【正文】 數(shù)的啤酒搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)者需求。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以吸引更多的顧客。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和無(wú)形產(chǎn)品的形象。核心產(chǎn)品（Core Product）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷。使它們相互配合起來(lái)，以最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程?！俺砷L(zhǎng)”不具備鮮明的、強(qiáng)勢(shì)的文化內(nèi)涵，過(guò)于空洞，也沒(méi)有明確而堅(jiān)實(shí)“成長(zhǎng)”落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者來(lái)深化記憶。在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，“成長(zhǎng)”這個(gè)概念是屬于19歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的。雪花的品牌定位相對(duì)青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個(gè)很重要的因素。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)定位的成功的最直接的反映就是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。 樹(shù)立市場(chǎng)形象。你首先要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品；分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。 市場(chǎng)定位的作用首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。雪花的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是36－55歲中年人群上，這部分消費(fèi)者已經(jīng)有了消費(fèi)能力，而且是家庭、朋友等聚會(huì)的主要組織者、參與者。有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)并不一定是最好的。所以，企業(yè)在了解市場(chǎng)需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費(fèi)者的收入進(jìn)行分析來(lái)選擇。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領(lǐng)市場(chǎng)；如果規(guī)模太小，則開(kāi)發(fā)的成本過(guò)高，無(wú)利可圖。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有適度規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景的市場(chǎng)。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一。大量飲用者的人數(shù)只占市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的小部分，但是他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重很大。利益。啤酒消費(fèi)以男性居多，女性消費(fèi)的啤酒估計(jì)占啤酒總消費(fèi)量的12％，而她們喝的啤酒的大約20％是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費(fèi)者呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。由于啤酒屬于大眾消費(fèi)品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費(fèi)；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費(fèi)；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價(jià)位啤酒的消費(fèi)。收入。年齡。城市消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、和服務(wù)；農(nóng)村的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的價(jià)格（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量表消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等人口狀況性別、年齡、收入、教育、家庭等消費(fèi)行為使用者狀況、購(gòu)買時(shí)機(jī)。 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需要把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程?？赡艹霈F(xiàn)供大于求的局面，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，新的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)就此打響令人擔(dān)憂。地方保護(hù)主義為沈陽(yáng)雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。雖然雪花請(qǐng)來(lái)了科特勒營(yíng)銷集團(tuán)為其把脈，但在一線的銷售人員知識(shí)文化水平不高。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬(wàn)噸左右，其遷址后勢(shì)必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。雪花啤酒是沈陽(yáng)的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣大消費(fèi)者的愛(ài)戴，有著良好的群眾基礎(chǔ)。 SWOT分析SWOT是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。它們主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)[儲(chǔ)運(yùn)公司]、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機(jī)構(gòu)[銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等]。沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾， “雪花和青島兩個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了”。當(dāng)前沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)的品種格局：中檔啤酒市場(chǎng)可謂利潤(rùn)與走量兼得，所占份額大約在30%－40%；中低檔市場(chǎng)消費(fèi)走量最大，主要產(chǎn)品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價(jià)位在30－40元/件，所占市場(chǎng)份額在50%左右；高檔啤酒集中為進(jìn)口品牌，主走夜場(chǎng)渠道，占有20％左右的市場(chǎng)份額。 競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。在不同檔次上的消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的變化有著不同的反應(yīng)。目前，沈陽(yáng)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯加快的時(shí)期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。第六層，性格，消費(fèi)者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。啤酒消費(fèi)大致可分為七個(gè)消費(fèi)層次 啤酒消費(fèi)的七個(gè)層次 最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺(jué)與解渴的需求第二層，在家庭、朋友聚會(huì)時(shí)，飲用啤酒能夠增加聚會(huì)的活躍氣氛，同時(shí)也與沈陽(yáng)地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān)，喝酒能夠增進(jìn)彼此的感情。所以研究消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)習(xí)慣對(duì)做好啤酒營(yíng)銷十分重要。 消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，業(yè)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。先后獲得遼寧省先進(jìn)企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽(yáng)市先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司基本情況華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司的前身為華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會(huì)被大企業(yè)并購(gòu)，或者退出市場(chǎng)。目前我國(guó)啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長(zhǎng)幅度達(dá)10%左右。由于流動(dòng)人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽(yáng)市啤酒市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步加強(qiáng)，沈陽(yáng)市場(chǎng)上有200多個(gè)酒品牌，上千個(gè)品種，一些沒(méi)有知名度的酒在沈陽(yáng)也有自己的消費(fèi)群體和銷量。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。受教育程度。全市常住人口中，％；，％。 2005年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例 另外，農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)啤酒的消費(fèi)群體也在逐步擴(kuò)大。啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。目前，沈陽(yáng)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯加快的時(shí)期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。2006年，沈陽(yáng)餐飲零售額人均水平為1734元，是全國(guó)平均水平的兩倍多。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的沈陽(yáng)市場(chǎng)，成為雪花啤酒走向全國(guó)市場(chǎng)的重要基地，如何鞏固在沈陽(yáng)市場(chǎng)的力量，成為沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司的首要任務(wù)。在知名度上，青島和燕京都做得不錯(cuò)。 雪花啤酒面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，主要壓力來(lái)自另外兩大巨頭——青島和燕京。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門(mén)重要的應(yīng)用科學(xué)。 Marketing。本文主要應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出雪花啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進(jìn)而制定符合沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以滿足市場(chǎng)需求。本文研究的目的是通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)環(huán)境和沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷策略的分析，評(píng)析雪花啤酒全國(guó)性營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適合沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境，分析沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司在華潤(rùn)雪花集團(tuán)的營(yíng)銷思想指導(dǎo)下制的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷中應(yīng)該注意的問(wèn)題。營(yíng)銷策略ABSTRACTChina Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.KEY WORDS: snowflake。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。青島在全國(guó)的分布，在中高檔的分布，毋庸質(zhì)疑應(yīng)該是這三個(gè)品牌中最好的；燕京在全國(guó)的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場(chǎng)份額上，也是不錯(cuò)的。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2006年沈陽(yáng)的人均GDP已超過(guò)4000美元，在國(guó)際上這一指標(biāo)達(dá)到1000美元左右時(shí)，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強(qiáng)。以沈目前常住人口超740萬(wàn)計(jì)算，預(yù)計(jì)今年沈城百姓花在“吃”上的錢(qián)。 政治法律環(huán)境我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來(lái)越健全吸引了大量的外資，同時(shí)我國(guó)與世界多個(gè)發(fā)展強(qiáng)國(guó)建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)國(guó)外大企業(yè)的先進(jìn)的管理理念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念也提高了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的管理與營(yíng)銷水平，而且也為我國(guó)培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對(duì)啤酒業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。中國(guó)啤酒技術(shù)已經(jīng)逐步與