)成一項國策來對待，我國相關(guān)政策的扶持力度顯得相當(dāng)薄弱。嚴(yán)重影響了我國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，制造業(yè)對比，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂服務(wù)，也帶有了文化產(chǎn)品的特性。網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該具有健康的、向上的價值取向，承載更多的文化與教育意義，將中華民族的優(yōu)秀文化發(fā)揚光大。我國目前有數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，并且從經(jīng)濟的角度已經(jīng)形成了巨大的消費市場。在認(rèn)識到以上的問題后，已經(jīng)有政協(xié)委員站出來為中國的網(wǎng)絡(luò)游戲呼吁：扶持我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。隨著更多人、公司、投資商開始關(guān)注和進入，網(wǎng)絡(luò)游戲我國的網(wǎng)絡(luò)游戲的社會發(fā)展環(huán)境將會有所改善。而網(wǎng)絡(luò)游戲的核心技術(shù)才是一個游戲企業(yè)能否取得用戶的關(guān)鍵，2022 年“網(wǎng)絡(luò)游戲通用引擎研究及示范產(chǎn)品開發(fā)”、“智能化人機交互網(wǎng)絡(luò)示范應(yīng)用”兩個項目正式被納入“國家 863 計劃”，并分別由金山、中科院自動化研究所和炎黃新星兩家公司承擔(dān)。除了技術(shù)的落后外，我國目前也非常缺乏網(wǎng)游的人才和經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)需要游戲策劃、軟件開發(fā)技術(shù)以及電腦美術(shù)技術(shù)。在未來的五年中,我國至少需要 5 萬專業(yè)人才。直到 2022 年 10 月，四川大學(xué)影視動畫中心正式開設(shè)了游戲軟件系，我國高校才首次開設(shè)與游戲研發(fā)有關(guān)的專業(yè)學(xué)科，為我國填補游戲研發(fā)人才缺口，為促進網(wǎng)絡(luò)游戲教育,培養(yǎng)了后續(xù)人才。新聞出版署、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、工商部門、公安部門等都在不同程度的管理網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，這就給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成一定的阻礙作用。3. 社會存在反對網(wǎng)絡(luò)游戲的呼聲首先是由于網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容問題引起，網(wǎng)絡(luò)游戲中普遍存在暴力傾向，部分游戲還存在色情內(nèi)容，影響了未成年人及學(xué)生的健康成長，誘發(fā)一系列社會問題。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，學(xué)生占了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶總數(shù)的 32%，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅占用了孩子大量的時間，影響了正常的學(xué)業(yè)，而且學(xué)生很容易受到游戲中不健康因素的影響，不利于正常的世界觀和價值觀的形成，因而社會上反對呼聲較高，同時網(wǎng)絡(luò)游戲由于只是一種娛樂方式，因而與中國的傳統(tǒng)文化價值觀存在沖突。在企業(yè)進行定位或運營之前，企業(yè)自身必須要有個優(yōu)秀的管理團隊。除了人才，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、股權(quán)結(jié)構(gòu)、激勵機制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保障，如果開始階段沒有進行良好的設(shè)計與組織，則為未來的發(fā)展預(yù)先埋下了失敗的種子。一方面沒有太多成功法則可借鑒現(xiàn)有的成功企業(yè)經(jīng)驗，僅可參考。陷入泥潭而不能自撥另一方面可以創(chuàng)新的領(lǐng)域還很多。（3）與游戲開發(fā)商合資經(jīng)營對于初次進入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的企業(yè)來說，都不可避免地需要一個摸索進行學(xué)習(xí)運作的過程。合資模式，就是由國外游戲開發(fā)商將游戲版權(quán)或者游戲版權(quán)和部分資金以投資的形式與中方代理商合資經(jīng)營。國內(nèi)企業(yè)由于基礎(chǔ)差、底子薄，缺乏政府的援助和投資者的信任，因此走完全獨立自主的研發(fā)之路很困難，買斷游戲引擎及版權(quán)，在此基礎(chǔ)上進行二次開發(fā)，迅速地消化游戲引擎技術(shù)，掌握自主研發(fā)能力的道路是一條可行的捷徑。3 我國網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式分析 我國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個企業(yè)為大節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)。垂直關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈的主要結(jié)構(gòu)，一般把垂直分工鵝分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關(guān)系，橫向協(xié)作關(guān)系則是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與配套。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，游戲開發(fā)商、游戲運營商、渠道銷售商、點卡銷售商、上網(wǎng)服務(wù)業(yè)和媒體等各個環(huán)節(jié)，都伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏飛速發(fā)展起來。處于第一層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲制透（軟件設(shè)計》公司，或者叫做游戲開發(fā)商但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國引進，最高是超過總市場份額的 90%處于 中間層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲代理運營公司，簡彌游戲運營商，目前，國內(nèi)游戲運營商一般就是純粹的代理公司由于沒有知識產(chǎn)權(quán)，即便是成功的盛大，雖然在早期的代理游戲中贏利豐厚，但純利的大頭還是被韓方拿走。首先，不難發(fā)現(xiàn)，在整個價值鏈甲起關(guān)鍵作用的、處于中心位置的是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商。生產(chǎn)商，硬件服務(wù)商、銷售商、用戶都掌握在運曹商手里?？梢哉f，運營商是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附它。也就是說，整個產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)、各方面一切經(jīng)濟活動的最終目標(biāo)是游戲玩家。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)通過提供數(shù)碼娛樂方式，滿足人們的精神熟費需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的供給與需求互動。在網(wǎng)絡(luò)游戲的整個供應(yīng)鏈中，只有客戶（玩家）貢獻的正現(xiàn)金流，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值源泉，其余都是分享價值、增加價值。最后，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)存在著上、下游的相互關(guān)聯(lián)和制約關(guān)系。如運營商要受制于上游游戲開發(fā)商提供的游戲產(chǎn)品，獲得代理權(quán)并與之運營收入分成，同時又依賴下游的經(jīng)銷商的宣傳、推廣和銷售。如游戲開發(fā)商研發(fā)制作出一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，具有廣闊的市場空間和良好的盈利前景，則可能直接擴張到游戲運營領(lǐng)域。：圖 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡(luò)游戲消費者分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友，其比率為 %，其次是鍛煉智力和純粹娛樂，其比率分別為 %和 %。游戲操作難易度和游戲畫面和音效是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最看中的游戲因素，其次是活動和客戶服務(wù)，分別占 9%、8%。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為 小時，其中，每天花費13 小時玩游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占 45%。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對某款游戲的平均黏著度為 個月，和去年的調(diào)研結(jié)果基本一致。專業(yè)游戲網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家獲取游戲信息的最主要途徑，占到 43%的比率，其次是論壇和雜志介紹和廣告。近 50%左右的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動，并希望在今后這方面的合作能加強。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最喜歡的游戲類型是格