【正文】 words: Online game: Current situation: LOL: Marketing strategyI 東華理工大學(xué)2013年學(xué)年論文 目錄目 錄引 言 1 一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀 3 二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)分析 4 （一）影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的因素 4 (1)政策性因素 4 (2)競(jìng)爭(zhēng)性因素 4 (3)消費(fèi)者因素 5 （二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 5 (1)定位營(yíng)銷(xiāo) 5 (2)廣告營(yíng)銷(xiāo) 6 (3)文化營(yíng)銷(xiāo) 6 三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略——以《LOL》為例 7 （一）《LOL》(英雄聯(lián)盟)簡(jiǎn)介 7 (1)游戲簡(jiǎn)介 7 (2)游戲背景 7 （二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略——以《LOL》(英雄聯(lián)盟)為例 8 (1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)完整故事情節(jié)的動(dòng)漫 8 (2)順?biāo)浦邸鲜綘I(yíng)銷(xiāo) 8 (3)地毯式推廣——團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo) 8 (4)LOL（英雄聯(lián)盟）收費(fèi)+免費(fèi)模式 9 (5 )依托平臺(tái)推廣 10 (6)加入并舉辦各種比賽提高游戲的品味 10 (7)”借雞生蛋”讓媒體為其宣傳 10 四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議 11 (1)進(jìn)一步大力發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)。 11 (3)根據(jù)影響消費(fèi)行為的因素，制定滿足不同玩家需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 12 (5)增強(qiáng)產(chǎn)品生命周期意識(shí) 12 (6)重視售后服務(wù) 12 五、結(jié)論 14 致 謝 15 參考文獻(xiàn) 16 0 東華理工大學(xué)2013年學(xué)年論文 引言引 言 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其產(chǎn)物之一網(wǎng)絡(luò)游戲也日益受到人們的關(guān)注。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲起步較晚，但近幾年來(lái)發(fā)展迅速。2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《Netguide2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250億元人民幣，%。該報(bào)告還顯示。幾乎現(xiàn)在任何游戲都有其客戶(hù)端，用來(lái)連接服務(wù)端而為玩家服務(wù)。 由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)即將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。因此，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和分析，具有一定的時(shí)代性、重要性、緊迫性和實(shí)踐性。由此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期，創(chuàng)造了較大的產(chǎn)值，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展、豐富互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人民群眾的文化娛樂(lè)生活起到了積極作用。所以網(wǎng)絡(luò)游戲較普通的電子游戲更具有真實(shí)性、刺激性，生命力及誘惑性。網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻控制臺(tái)網(wǎng)絡(luò)游戲、掌上網(wǎng)絡(luò)游戲、交互電視(iTV)網(wǎng)絡(luò)游戲；按照游戲內(nèi)容架構(gòu)可以將網(wǎng)絡(luò)游戲分為：角色扮演類(lèi)游戲、策略類(lèi)或戰(zhàn)略類(lèi)游戲、動(dòng)作類(lèi)游戲、模擬類(lèi)游戲、棋牌休閑類(lèi)游戲、運(yùn)動(dòng)類(lèi)游戲等。后來(lái)，國(guó)內(nèi)的游戲運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始將點(diǎn)卡消費(fèi)改為包月消費(fèi)，玩家可以購(gòu)買(mǎi)包月卡玩游戲。盛大網(wǎng)游推出的第一款免費(fèi)游戲《泡泡堂》，開(kāi)啟了“免費(fèi)游戲虛擬物品買(mǎi)賣(mài)”的盈利模式，各大網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿。3）會(huì)員費(fèi)用。會(huì)員根據(jù)不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被分為幾種等級(jí)，4）植入式的網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)此來(lái)吸引廣告主們植入廣告。每一款網(wǎng)絡(luò)游戲都有它的生命周期，運(yùn)營(yíng)商為了延長(zhǎng)它的生命周期，為每一款游戲都設(shè)立了交流社區(qū)，玩家可以在上面交流游戲經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，增加對(duì)這款游戲的忠誠(chéng)度，從而為運(yùn)營(yíng)商們。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在我國(guó)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)容量將達(dá)到80 億元，國(guó)家也開(kāi)始正視和重視網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和地位了，并在法律政策和技術(shù)資金上都給于了很大的關(guān)注和支持。以“打打殺殺”為主要內(nèi)容的日韓游戲也就不會(huì)再長(zhǎng)驅(qū)直入了，隨之而起的就是本土網(wǎng)絡(luò)游戲的自主研發(fā)，這會(huì)給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)難得的發(fā)展良機(jī)。以前在中國(guó)要想組建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司，至少需要辦齊三個(gè)證照：文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》、信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》以及新聞出版總署頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)營(yíng)許可證》。這種交叉不僅增加了監(jiān)管的難度，而且從理論上增加了網(wǎng)絡(luò)游戲公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見(jiàn)》，對(duì)中央各部門(mén)互聯(lián)網(wǎng)管理職責(zé)做了明確的劃分：新聞出版總署負(fù)責(zé)對(duì)出版境外著作權(quán)人授權(quán)的電子出版物(含互聯(lián)網(wǎng)游戲作品)進(jìn)行審批，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書(shū)期刊和游戲出版物的網(wǎng)上出版發(fā)行進(jìn)行前置審批和監(jiān)督管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)進(jìn)行監(jiān)督管理，是重要的專(zhuān)項(xiàng)內(nèi)容管理部門(mén)。不過(guò)由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)才經(jīng)過(guò)5 年的發(fā)展，相對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的立法明顯不足。(2)競(jìng)爭(zhēng)性因素 目前市場(chǎng)上充斥著各種各樣數(shù)量多達(dá)300多款的網(wǎng)絡(luò)游戲。不過(guò)這么多的游戲里真正賺錢(qián)的還是極少數(shù)的。這么龐大的消費(fèi)群體造就了現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)有產(chǎn)業(yè)的火爆盛世。最新調(diào)查顯示，四分之三的女性玩家周使用網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間不超過(guò)7個(gè)小時(shí)，也就是說(shuō)每天平均不到一個(gè)小時(shí)，而男性明顯時(shí)間要長(zhǎng)于女性，且有17%的男性玩家周使用時(shí)間超過(guò)29個(gè)小時(shí)。正是根據(jù)這一特點(diǎn)，當(dāng)今市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲多迎合男性玩家的的口味，PK升級(jí)成為游戲中主要進(jìn)行的場(chǎng)景。男性玩家對(duì)各類(lèi)游戲的鐘情度都大于女性，惟獨(dú)棋牌類(lèi)游戲，是女性的最?lèi)?ài)，使用人數(shù)大大高于男性玩家。年齡越低的玩家對(duì)角色扮演類(lèi)游戲越有興趣，而隨著年齡的增加，棋牌類(lèi)游戲則成為玩家的首選。定位營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位. 在目標(biāo)人群確切的分布方面。其次，在地域的劃分上，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱吮ＷC玩家的連線品質(zhì)，都會(huì)以省、市為單位，在各地架設(shè)服務(wù)器，并通常把不同地區(qū)的玩家導(dǎo)引到最近的服務(wù)器上。另外，玩家為了游戲儲(chǔ)值的需要，在注冊(cè)的時(shí)候會(huì)有非常詳細(xì)且時(shí)常更新的用戶(hù)資料，形成了一個(gè)具有相當(dāng)價(jià)值的資料庫(kù)。主要采用以下策略：把廣告商品變成游戲的道具，當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺(jué)得厭煩!反而感覺(jué)增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。 麥當(dāng)勞在臺(tái)灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。這個(gè)“漢堡”每天有上萬(wàn)次的購(gòu)買(mǎi)和使用，也就是說(shuō)麥當(dāng)勞的互動(dòng)廣告可以在游戲當(dāng)中出現(xiàn)上萬(wàn)次。擬定對(duì)游戲者產(chǎn)生正面影響的世界觀與價(jià)值觀，再以此為基礎(chǔ)，選擇歷史史實(shí)、人物形象、情節(jié)演繹，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲自身的風(fēng)格與表現(xiàn)手段進(jìn)行設(shè)計(jì)。文化與技術(shù)的同步發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)的重要環(huán)節(jié)，需要更多有益的嘗試，才能探索出具有中國(guó)文化特色的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲巨子陳天橋先生的話很有道理：“中國(guó)的文化并不是不能和網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，而是雙方的結(jié)合點(diǎn)不對(duì)。這種結(jié)合的難度在于，網(wǎng)絡(luò)游戲不同于電影等預(yù)先設(shè)置好情節(jié)，然后誘導(dǎo)讀者往自己設(shè)想的方面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲必須是由消費(fèi)者按照自己的想法去實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)，自由是網(wǎng)絡(luò)游戲的靈魂，如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)文化表現(xiàn)時(shí)束縛了這種自由那么網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)适б饬x，尋求網(wǎng)