【正文】 達(dá)到3000—3500元/平方米；江東大道兩側(cè)的樓盤起售價(jià)格也在2200元以上，如與N地塊相鄰的東湖花園的起售價(jià)達(dá)到了2400元以上。從xx市民的收入水平分析來看，能承受28萬元/套以上價(jià)格的主要是中等偏上收入人群。xx在售住宅項(xiàng)目建筑類型以多層為主，套型面積集中在100—140平方米之間。以走訪的十四個(gè)樓盤的銷售情況來看，多數(shù)樓盤以120平方米以上的戶型為主力戶型。值得注意的是，各個(gè)樓盤的商業(yè)用房銷售也很火爆，這些商業(yè)用房以社區(qū)商鋪和宅下店為主。xx樓盤項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、營銷分析從項(xiàng)目規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)分析來看，隨著外地開發(fā)商的進(jìn)入，帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念，xx近兩年開發(fā)的項(xiàng)目在社區(qū)景觀和住宅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都有了很大進(jìn)步，尤其是最近開盤的幾個(gè)樓盤，如東湖花園等，其景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃與南京等房產(chǎn)發(fā)展較早的區(qū)域相比，差距在縮小。從走訪的情況來看，多數(shù)售樓人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，對所售樓盤的整體情況缺乏了解，缺乏必要的房地產(chǎn)的專業(yè)知識；c、缺乏整體的營銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)，從走訪情況分析來看，很多樓盤在銷售前不做市場研究，缺乏必要的營銷，結(jié)果在定價(jià)等環(huán)節(jié)上決策失誤，最終導(dǎo)致利潤的不合理流失。從樓盤走訪的情況，目前xx住宅房地產(chǎn)市場競爭的主要特點(diǎn)：“目標(biāo)客戶趨同，客戶市場細(xì)分不到位；市場競爭程度不高；市場營銷水平不高。45 / 45第二節(jié) xx市居民居住現(xiàn)狀分析本部分通過對市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，對xx市居民居住現(xiàn)狀進(jìn)行描述性分析，從而判斷推動住宅市場發(fā)展的潛在動因。數(shù)據(jù)顯示，目前相當(dāng)一部分xx居民仍居住在公房中，而xx居民現(xiàn)居住的公房大都是在20世紀(jì)70、80年代所建，且多數(shù)分布在老市區(qū)，存在住宅周圍環(huán)境差、套型不合理、房屋老化等問題,隨著住宅市場的發(fā)展和人們收入水平的提高，城市改造以及住房市場化的不斷深化，必然釋放出龐大的市場需求。表2 xx市居民現(xiàn)有住房的建筑面積分布表住房面積頻次（戶）比重（%）60m2及以下1056170m281%7180m253%8190m214%91100m28%101110m210%111120m27%121130m210%131150m22%151200m23%201m2及以上 11%Total305 附注：住宅面積在201m2及以上有一部分是郊區(qū)的農(nóng)民。調(diào)查顯示，xx市居民對現(xiàn)有住房條件的總體滿意度不高。從滿意度分析可知，不滿意（包括不太滿意和非常不滿意）%，不滿意就意味著居民有改善居住的需求，從這個(gè)角度來看，xx市房地產(chǎn)住房市場的潛在需求是巨大的。xx居民住房條件滿意度 結(jié)論從居民居住現(xiàn)狀分析來看，隨著xx房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的加快、城市化進(jìn)程的加快、居民收入的提高，居民住房的換代需求將成為推動xx房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要因素。第三節(jié) xx住宅市場需求分析一、居民購買意向分析未來五年之內(nèi)有34%的家庭有購買住房計(jì)劃調(diào)查顯示，%，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及人們收入水平的提高，居民的購房能力越來越強(qiáng)，未來五年之內(nèi)有購房計(jì)劃家庭的比例將超過1/3。作為投資性購買的比例較低，近為1%。這一結(jié)果說明，如果開發(fā)商能夠很好的研究市場，開發(fā)市民真正所需要的房子，未來五年甚至更長時(shí)間，市場有充足的潛在需求供開發(fā)商去挖掘。另外，%表示“看情況而定”。在運(yùn)用加權(quán)平均法對調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的進(jìn)行測算。這個(gè)比例只是現(xiàn)在需求的體現(xiàn)，不過，N地塊項(xiàng)目的開發(fā)是明年下半年之后的事，因此，真正開發(fā)時(shí)，必須做相應(yīng)的調(diào)整，而且還應(yīng)考慮市場引導(dǎo)的作用。對居民購買的住房套型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可知，未來五年之內(nèi)xx居民購買住房首選套型為三室一廳一衛(wèi)，%，比較受歡迎的套型還有二室一廳一衛(wèi)（%）和二室二廳一衛(wèi)（%），%。居民能承受的住房總價(jià)款額集中在1525萬元區(qū)間，占總體受訪者的67%。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分組加權(quán)測算。市民能夠承受的購房款分布表住房總價(jià)款頻數(shù)（戶）頻次10萬以下510—15萬1115—20萬4120—25萬2825—30萬630—35萬335—40萬540—45萬255—65萬165萬以上1 合計(jì)103100市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段居民普遍能夠承受的住房的單價(jià)主要集中于2100元/平方米以下，%；其中，表示能承受18002100元/%，%。此測算價(jià)格同樣包括保守性與敏感性，有一定的浮動空間。計(jì)算過程如下：以未來五年之內(nèi)（2005—2009）有購房計(jì)劃的所占比率（34%）為準(zhǔn)、以每戶90—100平方米推算。假設(shè)新增人口中1/3的人在未來五年（2005—2009年）需要買房，其中3/5的人購買新的商品房。同時(shí)考慮外地（南京、當(dāng)涂等周邊地區(qū)）的購房比率，假設(shè)5%。所以，根據(jù)以上推斷和分析，我們認(rèn)為xx市民未來五年（2005—2009年）對xx市住宅潛在需求總量在600—700萬平方米之間，而2005—2007年的需求量預(yù)測在350—400之間。我們認(rèn)為，目前，xx市的房產(chǎn)正處于一個(gè)需求旺盛的時(shí)期，而這種需求狀況將至少持續(xù)5年左右。%的xx市居民認(rèn)為未來房產(chǎn)價(jià)格還會持續(xù)上漲。從居民對房價(jià)走勢的預(yù)期可以看出，xx市房地產(chǎn)的住房市場的發(fā)展前景看好，市場發(fā)展趨旺，具有相當(dāng)大的發(fā)展空間與利潤空間。%的xx市居民認(rèn)為未來住房價(jià)格上漲的期限會發(fā)生在未來35年，%的居民認(rèn)為將發(fā)生在23年，%。這種預(yù)期對于開發(fā)商來說是一個(gè)有利的開發(fā)信號，房地產(chǎn)市場的“紅火”具有一定的持續(xù)性，市場對住房的需求量是巨大的。三、從其他城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)分析，南京房地產(chǎn)市場這一輪行情從2000年啟動，至今已有五年時(shí)間，從今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2004年上半年南京市商品房和商品住宅的價(jià)格保持穩(wěn)定增長，上半年商品住宅預(yù)售均價(jià)為4,039元/平方米，％，%，%，%（商品房的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），從供需以及價(jià)格走勢來看，南京市房地產(chǎn)市場依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭。而全國形勢來看，雖然不斷聽到房產(chǎn)市場存在泡沫的聲音，但近年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)價(jià)格、銷售額等均保持較高幅度增長，而且二、三類城市的發(fā)展勢頭更猛。第五節(jié) 結(jié)論xx市房地產(chǎn)市場需求旺盛，整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)增長水平一致，市場空間較大，市場運(yùn)行健康，房地產(chǎn)市場快速發(fā)展持續(xù)的時(shí)間應(yīng)在5年以上；N地塊項(xiàng)目的開發(fā)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場實(shí)際情況進(jìn)行總體規(guī)劃，安排開發(fā)進(jìn)度。針對這種情況，N地塊項(xiàng)目的開發(fā)必須起點(diǎn)高、品質(zhì)好，規(guī)劃設(shè)計(jì)要與xx市城市規(guī)劃和消費(fèi)者的愿望一致起來。因此，N地塊項(xiàng)目的開發(fā)，必須在開發(fā)理念以及在景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)方面大膽創(chuàng)新。從市場反饋的情況結(jié)合居民的購買能力分析來看，8090平方米兩戶型和110平方米左右的三戶型較受市場歡迎。從xx整體市場競爭環(huán)境來看，未來幾年的競爭將會越來越激烈，但在較長一段時(shí)間內(nèi)不會改變目前市場供需狀況。但可以肯定的是，在較長的一段時(shí)間內(nèi)，開發(fā)商的大量涌入不會改變目前的市場供需狀況，理由是：2004年預(yù)計(jì)竣工量在80萬平方米左右（包括當(dāng)涂），與2003年的65萬有了較大幅度提高，但從2004年的土地供應(yīng)量（3313畝，包括N地塊）以及目前房產(chǎn)商的施工面積估算來看，今后幾年的平均竣工面積在100萬左右，以每年100萬平方米計(jì)算，2005—2009年總竣工面積在500萬平方米，而市場的潛在需求為600—700萬平方米，可以判斷，只要開發(fā)商有效地激發(fā)市場潛力，5年內(nèi)xx住宅市場不會出現(xiàn)全面供過于求的狀態(tài)；目前的井噴行情是多年積累的結(jié)果，市場需要很長一段時(shí)間消化；大量的外地房產(chǎn)商的進(jìn)入尤其是優(yōu)秀的開發(fā)商對營造市場氛圍、激發(fā)市場潛在需求有很大的幫助，南京房地產(chǎn)市場正式由于萬科、萬達(dá)、中海等房產(chǎn)商的進(jìn)入而保持多年的增長勢頭。第四章 項(xiàng)目競爭優(yōu)勢一、規(guī)模優(yōu)勢目前，盡管xx房地產(chǎn)在建項(xiàng)目不少，但基本上規(guī)模不大，有如此規(guī)模的樓盤僅N地塊項(xiàng)目一家，N地塊項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢非常明顯。而且，還有利于推動周圍城市配套實(shí)施的完善，有利于提升商業(yè)用房的經(jīng)營價(jià)值。而N地塊則不同，具有很大的空間用于景觀建設(shè)，可以讓整個(gè)小區(qū)看上去更美觀，讓入住的業(yè)主生活更有品位。小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施更完善，小區(qū)生活更便利在這樣大的規(guī)模小區(qū)內(nèi)，生活配套設(shè)施將更完善，從幼兒園到中學(xué)，從農(nóng)貿(mào)市場到商業(yè)設(shè)施，從文化娛樂設(shè)施到銀行郵電所。物業(yè)管理服務(wù)更好由于項(xiàng)目規(guī)模大，小區(qū)部分建成后，可以聘請南京做得好的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，成為xx社區(qū)管理的典范。營銷推廣有更多賣點(diǎn)N地塊規(guī)模大，能夠做足“文章”，比如，在社區(qū)的景觀設(shè)計(jì)和文化底蘊(yùn)以及物業(yè)管理等方面有很多文章可做，在營銷、推廣中有更多的訴求、更多的賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在購買住宅的過程中，不僅是一種單純的購買行為，更重要的是選擇一種新的生活方式。山水綠色是N地塊最大的環(huán)境優(yōu)勢。N地塊項(xiàng)目不久有外部的環(huán)境優(yōu)勢，還必須通過精心策劃和打造項(xiàng)目內(nèi)部的環(huán)境優(yōu)勢，從而達(dá)到外部環(huán)境優(yōu)勢與內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合，將自然生態(tài)與人工景觀進(jìn)行有效對接。N地塊處于xx市城市總體規(guī)劃的中間地帶。從目前xx市居住區(qū)發(fā)展情況來看，江東大道兩側(cè)已經(jīng)形成了一個(gè)住宅相對集中的地帶，江東大道兩側(cè)的樓盤已經(jīng)越來越為xx市民所接受。從政府的城市規(guī)劃來看，xx總體城市規(guī)劃戰(zhàn)略是“東進(jìn)南擴(kuò)”，而N地塊處于“南擴(kuò)和居住發(fā)展帶”的樞紐位置，同時(shí)又處于城市規(guī)劃居住發(fā)展帶的中心位置，加上規(guī)劃中的輕軌從小區(qū)旁邊通過，這樣位置的大盤在xx具有唯一性，因此可以判斷，N地塊具有很好的發(fā)展前景。目前，xx市中心土地交易價(jià)格每畝都在100萬元以上，以100萬/畝、土地成本要達(dá)到1200元/平方米（含稅）左右。這樣，與市中心樓盤相比，由于土地成本優(yōu)勢而確立的樓盤價(jià)格的競爭優(yōu)勢是非常明顯的，價(jià)格的差異將影響到目標(biāo)顧客群定位的差異，這個(gè)差異將降低雙方直接的市場競爭。第一節(jié) 樓盤銷售和定價(jià)策略一、銷售策略總體策略：“以與相鄰地段的較大價(jià)差來啟動樓盤銷售，以循序漸進(jìn)地提升價(jià)位來推動樓盤銷售；通過提高市場營銷力度，加快市場銷售，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在對不同地段和不同品質(zhì)樓盤的銷售進(jìn)度安排上，我們假設(shè)：第一階段，銷售部分次級地段以及最差地段的樓盤，以銷售最差地段的樓盤為主，思路是以次級地段提升樓盤品質(zhì)，以最差地段的樓盤調(diào)低整個(gè)樓盤的均價(jià)，做出價(jià)廉物美的市場口碑，這個(gè)階段包括樓盤銷售的第一期、第二期； 第二階段，銷售部分次級地段、部分最差地段以及最好地段的高品質(zhì)樓盤（大戶型、景觀房、復(fù)式、別墅等），以銷售次好地段樓盤為主，迅速提升樓盤的整體售價(jià)，具體指銷售的第三期。 目標(biāo)：通過一二兩期的低價(jià)格把最差地段樓盤銷售出去，爭取在2008年底之前完成70%以上的住宅部分銷售和40%商鋪部分的銷售，2010年底之前完成全部樓盤銷售。影響定價(jià)的因素很多，在本案中，根據(jù)以上章節(jié)的分析，我們重點(diǎn)考慮了成本因素、市場因素、居民的購買心理因素以及樓盤自身狀況。具體分析如下：（一）、住宅部分定價(jià)策略成本加成法測算：即在成本的基礎(chǔ)上加上一定百分比的加成來指定銷售價(jià)格，也就是加上一定的利潤。本案樓盤自身的特點(diǎn)：一是市政配套還很不完善，處于規(guī)劃階段；二是樓盤規(guī)模過大，銷售任務(wù)和壓力較大。如果一切順利，本案一期預(yù)售大概在東湖花園二期開盤以后，我們可以考慮一期均價(jià)在2300—2400之間，與東湖二期均價(jià)相差400元/平方米左右。（二）商鋪定價(jià)策略在考慮商鋪部分的定價(jià)策略時(shí)，我們重點(diǎn)考慮市場導(dǎo)向、居民購房心理兩個(gè)因素。分析如下：市場導(dǎo)向的依據(jù)是根據(jù)對xx在售樓盤尤其是江東大道兩側(cè)的在售樓盤走訪所取得的資料，確定第一期銷售價(jià)格3900元/平方米。三、結(jié)合銷售進(jìn)度和定價(jià)策略，我們制定下表：期數(shù)時(shí)間住宅商鋪銷售面積（萬㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售面積（萬/㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）I2005~82350II~1525003900III~1226004100IV~827504200V~28504300總計(jì)25934211銷售面積總計(jì)56．2894銷售面積總體均價(jià)2835附注:銷售面積總體均價(jià)是指包含住宅和商鋪的均價(jià)，計(jì)算此項(xiàng)指標(biāo)的意義在于為下面