【正文】 致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，這也就是平衡計(jì)分卡客戶方面的目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，勢(shì)必會(huì)想方設(shè)法滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造提供令其滿意的產(chǎn)品，從而取得出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。一般而言，客戶不是整齊劃一的。那些貪大求全，試圖滿足所有客戶的企業(yè)往往是不成功的。例如，某石油公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，將客戶劃分成五個(gè)客戶群體后，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)客戶群體是“追求便宜貨的人”，這類客戶只占買主的20%，而且是利潤(rùn)最薄的，而公司多年來(lái)一直在花大力氣與其他公司爭(zhēng)奪這類客戶。之后的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的改觀。在確定目標(biāo)客戶后，我們便可進(jìn)一步確定平衡計(jì)分卡客戶方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)?？蛻糁笜?biāo)一般分為以下幾種：a) 市場(chǎng)份額可以根據(jù)政府或其他公眾組織對(duì)市場(chǎng)的總體規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行計(jì)算。一般地，市場(chǎng)份額越大，從客戶處獲得的利潤(rùn)總額也就越高。顯然，留住客戶是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的前提。c) 客戶獲得率該指標(biāo)計(jì)算企業(yè)新客戶的數(shù)量占原有客戶數(shù)量的比例。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)若想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，就應(yīng)該制訂一項(xiàng)在市場(chǎng)中擴(kuò)大客戶來(lái)源的計(jì)劃，努力去贏得新客戶。衡量客戶滿意程度的目的是提高客戶對(duì)公司的滿意度，從而留住客戶和爭(zhēng)取新的客戶。確定客戶的滿意程度可以通過(guò)信函調(diào)查、電話調(diào)查、上門(mén)調(diào)查等三種方式進(jìn)行。e) 從客戶處獲得的利潤(rùn)率一般用企業(yè)從某個(gè)客戶或某個(gè)客戶群體獲取的利潤(rùn)與相對(duì)應(yīng)的銷售收入的比值來(lái)表示。成功地做到提高市場(chǎng)份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意并不一定能保證企業(yè)可以從客戶身上獲取利潤(rùn)。如果某個(gè)特定的客戶與企業(yè)保持多年的關(guān)系仍然無(wú)利可圖，企業(yè)就應(yīng)該擺脫這類長(zhǎng)期不能從之獲利的客戶。這個(gè)過(guò)程貫穿了根據(jù)客戶需要設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行生產(chǎn)銷售、提供售后服務(wù)等方面。平衡計(jì)分卡中對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的衡量與傳統(tǒng)衡量的最大區(qū)別是從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，本著滿足客戶需要的原則來(lái)制訂內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的目標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo)。這相對(duì)于單一的財(cái)務(wù)衡量是一種進(jìn)步。例如，一個(gè)企業(yè)設(shè)法大力改進(jìn)已有產(chǎn)品的質(zhì)量，但是這種產(chǎn)品是否能滿足客戶的需要呢？企業(yè)可能在改良產(chǎn)品時(shí)并未予以考慮。而平衡計(jì)分卡中設(shè)立的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行衡量，著眼于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的綜合改進(jìn)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。價(jià)值鏈的一般模型如圖42所示：內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈確定客戶的要求確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品確定服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)支付產(chǎn)品服務(wù)售后服務(wù)滿足客戶的要求創(chuàng)新過(guò)程 經(jīng)營(yíng)過(guò)程 售后服務(wù)過(guò)程圖42價(jià)值鏈不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行最優(yōu)化的抉擇，而不是對(duì)價(jià)值鏈中的某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行最優(yōu)抉擇。正因?yàn)槿绱耍云胶庥?jì)分卡要求構(gòu)造一個(gè)完整的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，以便促使管理者從總目標(biāo)出發(fā)，全面改善經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)整體要求。價(jià)值鏈的創(chuàng)新過(guò)程、經(jīng)營(yíng)過(guò)程、售后服務(wù)過(guò)程是一個(gè)整體，它們從客戶的要求出發(fā)，目標(biāo)是滿足客戶的要求。這些信息對(duì)企業(yè)能否滿足客戶的需要是非常重要的。創(chuàng)新過(guò)程處于價(jià)值鏈的初始階段?！昂玫拈_(kāi)始等于成功的一半”，一個(gè)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程成功與否，創(chuàng)新過(guò)程比經(jīng)營(yíng)過(guò)程更具有決定性。相比之下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程只是向現(xiàn)有的客戶提供現(xiàn)有產(chǎn)品。這是因?yàn)橐郧捌髽I(yè)取得成功的關(guān)鍵因素在于大批量的生產(chǎn)，因此生產(chǎn)上所占用的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上所占用的資金。如今，更多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上的創(chuàng)新而達(dá)到的。b) 經(jīng)營(yíng)過(guò)程經(jīng)營(yíng)過(guò)程把已經(jīng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)并及時(shí)提供給客戶，這個(gè)過(guò)程從接受客戶訂單開(kāi)始，至把產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶為止，在滿足客戶需要的前提約束下，這個(gè)過(guò)程強(qiáng)調(diào)的是效率，要把產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)提供給客戶。比如，在規(guī)定期限內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的免費(fèi)維修、允許退貨和換貨等。在產(chǎn)品或服務(wù)的性能和成本等因素相差不大時(shí)，售后服務(wù)項(xiàng)目成為顧客作出選擇的重要依據(jù)。3． 指標(biāo)選擇a) 創(chuàng)新過(guò)程的目標(biāo)和衡量指標(biāo)創(chuàng)新過(guò)程的目標(biāo)應(yīng)該是全面、準(zhǔn)確的搜集有關(guān)市場(chǎng)、客戶的情報(bào)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出滿足具體客戶需要的新產(chǎn)品。如圖43所示：金額 利潤(rùn)投資時(shí)間保本時(shí)間 圖43保本時(shí)間綜合考慮了成本、利潤(rùn)、時(shí)間等三方面的因素。它促使企業(yè)去開(kāi)發(fā)真正滿足客戶需要的產(chǎn)品，以盡快獲取利潤(rùn)。b) 經(jīng)營(yíng)過(guò)程的目標(biāo)和衡量指標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的目標(biāo)包括提高產(chǎn)品的質(zhì)量、縮短生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周期和降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本等方面。i. 質(zhì)量指標(biāo)我們可以將合格品率和返工率兩個(gè)指標(biāo)相結(jié)合來(lái)衡量企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。合格品率是大家所熟悉的衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)的全國(guó)電力公司生產(chǎn)國(guó)防電子產(chǎn)品的部門(mén)出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，原因出在集成電路板的生產(chǎn)裝配環(huán)節(jié)上。日本廠家問(wèn)美國(guó)專家：我們產(chǎn)品生產(chǎn)一次性合格的比率是96%，你們一次通過(guò)的比例是多少？美國(guó)專家答不上來(lái)，因?yàn)樗麄儚奈催M(jìn)行過(guò)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)。6個(gè)月后，公司將這上比例提高到60%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)裁員100人。這個(gè)例子充分說(shuō)明了對(duì)產(chǎn)品一次性過(guò)關(guān)的比例進(jìn)行衡量的必要性。ii. 時(shí)間指標(biāo)許多客戶非常重視企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間，即從他們發(fā)出訂單到接到貨物所經(jīng)歷的時(shí)間。一是接到訂單之后作出迅速反應(yīng)，加快生產(chǎn)、交付的過(guò)程。第二種方式往往造成企業(yè)產(chǎn)品積壓，并且使企業(yè)缺乏對(duì)非庫(kù)存產(chǎn)品的訂單作出迅速反應(yīng)的能力。為促使企業(yè)縮短反應(yīng)時(shí)間，我們可以設(shè)立生產(chǎn)主導(dǎo)時(shí)間這一指標(biāo)，生產(chǎn)主導(dǎo)時(shí)間是指從接到客戶訂單開(kāi)始到客戶接到訂單中的產(chǎn)品為止所需要的時(shí)間。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)計(jì)算出的生產(chǎn)成本難以準(zhǔn)確反映經(jīng)營(yíng)過(guò)程降低成本方面的業(yè)績(jī)。顯然，這種做法將企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程的成本計(jì)入到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中去了。為了正確地衡量經(jīng)營(yíng)過(guò)程方面的業(yè)績(jī)，我們有必要以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為對(duì)象，單獨(dú)歸集經(jīng)營(yíng)過(guò)程方面的成本。如上所述，這里的生產(chǎn)成本僅指價(jià)值鏈中的經(jīng)營(yíng)過(guò)程所產(chǎn)生的成本。對(duì)引，我們也可以設(shè)立質(zhì)量、時(shí)間、成本方面的指標(biāo)。ii. 售后服務(wù)成本包括售后服務(wù)過(guò)程人力和物力方面的成本。（四） 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面指標(biāo)1． 必要性學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)是指企業(yè)投資于雇員培訓(xùn)、改進(jìn)技術(shù)和提高學(xué)習(xí)能力。平衡計(jì)分卡的客戶方面和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的內(nèi)容明確了企業(yè)成功的重要因素，并且確立了相應(yīng)的目標(biāo)。企業(yè)為了適應(yīng)全球性的激烈競(jìng)爭(zhēng)必須不斷改進(jìn)其現(xiàn)有的產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程。而這些都需要企業(yè)具備先進(jìn)的技術(shù)和較強(qiáng)的能力。2． 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面的內(nèi)容企業(yè)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的主體和基礎(chǔ)是人，從企業(yè)層次看，其學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)如何促進(jìn)個(gè)人學(xué)習(xí)，如何發(fā)掘和利用個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備中的有關(guān)部分，使之轉(zhuǎn)化為企業(yè)組成部分的問(wèn)題。雇員的能力是企業(yè)學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)能力的最主要的方面。許多企業(yè)可能認(rèn)為一線員工只需干活，完成安排給他的機(jī)械任務(wù)就行了，對(duì)于客戶需求的分析、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的完善則是經(jīng)理等決策人員的事，所以只需要加強(qiáng)經(jīng)理等高層雇員的能力就行了。隨之而來(lái)的回報(bào)是139%的生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的第三個(gè)方面源處于雇員的積極性。完善的管理體系和過(guò)程可以使個(gè)人形成強(qiáng)烈的歸宿感而為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。3． 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)a) 雇員能力方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)對(duì)雇員能力進(jìn)行衡量的指標(biāo)包括雇員的滿意程度、雇員的保持率、雇員的勞動(dòng)生產(chǎn)率等幾個(gè)指標(biāo)。對(duì)企業(yè)非常滿意的打最高分，不滿意的打最低分，這樣可以在平衡計(jì)分卡上列出雇員滿意程度的綜合指數(shù)。雇員的滿意程度直接影響到其工作態(tài)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率、反應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。ii. 雇員保持率衡量這一指標(biāo)的目的是保留雇員。長(zhǎng)期雇用的忠實(shí)的雇員往往對(duì)業(yè)務(wù)了如指掌，能很好地滿足客戶的需求。每位雇員都能做到令客戶滿意的話，每位雇員給企業(yè)帶來(lái)的收入應(yīng)有所增加。b) 信息系統(tǒng)能力方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)要使雇員為企業(yè)做出最大的貢獻(xiàn)，除了提高他們的技能以外，還必須使他們獲得足夠的信息：有關(guān)客戶、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程等方面的信息。信息系統(tǒng)能力方面的目標(biāo)應(yīng)該是建立一個(gè)完善的信息系統(tǒng)，使雇員得到充分的關(guān)于客戶、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的信息反饋。（3）雇員積極性方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)我們有必要衡量雇員的積極性。如果一個(gè)雇員有非常好的技能，但是沒(méi)有積極性，那么企業(yè)是難以指望他作出多大貢獻(xiàn)的。我們可以用“每個(gè)雇員提出的合理化建議的數(shù)量”這一指標(biāo)來(lái)衡量雇員的積極性。五、平衡計(jì)分卡的特點(diǎn)至此，我們可以總結(jié)出平衡計(jì)分卡有如下幾個(gè)特點(diǎn)：1． 財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)的平衡在平衡計(jì)分卡中，既包括了財(cái)務(wù)指標(biāo)，如營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)、投資報(bào)酬率等指標(biāo)，又包括了非財(cái)務(wù)指標(biāo)，如客戶保持率、合格品率、雇員滿意度等指標(biāo)。2． 結(jié)果與動(dòng)因的平衡在平衡計(jì)分卡中，既包括了結(jié)果指標(biāo)，又包括了動(dòng)因指標(biāo)。在這里，利潤(rùn)作為一種結(jié)果指標(biāo)，則客戶滿意度就是它的動(dòng)因指標(biāo)。例如，當(dāng)我們提高雇員的滿意度時(shí)，調(diào)動(dòng)了雇員的積極性，從而生產(chǎn)出質(zhì)量更佳的產(chǎn)品，進(jìn)而使顧客更加滿意。而相對(duì)于利潤(rùn)指標(biāo)而言，客戶滿意度指標(biāo)則是一種動(dòng)因指標(biāo)。這就體現(xiàn)了長(zhǎng)期與短期的平衡。例如，客戶滿意度指標(biāo)是通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查而得到的，反映了外部人員對(duì)本企業(yè)的評(píng)價(jià)，是外部評(píng)價(jià)指標(biāo)。這就體現(xiàn)了平衡計(jì)分卡外部與內(nèi)部的平衡。例如，利潤(rùn)、投資報(bào)酬率、合格品率、培訓(xùn)次數(shù)等指標(biāo)均是依據(jù)客觀數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的，是一種客觀指標(biāo)。這就體現(xiàn)了客觀與主觀的平衡。在這一結(jié)構(gòu)合理的平衡計(jì)分卡中，四個(gè)方面的目標(biāo)和衡量指標(biāo)既保持一致又相互加強(qiáng)，彼此之間存在緊密的因果關(guān)系，系統(tǒng)地傳達(dá)企業(yè)的策略。而“只有當(dāng)客戶對(duì)他們的購(gòu)買經(jīng)歷是完全或特別滿意時(shí)，企業(yè)才能指望他們?cè)俅钨?gòu)買自己的產(chǎn)品”，即實(shí)現(xiàn)客戶的保持。那么如何使客戶滿意呢？其中一個(gè)有效的方法是以低價(jià)提供產(chǎn)品或服務(wù)，因此降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格可以使客戶滿意。于是降低成本成為計(jì)分卡內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的指標(biāo)。通過(guò)圖44可以看出，一個(gè)因果關(guān)系鏈將各個(gè)指標(biāo)串在一起，貫穿了平衡計(jì)分卡的四個(gè)方面。YM公司目前由于經(jīng)營(yíng)不善，生產(chǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到設(shè)計(jì)的能力，處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。經(jīng)總經(jīng)理的批示，成立了以財(cái)務(wù)部經(jīng)理為小組負(fù)責(zé)人的平衡計(jì)分卡小組。小組分幾個(gè)步驟，建立平衡計(jì)分卡。著重指明平衡記分卡是要大家結(jié)合自己所處的崗位明確目標(biāo)，尋找能使企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并建立相應(yīng)的指標(biāo)。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)面對(duì)急劇變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃，它的構(gòu)成要素包括經(jīng)營(yíng)范圍、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同作用等四個(gè)方面。在了解了戰(zhàn)略的涵義及要素后，小組成員參考公司的章程討論確定了公司的戰(zhàn)略：（1）在經(jīng)營(yíng)范圍上，遵守執(zhí)照所定的范圍：生產(chǎn)、銷售婚紗禮服。因?yàn)橹挥星Х桨儆?jì)地滿足顧客的需要才能擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。（2）在資源配置上，以人為本不斷改進(jìn)生產(chǎn)技能，以中檔面料生產(chǎn)高質(zhì)量的婚紗、禮服。（4）在協(xié)同作戰(zhàn)方面，要營(yíng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，激勵(lì)員工團(tuán)結(jié)一致，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。所以目前階段成功的關(guān)鍵因素應(yīng)是能導(dǎo)致扭虧為盈的因素。因?yàn)殇N售的限制導(dǎo)致年產(chǎn)量大大低于設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)量太低導(dǎo)致分配到單位產(chǎn)品的攤銷性成本偏高，單位成本有時(shí)甚至高于單價(jià)。因?yàn)楣局贫俗畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工人計(jì)件工資與最低工資標(biāo)準(zhǔn)相比較取得高者，由于生產(chǎn)任務(wù)不足很多時(shí)候是按最低工資標(biāo)準(zhǔn)拿工資的，這增加了單位產(chǎn)品工資成本。但在以銷定產(chǎn)方針的指導(dǎo)下，提高產(chǎn)量的前提是擴(kuò)大銷售。生產(chǎn)部的經(jīng)理認(rèn)為生產(chǎn)工人任務(wù)不足，生產(chǎn)時(shí)有停頓，生產(chǎn)積極性受到傷害，不時(shí)有人跳槽，而新招的人員技術(shù)又不如老員工。業(yè)務(wù)部經(jīng)理表明自己對(duì)銷售萎縮事實(shí)的無(wú)奈，她覺(jué)得公司原先的業(yè)務(wù)部是虛設(shè)的，業(yè)務(wù)上的聯(lián)系全部是總經(jīng)理一手控制的。她認(rèn)為目前市場(chǎng)上的客戶對(duì)婚紗的質(zhì)量和款式的要求較高，而公司生產(chǎn)的婚紗做工欠精細(xì)，且款式相對(duì)陳舊，在向顧客推銷時(shí)，撇開(kāi)推銷人員技巧不說(shuō)，產(chǎn)品本身的吸引力不夠，這又導(dǎo)致業(yè)務(wù)上難以開(kāi)展。設(shè)計(jì)部經(jīng)理認(rèn)為業(yè)務(wù)部的意見(jiàn)不無(wú)道理，新穎的款式確實(shí)有利于業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，但一個(gè)新的款式的推出需要靈感。如何激發(fā)他們的靈感呢？不斷地培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、多渠道的信息交流是激發(fā)靈感的有效手段。比如，從國(guó)外郵購(gòu)婚紗款式樣本資料、甚至參加國(guó)外相關(guān)的培訓(xùn)班等，均需不小的開(kāi)支。這幾條意見(jiàn)放在一起