【正文】 游戲；然后從電子商務(wù)的角度剖析網(wǎng)絡(luò)游戲，分析其在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值；進(jìn)而從目前網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，深層次舉例說(shuō)明其不可小覷的社會(huì)價(jià)值；最后以齊名推推游戲推廣方式微觀分析網(wǎng)絡(luò)游戲的具體推廣。關(guān)鍵詞：網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)游推廣；電子商務(wù)；游戲成癮 China39。s major industries. In the global online gaming industry is developing rapidly in the background, but also the rapid development of China39。s Internet panies, such as the formation of Netease, Tencent has a strong strength of online gaming panies , and formed its own unique business model and industry chain: the rapid development of online games industry and promote related while industrial development, also produced such as network PW, plug and protection of virtual property online games addiction and social positioning error, product homogeneity, lack of core technology and other issues. The existence of these problems, the development of China39。s online game industry can not avoid the issue. This article is hope for China39。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種網(wǎng)絡(luò)軟件產(chǎn)品，在其網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)下，依托Internet這個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)售給游戲玩家其游戲使用權(quán)及其他相關(guān)的有償服務(wù)，以此來(lái)獲得收入。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)擁有龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，顯露出了巨大的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)之所以具有如此巨大的發(fā)展?jié)摿?，與此行業(yè)所涉及的寬廣產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，它大體上涉及到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商、相關(guān)軟硬件設(shè)備提供商及網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)行出版零售商等，具體涉及到電信行業(yè)、IT行業(yè)、媒體與傳統(tǒng)出版業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等等。我國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在近10年的時(shí)間內(nèi)異軍突起，國(guó)內(nèi)游戲公司網(wǎng)易、騰訊兩家獨(dú)大。一款游戲的成功是由很多因素構(gòu)成的，但有一點(diǎn)可以肯定——游戲推廣的成功與否決定了一款游戲的成功還是失敗。網(wǎng)絡(luò)游戲從電子游戲發(fā)展而來(lái)，但其本身卻最終發(fā)展成為一個(gè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、軟件、消費(fèi)、電子等諸多領(lǐng)域的綜合體。論文進(jìn)而分析了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)粘性與成癮的特性。論文還提出，隨著玩家上網(wǎng)時(shí)間加長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為會(huì)出現(xiàn)異化：一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)逐漸削減每周網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)時(shí)間直至某一固定水平，并且形成較為消費(fèi)習(xí)慣，稱(chēng)為喜新厭IB者；而另一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者卻仍在網(wǎng)絡(luò)游戲上花費(fèi)大量甚至更多的時(shí)間，他們把網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間看作了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的替代品，玩家會(huì)對(duì)該款游戲更加偏愛(ài)甚至沉迷虛擬于網(wǎng)絡(luò)游戲世界中，這部分消費(fèi)者稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)粘滯者。網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、銷(xiāo)售渠道、電信運(yùn)營(yíng)商和用戶(hù)構(gòu)成了整個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的主線(xiàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈角度，該模式下產(chǎn)業(yè)鏈的核心是上游的游戲開(kāi)發(fā)商；而從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，整個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中起關(guān)鍵作用的、處于中心位置卻是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，這種雙重地位的不平衡使得網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著隱患。此外，論文又對(duì)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行了分析，并提出了戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)群落等組織網(wǎng)絡(luò)化模式以增強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就廣義上來(lái)講利用一切支持多人同時(shí)參與的游戲終端所開(kāi)展的游戲項(xiàng)目都是網(wǎng)絡(luò)游戲。狹義上的網(wǎng)絡(luò)游戲可以定義為利用TCP/IP協(xié)議為基礎(chǔ)的，以Internet為依托，在網(wǎng)絡(luò)上可以多人參與的交互式多人游戲項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)游戲的使命：“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供在線(xiàn)游戲服務(wù)，提高人類(lèi)的生活質(zhì)量。 （1）超時(shí)空性時(shí)空壓縮性是網(wǎng)絡(luò)游戲的特征之一。而時(shí)間則是成為一種可以選擇和操作的路徑，人們可以自由的在現(xiàn)在和過(guò)去間切換，時(shí)間和空間凝結(jié)在了電腦的顯示器上。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，當(dāng)人們互動(dòng)時(shí)，現(xiàn)實(shí)世界中的所有天然與非天然功能都已淘汰。 （3）平等性 網(wǎng)絡(luò)賦予了人類(lèi)有史以來(lái)最大的自由，在代碼的世界里沒(méi)有中心，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生活中的條條款款。 （4）無(wú)限接近真實(shí)的虛擬性 網(wǎng)絡(luò)空間是由比特（bit）構(gòu)成的。在這個(gè)虛擬空間里，全部以代碼的形式而存在（也叫做信息的存在方式），我們通常把這一特點(diǎn)稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬性。但值得一提的是，隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，相信在不久的將來(lái)，它在互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的時(shí)候會(huì)使用味覺(jué)和觸覺(jué)，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)更接近真實(shí)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。通常在這種情況下，人們會(huì)更大限度地表現(xiàn)出其個(gè)人最真實(shí)的一面，表現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)生活截然不同的意識(shí)及舉止。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，我們的表現(xiàn)是遵守社會(huì)規(guī)則，符合社會(huì)特征的。（6）草根性截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民主要群體集中在了1039歲這個(gè)年齡組，％。上述現(xiàn)象主要有2方面的原因：一方面，網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境的改善，媒體的普及及重視；另一方面，人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重。這個(gè)群體具有以下特點(diǎn)：；，所謂的“草根”是他們的代名詞；，也就是說(shuō)需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)非常殘酷。（7）多元開(kāi)放性針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)的闡述，主要有兩種觀點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)游戲具有開(kāi)放性的特點(diǎn)。我記得有一句話(huà)，可以用來(lái)做一個(gè)一個(gè)非常生動(dòng)的描述：在互聯(lián)網(wǎng)中，你聊天的對(duì)象可能是一條狗。網(wǎng)絡(luò)游戲依靠著網(wǎng)絡(luò)而存在的，自然而然的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲之后，無(wú)論是年齡或社會(huì)地位如何，都將被一視同仁對(duì)待，游戲玩家的起點(diǎn)是一樣的。第二，網(wǎng)絡(luò)游戲具有融合性的特點(diǎn)——不同文化的融合，不同語(yǔ)言的融合，不同意識(shí)形態(tài)的融合。我們可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的包容世界最大的，網(wǎng)絡(luò)游戲的特征同樣也是如此。3網(wǎng)絡(luò)游戲的電子商務(wù)價(jià)值討論網(wǎng)絡(luò)游戲有著自身的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲的參與人員越多，規(guī)模也就更大。產(chǎn)品自己的價(jià)值這個(gè)概念在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)著非常重要的地位，但是協(xié)同價(jià)值相對(duì)于產(chǎn)品的自我價(jià)值而言幾乎可以忽略不計(jì)的。例如，對(duì)游戲本身而言它的價(jià)值幾乎為零，但它的協(xié)同價(jià)值非常高，能夠形成很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的定義是指當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品（或可兼容產(chǎn)品）的增加而增大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性就產(chǎn)生了。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，同一游戲的游戲玩家形成了一個(gè)雙向的網(wǎng)絡(luò)，隨著玩家的增加，網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。也就是說(shuō)，隨著越來(lái)越多玩家的加入，老玩家得到一個(gè)免費(fèi)的增值產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的當(dāng)前，行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)游戲公司正受到其他產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲公司的競(jìng)爭(zhēng)。（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)游戲具有高固定成本、低邊際成本特點(diǎn)，并且由于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)業(yè)具有的倒u 型的需求曲線(xiàn)，面臨“啟動(dòng)”問(wèn)題，所以采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以吸引大量玩家，突破“臨界點(diǎn)”，并且由于網(wǎng)絡(luò)外部性，游戲玩家會(huì)在正反饋效應(yīng)的作用下，數(shù)量快速增加，使之獲得成功。騰訊游戲中有橫向差異化和縱向差異化。縱向方面，對(duì)于同一游戲的不同版本，采取細(xì)微的差別，例如，普通斗地主和歡樂(lè)斗地主，普通斗地主的規(guī)則比較普通，大眾化的規(guī)則。游戲憑借產(chǎn)品差別化在網(wǎng)絡(luò)游戲中占據(jù)有利的一席之地。價(jià)格歧視作為企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的一種有效手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中效果更加理想。在一款免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中，商家往往把游戲門(mén)檻降得很低的同時(shí)，在玩家都獲得外部性的同時(shí)，又把人民幣跟在游戲中經(jīng)常使用的虛擬消耗品或者稀有的虛擬道具以某種對(duì)價(jià)關(guān)系劃上等號(hào)，付費(fèi)玩家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)道具來(lái)獲得比免費(fèi)玩家更大的收益，而免費(fèi)玩家若想獲取更高收益，那就只能付出更多的游戲時(shí)間或者轉(zhuǎn)變成付費(fèi)玩家。（4）預(yù)期管理在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中預(yù)期可以自己實(shí)現(xiàn)，引發(fā)正反饋過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告在最近幾年發(fā)展迅速。給消費(fèi)者造成一種優(yōu)于其他產(chǎn)品并處于領(lǐng)導(dǎo)地位的印象，從而吸引消費(fèi)者預(yù)期的管理，其實(shí)是比較難說(shuō)服大多數(shù)消費(fèi)者相信它的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的。（5）聯(lián)盟預(yù)期的管理有時(shí)很難說(shuō)服大多數(shù)消費(fèi)者相信其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模?；蛘哒f(shuō)可以共享聯(lián)盟的消費(fèi)群體。同樣的想法，他們的獨(dú)特的資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為深