【正文】 我國啤酒行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；厔萑遮吤黠@，市場集中度不斷增加，國內(nèi)市場的區(qū)域性并購重組不斷加強(qiáng)。第二集團(tuán)中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴(kuò)張，規(guī)模將不斷發(fā)展。未來幾年中國會形成幾個大的啤酒集團(tuán)控制國內(nèi)整個啤酒市場的70－80%的局面，其余為一些二級啤酒集團(tuán)所占有。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)而同許多供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對這些行動者制定出自己相應(yīng)的計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)?？偛吭O(shè)于中國北京。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。“雪花”在東北地區(qū)是一個歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽華潤雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場觸覺和遠(yuǎn)見卓識，全面導(dǎo)入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的個性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺擊力，CIS的導(dǎo)入為公司向正規(guī)化、國際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為了加強(qiáng)新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費(fèi)者的需要為中心。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。雪花啤酒同很多快速消費(fèi)品一樣以顧客為中心，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，應(yīng)該說凡是啤酒的消費(fèi)者都是雪花啤酒的顧客。需求分析。第三層，對啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。第七層，品位，消費(fèi)者選擇那種啤酒，表示了自己對啤酒、乃至對生活的一種品位。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費(fèi)帶來了很多的市場。沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，2006年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。以沈目前常住人口超740萬計(jì)算，預(yù)計(jì)2007年沈城百姓花在“吃”上的錢。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費(fèi)頻率還將提高，家庭消費(fèi)也將成為拉動餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長的最穩(wěn)定的動力。價格決定。中高端消費(fèi)者因?yàn)橘徺I能力強(qiáng)，對價格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費(fèi)者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。這部分消費(fèi)者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。任何企業(yè)從事營銷活動都會有各種競爭對手的壓力和較量。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。沈陽啤酒市場終端競爭激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。另外，沈陽當(dāng)?shù)刈詭Ь扑默F(xiàn)象非常少，根本原因在于當(dāng)?shù)鼐频杲K端的集體強(qiáng)勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。哈啤、珠啤也已在沈陽運(yùn)作多年，但市場狀況一直不溫不火。 營銷中介營銷中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運(yùn)輸?shù)母黝悓I(yè)機(jī)構(gòu)。華潤啤酒與美國科特勒營銷集團(tuán)合作，美國科特勒營銷集團(tuán)是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過。合作主要內(nèi)容是要利用國際先進(jìn)的營銷理論和營銷工具，結(jié)合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場操作經(jīng)驗(yàn)，對雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評估，并在此基礎(chǔ)上在華潤啤酒內(nèi)部建立一套具有國際先進(jìn)品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 優(yōu)勢地緣優(yōu)勢。以沈陽為中心，輻射四周，帶動周邊城市的啤酒消費(fèi)潮流。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。本地生產(chǎn)，降低了運(yùn)輸成本。 劣勢銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低。雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。 機(jī)會沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費(fèi)的增多，增大了沈陽啤酒市場容量。 威脅以青島集團(tuán)為主的，其他啤酒集團(tuán)對沈陽啤酒市場份額爭奪的競爭。雪花增產(chǎn)后，市場供求關(guān)系可能改變。 SWOT分析優(yōu)勢地緣優(yōu)勢成本優(yōu)勢劣勢銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑機(jī)會沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長地方保護(hù)主義威脅市場競爭加劇市場供求關(guān)系改變消費(fèi)者飲酒口味改變2 營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運(yùn)，贏得一切市場競爭。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。數(shù)量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等消費(fèi)心理社會階層、生活習(xí)慣、個性特點(diǎn)等 地理細(xì)分公司按照消費(fèi)者所在的地理位置來細(xì)分市場。由于地理位置的不同，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出很大的差異。農(nóng)村市場將成為啤酒業(yè)的新增長點(diǎn)。人文統(tǒng)計(jì)變量市區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費(fèi)群體。消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)是跟其購買力成一定比例的。按照當(dāng)前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。據(jù)沈陽消費(fèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中、高層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在120元左右，低層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在50－60元之間。沈陽市人口740萬，％，％。 行為細(xì)分在行為細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將其劃分為不同群體。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達(dá)81％，其次是和家人在一起吃飯時比例為76％，和朋友一起娛樂時比例為67％，在喜慶的時比例為67％。按消費(fèi)者對產(chǎn)品追求的不同利用細(xì)分，消費(fèi)者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個牌子、口感舒服、味道純正以及價格適中，購買方便等。啤酒市場可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細(xì)分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。小賣部或便利店依然是沈陽消費(fèi)者購買啤酒的主要場所之一，然后是超市和普通餐廳。 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。作業(yè)目標(biāo)市場應(yīng)有許多需求量為被滿足，能足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期利潤目標(biāo)。如果太大了。同時，市場上應(yīng)不斷有未滿足的需求者出現(xiàn)，企業(yè)才會有充分的發(fā)展?jié)摿?。即使有許多潛在消費(fèi)者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標(biāo)市場，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營目標(biāo)是盈利，只是具備現(xiàn)實(shí)購買力的消費(fèi)者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。競爭者未完全控制的市場。企業(yè)有能力經(jīng)營的市場。作為目標(biāo)市場，必須除了具備上述條件外，還要結(jié)合自己的能力來考慮，只有當(dāng)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力以及經(jīng)營管理水平能在該目標(biāo)市場上獲勝時，才能將其目標(biāo)市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的對象。這部分目標(biāo)市場是啤酒消費(fèi)市場中最大的一部分之一。這不分人群也更傾向于消費(fèi)中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤空間最大的。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。在現(xiàn)代社會中，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。市場定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。其次要了解顧客對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標(biāo)。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。 鞏固市場形象。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)人群在20－35歲之間，是啤酒消費(fèi)最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。青島、燕京的先天優(yōu)勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強(qiáng)調(diào)國宴特供，知名度會迅速提高。但定位于年輕、成長也存在著不足之處。而雪花定位于“成長”概念，與其目標(biāo)市場沖突，對已經(jīng)培養(yǎng)起的市場有影響?！俺砷L”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費(fèi)者帶來高檔、高等的感覺。3 營銷組合策略評析市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。市場營銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種物品或服務(wù)的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號、服務(wù)、保證、退貨等等。市場營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動，包括銷售渠道選擇、倉儲、運(yùn)輸?shù)鹊取? 雪花啤酒產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。形式產(chǎn)品（Tangible Product）。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營的產(chǎn)品范圍。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設(shè)備技術(shù)和勞動力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。同時還可以提高雪花品牌的知名度。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。沈陽華潤雪花啤酒品牌下有以下產(chǎn)品： 雪花產(chǎn)品表品牌規(guī)格麥汁度度數(shù)產(chǎn)地雪花精制啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川雪花純生啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川雪花冰爽啤酒620ml原麥汁度11度遼寧、天津雪花清爽啤酒600ml原麥汁度9度遼寧、江蘇、四川、湖北雪花啤酒330ml原麥汁度9度遼寧、安徽、四川、浙江、湖北雪花冰純易拉罐355ml遼寧、安徽雪花炫彩620ml遼寧、安徽雪花金麥620ml原麥汁度11度遼寧、安徽雪花干啤620ml原麥汁度11度遼寧、安徽 雪花產(chǎn)品雪花啤酒為了達(dá)到國際先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，公司從SAB引進(jìn)了質(zhì)量管理體系IQMS（綜合質(zhì)量管理體系），對全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)的評價。同時在水處理、酵母管理