【正文】 房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設計到單體建筑、小區(qū)配套，從整體到局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。如萬科從1997年進行經(jīng)營策略的調整，主要體現(xiàn)在三個方面，一是從多元化經(jīng)營向專營房地產(chǎn)集中，二是從多品種經(jīng)營向住宅集中；三是投放的資源由12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。 第二，抓住理念創(chuàng)新——核心競爭力的關鍵點。如開發(fā)“奧園”的金業(yè)集團，獨創(chuàng)復合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合迭加來進行房地產(chǎn)開發(fā)。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。另外，還面對著誰也看不清的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場。 第四，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為核心競爭力創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)能否培養(yǎng)出自己的核心競爭力，需要在生產(chǎn)、經(jīng)營與管理等方面建立良好的基礎。保證核心競爭力的持續(xù)性 第一，公司管理和技術人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過機制設計如獎勵、股票、退休金計劃等制度建設吸引人才，建立以職業(yè)經(jīng)理人為主體的人力資源管理體系制度。 第二，實行動態(tài)管理，及時把握公司核心競爭力的變化動態(tài)。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面，而由于受人、財、物、環(huán)境等因素的制約，這些方面會不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勢可能會失去，甚至成為劣勢。 第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。要搞清楚項目的核心優(yōu)勢是什么，然后再根據(jù)這個優(yōu)勢去整合各種隱性優(yōu)勢和顯性資源，“因時、因地、因人”作出既符合趨勢發(fā)展又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢的策略選擇。 （劉志平）　 透視房地產(chǎn)定位病　房地產(chǎn)市場盤子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局不計其數(shù)，疾病種類五花八門。 　　由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長，又是不動產(chǎn)，因此其“定位”是否準確生死攸關。可以說房地產(chǎn)失誤70％與此有關。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場需要有效細分。它還在銷售一種生活方式，銷售一種無形資產(chǎn)，分享一種文化，圓消費者的一個個夢想。因此房地產(chǎn)定位關鍵就是要抓住消費者所關心的利益點，究竟消費者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智慧化小區(qū)？只有清楚這一點才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路的房子，而這也就是賣點所在。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認為尋找房地產(chǎn)項目的“定位點”也需要經(jīng)過27 層過濾。 　　國民經(jīng)濟總因子 房地產(chǎn)又是國民經(jīng)濟的晴雨表。在一般的經(jīng)濟高漲、通貨膨脹時刻，房地產(chǎn)也往往會猛烈上升，房地產(chǎn)市場更有貴時賣出或賣漲不買跌的規(guī)則。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場空白點切入。 　　消費者群體錯位癥 不管房子好壞，關鍵要確定由哪一類消費者來購買，這類消費者又有什么樣的需求。如豪華住宅是針對高收入階層設計的，它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設施要相當完備，地理位置也以市中心為宜。中檔商品房是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費者的。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無妨，但鄰居則要求是素質較高的人群。這些消費者一般比較關注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。當然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、小區(qū)等等。 　　時機錯位癥 也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時間的把握了。戰(zhàn)機稍縱即逝，過了這個村就沒有這個店了。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。此外還可以把“功能定位”進一步細分，如分為中央商務區(qū)、高級別墅區(qū)、文化居住區(qū)、涉外公寓區(qū)等等，不同的功能小區(qū)對房子的設計、施工、管理等的要求明顯不同?；佚堄^地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發(fā)商以教育為依托，開發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時為全國樹立了樣板，成為重點示范小區(qū)。 　　戶型定位 任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時代，但是究竟是大開間還是小開間、狹長型還是蝴蝶型、有多少個采風采光口、有多少根羅馬柱石膏門、是否設置家庭舞池及吧臺、是否帶有網(wǎng)絡家居色彩……這一切都必須在開工前籌劃于胸，設計到紙面。倉儲式大商場可能需要大鋼架結構，既省時又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進口外都需“德國制造”；藝術家可能只需要在一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。 　　主題概念定位 現(xiàn)在的小區(qū)、花園、樓盤，想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是 “樓花”，非有“主題概念”不可。中關村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運村由于體育概念而寸土寸金，國貿(mào)商圈號稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價格高居京城之首。一旦發(fā)生錯位，便可能是“差之毫厘失之千里”。很可惜現(xiàn)在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤并不多。但隨著知識經(jīng)濟時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開才有意義。這也是武夷花園、麗江花園等走紅的原因。 　　當然，這27個參量、27道程序，并非每一項都要有突出的賣點，但充分考慮了這27個參量后就容易找到?jīng)Q定項目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項目定位的實質所在。 　　之所以要強調事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個特殊“商品”的性質決定的。　北京合德利策劃有限公司陳放 方芳 　　 房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)嚴忠明房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產(chǎn)項目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點，使項目具有獨特的市場定位，從而做出科學決策的過程。房地產(chǎn)項目科學決策的產(chǎn)生主要包括兩個重要方面：第一，就是從問題提出來時的決策程序到結束的整個歷時過程，要求在科學的程序下進行；第二，就是針對問題尋找解答的結論，也就是叫做解方程的過程的科學性，這兩者缺一不可。實際上，決策程序的科學性更加重要，它決定我們對問題的重新整理，找到真正的目的，以及我們所提出問題背后的標準，使我們在決策過程中不偏離方向。至于科學決策解方程的這一部分，我們知道現(xiàn)代科學發(fā)展許多成熟的理論?？梢钥隙ǖ恼f，如果我們沒有到找對問題就提出解決方案，那么方案錯誤的可能性就極大。有些人就始終有這種心態(tài)，總是急 匆匆，老怕趕不上公共汽車， 實際上對于復雜問題，尤其房地產(chǎn)的定位問題，如果有這種心態(tài)，做出的結論和決策往往是非常不利的。對于簡單問題，我們可以用邏輯的方法、推理的方法進行，但是現(xiàn)代科學通過對復雜問題的研究發(fā)現(xiàn)，復雜問題往往具有更多的層次性、多因素性以及不確定性?！敖Y構性思維”的方法來自于我們對現(xiàn)代科學研究的結論。結構決定了事物的點和面，也就是事物的基本屬性。在微觀世界里，我們發(fā)現(xiàn)基本粒子都是有它獨特的結構的，這是它成其為基本粒子的重要特征。在生物界里，我們發(fā)現(xiàn)基因就是由具有雙螺旋結構的一組分子構成的。結構的普適性啟發(fā)我們，在考慮問題的時候，不一定要求對每一個問題的細節(jié)和全部的數(shù)據(jù)都要進行掌握，相反，只要把握了事物在不同層次上的結構，內(nèi)在的特征和主要的接點之間的關系，那么我們對確認事物就有了比較明確的把握。這種思維方法在現(xiàn)代信息大爆炸的時代具有特別重要的意義，尤其像房地產(chǎn)項目這樣復雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結構性思維更加有效，它讓我們在處理復雜信息和千變?nèi)f化的模式轉換、不同的價值判斷有了一個基本的思考出發(fā)點。結構性思維更要求我們充分學習前人的經(jīng)驗、教訓，充分地對問題的背景作研究，尤其是對成功的經(jīng)驗、教訓要有比較深入的了解。一個方案只有在具有充分的實操意義時，才是一個可能接受的方案，它必須兼顧企業(yè)內(nèi)部的各種資源和價值判斷。在這種對結構性的思維認識基礎上，我們特別提出了房地產(chǎn)項目及街區(qū)項目定位決策的系統(tǒng)理論，我們通過多年房地產(chǎn)策劃實踐和對房地產(chǎn)項目的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)把決策研究的科學方法和復雜問題研究的方法結合起來，可以找到一個比較科學的解決復雜房地產(chǎn)定位的思路。 第二，全球化采購； 第四，焦點式定位；這就是我們對房地產(chǎn)定位決策研究的一個基本的思維流程。這五個步驟要求我們在決策研究的程序上和解決方案、尋找答案的科學性方面都要有科學保證的安排。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經(jīng)常會讓人摔一跤。真正的問題往往就像深藏在信息海洋中的一根針，如果不通過一個比較完整的判定過程，從而找到問題的根源，那么，所提出的方案，不是打偏了，就是不著邊際。而主要問題、核心問題經(jīng)常隱藏在結構背后，我們要做的事就是為企業(yè)解決最深層次的問題。當我們對問題本身的研究比較明確以后，我們就要針對項目和街區(qū)的建設進行整理信息。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是來自于全球房地產(chǎn)發(fā)展的過程中的一些經(jīng)典案例。中國的房地產(chǎn)商品化時代比較短，歐美有大量的概念可以供我們使用、借鑒。房地產(chǎn)策劃不是一個坐在房間里胡思亂想的過程，而是一個充分地吸收國內(nèi)外和前人經(jīng)驗的過程。房地產(chǎn)項目必須踏踏實實，