【正文】 查和使用產(chǎn)品）。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。練習(xí)：1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購買和行為模式。3. 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會(huì)階層。二、 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對(duì)比1． 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。與消費(fèi)者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃2． 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。5． 機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。6． 采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。8． 機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。9． 相對(duì)于工業(yè)購買者，機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。思考練習(xí)：1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。3． 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場一、 目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。三、 細(xì)分片是介于大眾化營銷和個(gè)別營銷之間的中間層群體。四、 補(bǔ)缺營銷是對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。六、 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。八、 消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。第十章：營銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。二、 在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。四、 特色：就是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。八、 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。收購?fù)緩接?種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權(quán)、購買特許經(jīng)營權(quán)。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。四、 消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風(fēng)暴法。練習(xí)思考題：1． 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2． 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營銷戰(zhàn)略。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。三、 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進(jìn)入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。五、 產(chǎn)品長盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場，以及競爭對(duì)于在那個(gè)潛在市場的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？2． 舉例論述過去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通?？煞譃橹髟仔汀?qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。二． 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。五． 傳統(tǒng)的市場補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。此外廣告宣傳（尤其是對(duì)同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)?。一?企業(yè)首先應(yīng)對(duì)國際營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家。二、 一旦決定進(jìn)入某一國家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。練習(xí)思考題：1． 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們?cè)絹碓绞艿絹碜悦绹鵀榇淼奈鞣街髁魑幕挠绊?，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？2． 一家在挪威開設(shè)分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?，他們?yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3． 1977年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動(dòng)中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第四篇：計(jì)劃營銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝一、 在計(jì)劃營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。六、 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。練習(xí)思考題：1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2． 1986年美國市場營銷協(xié)會(huì)設(shè)立了愛迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。二、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。三、 服務(wù)組織在營銷中面臨3個(gè) 任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。五、 一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)何地提供。六、 只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度。因此服務(wù)提供者必須清楚顧客的預(yù)期應(yīng)當(dāng)是什么，差距應(yīng)當(dāng)如何彌補(bǔ)。第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。首先必須選擇定價(jià)目標(biāo)；第二要確定需求線；第三要估計(jì)在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價(jià)格和提供物；第五要選擇一種定價(jià)法；第六要確定營銷提供物的最終價(jià)格。四、 價(jià)格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。六、 促銷定價(jià)主要有：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務(wù)合同、