【正文】 為挖掘市場型進(jìn)入模式，即公司進(jìn)入市場首要任務(wù)是為海外顧主提供服務(wù)。 ICLP 公司面臨的挑戰(zhàn)是在日本找到一種有效成功的市場進(jìn)入方式。自從 ICLP 公司的服務(wù)領(lǐng)域涉及咨詢、項(xiàng)目戰(zhàn)略的制定、計(jì)算機(jī)軟件和對于呼叫中心管理的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域后， ICLP公司所面臨的挑戰(zhàn)就成為通過不同服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目找到最合適的市 場進(jìn)入模式。這些戰(zhàn)略具體分為直接出口，系統(tǒng)出口，直接進(jìn)入，間接進(jìn)入和電子網(wǎng)絡(luò)市場營銷。這就是說公司以國內(nèi)市場和海外考察為基礎(chǔ)，只有當(dāng)需要資源和系統(tǒng)流動(dòng)時(shí)為顧主提供服務(wù)。軟件服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)有大量的相似之處，軟件服務(wù)需要在本土設(shè)立服務(wù)型公司的分支機(jī)構(gòu)。 使用直接進(jìn)入戰(zhàn)略，服務(wù)型公司在海外市場為自己建立一套服務(wù)生產(chǎn)型機(jī)構(gòu)，例如通過對外直接投資（或者并購一家本土公司，與當(dāng)?shù)毓韭?lián)合建立合資企業(yè)或者成立獨(dú)資企業(yè)）。與直接進(jìn)入的其他模式相比，直接進(jìn)入模式可以更多控制產(chǎn)權(quán)的參與。通過特許或租 賃協(xié)議，本土服務(wù)型公司得到對營銷權(quán)利的排他權(quán)，其中包括一定程度的經(jīng)營模式控制權(quán)。這也表明國際化公司不用承擔(dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)；然而，公司對于海外運(yùn)作的控制是有限的。使用電子網(wǎng)絡(luò)型營銷模式，服務(wù)型企業(yè)不需要與任何單一駐當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)就可以在世界任何地方提供服務(wù)。 ICLP 公司的服務(wù)可以被定義為如下內(nèi)容： 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 7 1. 目標(biāo)服務(wù) —服務(wù)被嵌入一種物體中，例如 ICLP 計(jì)算機(jī)軟件，或者 2. 合同服務(wù) —在服務(wù)提供者和顧主之間直接簽訂合同（例如 ICLP 系統(tǒng)支持，ICLP 系統(tǒng)策劃， ICLP 咨詢等等）。 表 1 銷 合同服務(wù) 目標(biāo)服務(wù) 是 是 不 是 不 是 不 是 是 不 考慮到 ICLP 公 司提供服務(wù)的相關(guān)性，公司進(jìn)入日本市場的基本戰(zhàn)略選擇取決于海外投資的形式。 ICLP 公司過去通常的做法一直是組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)細(xì)分顧主要求，對項(xiàng)目的執(zhí)行進(jìn)行管理，在海外市場建立新的服務(wù)中心（新市場的服務(wù)中心過去一直是由 ICLP 公司建立的，通過建立所有權(quán)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)來迎合每一位顧主目前和未來的業(yè)務(wù)需求）。利用這種模式， ICLP 公司逐漸增加市場覆蓋率，利用不同的層次挖掘新的業(yè)務(wù)客戶，同時(shí)進(jìn)入市場，加強(qiáng)對市場的占有強(qiáng)勢。 與當(dāng)?shù)胤?wù)型公司聯(lián)合建立合資企業(yè)具有許多潛在優(yōu)勢。這樣做比所有權(quán)獨(dú)立的方式要更加節(jié)約成本。目前關(guān)于 ICLP 公司未來對日本市場的需求還存在 一些不確定性，這些不確定因素會使 ICLP 公司不愿意投資基礎(chǔ)資源，白手起家建立獨(dú)資子公司。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場的初始模式應(yīng)該是盡量降低成本和減少風(fēng)險(xiǎn)。剛開始就在日本建立獨(dú)資企業(yè)具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到服務(wù)類型的不同和日本市場特有的高運(yùn)作成本，進(jìn)入日 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 8 本建立第一家分支機(jī)構(gòu)，無需考慮建立獨(dú)資子公司。 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 9 案例分析 8 （第 329 頁） 在發(fā)展中國家與巨大市場進(jìn)行市場的溝通交流 — FHF在中國 Fred Hollows Foundation（ FHF）是一家非官方發(fā)展機(jī)構(gòu)，主要致力于治療白內(nèi)障的工作。 FHF 機(jī)構(gòu)希望通過與當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)的聯(lián)合來開展治療白內(nèi)障的外 科手術(shù)，這種外科手術(shù)通過在眼部嵌入優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的透鏡治療白內(nèi)障。在厄里特里亞和尼泊爾已經(jīng)建立了相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室，另一座設(shè)立在南非的實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)開始構(gòu)建。中國項(xiàng)目始于 1998 年，聯(lián)合江西省衛(wèi)生局在江西省的南昌市進(jìn)行。 FHF 機(jī)構(gòu)的品牌意識已經(jīng)得到了一定程度的開發(fā)。但是目前使用的效果是令人失望的。這是因?yàn)閺闹袊袌龅慕^對數(shù)上看，中國是一個(gè)逐漸步入老齡化人口的國家，同時(shí)中國在世界家庭互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)擁有的人數(shù)位居世界第二。中國衛(wèi)生部也希望通過加強(qiáng)白內(nèi)障外科手術(shù)治療將農(nóng)村失明人口數(shù)量降低到比人口 %這個(gè)目前水平還要低一半的程度。由于缺乏訓(xùn)練有素的外科醫(yī)生，每百萬患者中只有 290 人得以接受白內(nèi)障手術(shù)的治療機(jī)會。家庭擁有網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)達(dá)到了 5660 萬。重點(diǎn)是一些東部省市，西部省市或多數(shù)中部省市并不集中。網(wǎng)絡(luò)的主要使用者多為男性，年齡小于 30 歲，文化程度是大學(xué)教育。入世被認(rèn)為會改善澳大利亞對中國的出口，而且對 FHF 機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和銷售 IOLs 產(chǎn)品也是大有益處的，因?yàn)檫@樣促進(jìn) FHF 的商業(yè)活動(dòng)更為直接。 衛(wèi)生部，中國殘疾人協(xié)會和國際獅子會（獅子會從 1917 年開始，便提供大家機(jī)會來回饋小區(qū)。今天，獅子會遍布全球 200 個(gè)國家及地區(qū)，分會超過 45,000 個(gè)，服務(wù)的焦點(diǎn)更加寬廣，更有助于滿足全球小區(qū)不斷升高的需要。該機(jī)構(gòu)在 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 10 1997 到 20xx 年號召開展了 420 萬例白內(nèi)障手術(shù)，同時(shí)在 20xx 個(gè)農(nóng)村中的 90%設(shè)立了眼科診所。政府正在計(jì)劃新的著眼點(diǎn)，即加強(qiáng)外科手術(shù)治療效果的大力宣傳，增加外科醫(yī)生的人數(shù)。 IOLs 是一種典型的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品采購大多由醫(yī)院專門部門或者眼科醫(yī)生做出決定。 表 2 概述了 FHF 在中國市場上面臨的競爭局面。硬度透鏡的國際競爭來自 Advanced Medical Optic， Alcon, Lenstec 和 法瑪西亞 公司 (財(cái)富 500 強(qiáng)公司之一，總部所在地美國 ,主要經(jīng)營化學(xué) )。而且，不需要支付進(jìn)口稅；當(dāng)然，質(zhì)量無法得到保證，因?yàn)槿狈H質(zhì)量認(rèn)證。所以，寸土必爭的占領(lǐng)市場份額方式非常必要，這種方式通過郵件發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)方式和增加宣傳力度來以最廉價(jià)的成本獲得客戶。網(wǎng)絡(luò)利用代銷方式將產(chǎn)品從分銷商那里銷售給最終用戶，也可以直接銷售給醫(yī)院管理人員和外科醫(yī)生。除此之外，還有另外 3個(gè)公司加入 Global Vision進(jìn)行投標(biāo)，計(jì)劃成為 FHF的 IOLs 產(chǎn)品的分銷商。 FHF 和分銷商分別負(fù)責(zé)不同的促銷領(lǐng)域，分銷商負(fù)責(zé)非網(wǎng)絡(luò)促銷，而 FHF 負(fù)責(zé)在線促銷產(chǎn)品。其他的手段還包括在該領(lǐng)域開設(shè)技能研討班 ，設(shè)立培訓(xùn)課程，參與貿(mào)易展覽會，在線產(chǎn)品廣告宣傳和直接營銷。預(yù)計(jì) FHF 從以后的 4年中將會獲得 60%的市場份額。從某種意義上說，成功提升了該品牌作為一種世界新品葡萄酒的商業(yè)特征。 BRL Hardy葡萄酒制造商在國際市場營銷方面獲得的經(jīng)驗(yàn)和主要教訓(xùn)可以有助于其他公司擺脫競爭束縛。 關(guān)鍵詞：葡萄酒營銷，綠色品牌，國際營銷 簡介 在國際市場上澳大利亞公司面臨的主要挑戰(zhàn)是如何將自己的產(chǎn)品與那些競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。 競爭是殘酷的，競爭主要來自紛繁復(fù)雜的市場玩家（即參與競爭的葡萄酒公司），不同的酒標(biāo)和各種各樣的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的世界葡萄酒生產(chǎn)國有法國，意大利，德國和西班牙。 該案例講述了澳大利亞的 BRL Hardy 葡萄酒公司已經(jīng)確立 了對于一種葡萄酒的全球唯一市場目標(biāo)，即充分考慮環(huán)保。 背景 1992 年以后， BRL Hardy 葡萄酒有限公司在南澳大利亞為基地的葡萄酒釀造廠Berri Renmano 有限公司， Thomas Hardy有限公司和 Sons Pty有限公司合并后開始形成。 Banrock Station 品牌葡萄酒釀造所用的葡萄大多來自南澳大利亞的 Riverland 地區(qū)。第一瓶葡萄酒現(xiàn)貨生產(chǎn)于 1995 年，現(xiàn)在年產(chǎn)量達(dá)到 240 萬箱。公司剩余資產(chǎn)由 900 英畝濕地和 600英畝受到保護(hù)的 Mallee 森林生態(tài)系統(tǒng)組成。 BRL Hardy葡萄酒有限公司和澳大利亞濕地保護(hù)組織一起 ，從事一項(xiàng)龐大的植物再生項(xiàng)目。這一項(xiàng)目使本地原生的魚類和鳥類，水下植物，青蛙以及昆蟲回歸， Murray 河的自然生態(tài)又重新復(fù)原。圖 1 所示，紅酒比白酒更受人們青睞。額外的生產(chǎn)量源于從 Riverland 其他當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商手里采購葡萄所生產(chǎn)的葡萄酒。 圖 1 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒的主要 5 種不同品種，他們都是以不同的葡萄品種來命名。 Chardonnay 葡萄：一種白色的釀酒葡萄，對于氣候適應(yīng)性強(qiáng)，現(xiàn)在在全世界都廣泛種植。 Chardonnay葡萄酒的口味：通常比較圓潤、中性，除個(gè)別情 況外不會十分酸，且微微帶有甜味，適合各種情況下飲用。雖非流行品種，但在世界各地都有生產(chǎn)。比起其它重要品種塞米雍所產(chǎn)干白酒品種特性不明顯，酒香淡，口感厚實(shí)，酸度經(jīng)常不足。部分產(chǎn)區(qū)經(jīng)橡木桶發(fā)酵培養(yǎng)可豐富其酒香且較耐久存，如貝沙克－雷奧良等。 赤霞珠 Caber Sauvignon：顏色深，沒有完全成熟的時(shí)候，有一點(diǎn)草本植物的香氣和青椒的味道。單寧和酸度都較高，酒體趨向于重。 澳大利亞和全球葡 萄酒市場 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 14 市場條件對于澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商擴(kuò)大出口已經(jīng)成熟。 1997 年，法國占有葡萄酒出口額的 26%，意大利占 23%，西班牙占 14%。然而，新興的世界葡萄酒生產(chǎn)國不斷涌現(xiàn)，而且增長很快，例如澳大利亞，新西蘭，智利和南非。 接連幾個(gè)世紀(jì)世界老牌葡萄酒生產(chǎn)商都以提 供優(yōu)質(zhì)葡萄酒而享譽(yù)世界。如表 1 所示，澳大利亞位居世界葡萄酒出口第四位，成為世界新興葡萄酒生產(chǎn)的市場引領(lǐng)者。葡萄酒品牌‘澳大利亞’給這個(gè)國家?guī)硐嗤母軛U回應(yīng)作用（ Ahmed 和 D’Astous 1996），人們聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的水果和悠閑的生活風(fēng)格已經(jīng)轉(zhuǎn)換 到食物和葡萄酒中。 自 20 世紀(jì) 80 年代中期以來，澳大利亞葡萄酒出口顯著增加。預(yù)計(jì)在市場上澳大利亞葡萄酒未來 10 年的出口額將翻番，達(dá)到 67600 升，與目前占有 47%的生產(chǎn)量相比，將達(dá)到生產(chǎn)量的 61%。 圖 2 所示澳大利亞國內(nèi)市場與國際市場增長相對比。不斷增長的出口原動(dòng)力應(yīng)該在超過基礎(chǔ)級的較高端葡萄酒市場，估計(jì)占有世界葡萄酒銷售的 34%。 圖 3 所示葡萄酒工業(yè)質(zhì)量級別劃分 ―大師級 ‖、 ―珍藏級 ‖、 ―特選級 ‖、 ―優(yōu)選級 ‖和‘基礎(chǔ)級’。澳大利亞葡萄酒業(yè)在全球市場中應(yīng)用哈佛大學(xué)教授的競爭戰(zhàn)略Porter’s Five Forces Model(1990)將意味著： 新的市場侵入者 ：來自新興市場侵入者的威脅，特別是來自全球酒類生產(chǎn)巨頭的 , 中國最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場營銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 15 例如英國的 Diageo 和 Allied Doemcq 和法國的 LVMH 和 Pernod Ricard。這些酒類巨頭積極開拓進(jìn)取，對澳大利亞釀酒廠具有濃厚的興趣。擴(kuò)大種植紅葡萄酒生產(chǎn)需要的葡萄 已經(jīng)為澳大利亞葡萄酒釀酒公司以更優(yōu)惠的價(jià)格得到了更多的高質(zhì)量的產(chǎn)品。有證據(jù)顯示，由于澳大利亞葡萄酒的穩(wěn)定品質(zhì)和可靠性，分銷商們越來越愿意銷售澳大利亞的葡萄酒產(chǎn)品。澳大利亞在生產(chǎn)具有創(chuàng)新性的，優(yōu)質(zhì)葡萄酒方面具有比較競爭優(yōu)勢。 圖 4 所示 Banrock Station 品牌葡萄酒最新價(jià)值曲線 如圖 4 所示， BRL 公司針對行業(yè)競爭對手的反應(yīng)向海外市場拓展。達(dá)到這樣做的目的就是將其麾下的 Banrock Station 品牌葡萄酒作為綠色葡萄酒在英國和美國這兩個(gè)主要市場上進(jìn)行定位。這其中涵蓋了從不同著眼點(diǎn)觀察市場，同時(shí)區(qū)分所選品牌和競爭對手的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的嶄新領(lǐng)域。 表 2 所示創(chuàng)造一種新價(jià)值 主要問題 創(chuàng)新領(lǐng)域 1. 減少 – 在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下需要妥善減少何種要素？ 價(jià)格 市場銷售中從葡萄園到餐桌的時(shí)間 酒精含量 2. 創(chuàng)造 – 該行業(yè)從未要求的何種要素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 代表健康生活理念 環(huán)保綠色葡萄酒 3. 去除 – 在該行業(yè)出現(xiàn)的何種要素需要消除？ 統(tǒng)一標(biāo)志 恐嚇因素 葡萄酒業(yè)行話 帶著這些問題， BRL得以創(chuàng)造了 Banrock Station 品牌葡萄酒，一種可以簡單定位為‘好 酒，好環(huán)境，好生活’。這種價(jià)值曲線使用表格描述，以便公司或行業(yè)對客戶實(shí)行需求配置。像圖 4 所描述的那樣，一種新型價(jià)值曲線的創(chuàng)立使 Banrock Station 品牌葡萄酒得以誕生。 創(chuàng)造綠色品牌 創(chuàng)造綠色品牌對葡萄酒采購商來說也是物有所值的。這一戰(zhàn)略在澳大利亞證明是成功的。這其中就包括對澳大利亞濕地保護(hù)和土地保護(hù)項(xiàng)目