【正文】 能存在的幾點(diǎn)不足，及應(yīng)該注意的問題。所以啤酒企業(yè)應(yīng)盡量少用直接降價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確因應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)需要，也要非常謹(jǐn)慎，避免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。 渠道方面渠道組織混亂。渠道網(wǎng)絡(luò)難以提高對(duì)終端的服務(wù)。對(duì)于流通渠道的產(chǎn)品，針對(duì)渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，提高消費(fèi)者參與積極性的方法是增加促銷活動(dòng)的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動(dòng)，除了促銷禮品的設(shè)計(jì)要能迎合消費(fèi)者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的趣味性。甚至75%以上的大學(xué)生群體還會(huì)認(rèn)為“說他門還在成長(zhǎng)”是對(duì)他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長(zhǎng)”！如果一個(gè)品牌的品牌價(jià)值不是消費(fèi)者所期望的，那這個(gè)品牌將對(duì)消費(fèi)者失去本原的吸引力。不管2元雪花啤酒與10元雪花啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變雪花啤酒在消費(fèi)者心中低端的定位。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻(xiàn)資料。致 謝本論文是在我的導(dǎo)師***老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。[2] 郭國(guó)慶 主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.武漢，武漢大學(xué)出版社，1998年[3] 郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》.北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年5月[4] 江林 張險(xiǎn)峰 任錫源 編著.《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理》.北京，電子工業(yè)出版社，2002年5月[5] 拉爾夫文尚焱譯《顧客為什么購(gòu)買》.北京，中信出版社，2003年12月[21] ，12，27[22] ，2[23] [24] ，3[25] ，12[26] 沈陽市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《沈陽市2005年全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》.2006年6月5日。參考文獻(xiàn)[1] （美）菲利普（3）營(yíng)銷方式的局限性。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷策略、銷售促銷策略進(jìn)行了比較全面的研究。在沈陽市場(chǎng)上雪花同時(shí)出品2－10元的多種啤酒，這樣做是否會(huì)約束雪花啤酒向高端發(fā)展的前景值得商榷?！皶诚沓砷L(zhǎng)”定位的局限性。另外采用一些非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的手法，比如學(xué)習(xí)培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)或禮品獎(jiǎng)勵(lì)等等都很有效。 促銷方面但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。 根據(jù)客戶銷售業(yè)績(jī)，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。 長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力降低。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標(biāo)消費(fèi)者。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其管理的重點(diǎn)主要是在促銷人員的規(guī)范管理上，促銷人員是促進(jìn)產(chǎn)品銷售關(guān)鍵，設(shè)計(jì)有效的管理辦法和經(jīng)常性的組織促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，是提高促銷人員素質(zhì)和規(guī)范管理的主要手段。但因?yàn)檠┗ㄆ【圃诘投耸袌?chǎng)的占有率太高，難免會(huì)給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙雪花在高端市場(chǎng)的銷售。6 、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。定價(jià)目標(biāo)不同必然會(huì)影響價(jià)格的選擇。只有在市場(chǎng)情況惡劣，作為短期權(quán)宜之計(jì)，可以把售價(jià)降到比變動(dòng)成本稍高一點(diǎn)賣出。 雪花啤酒價(jià)格策略分析價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場(chǎng)、風(fēng)景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（112）、（16）紙箱包裝。同時(shí)，制定了雪花啤酒系列產(chǎn)品相關(guān)的工藝配方、釀造標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)等工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。沈陽華潤(rùn)雪花啤酒提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是，滿足消費(fèi)者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費(fèi)者以“爽”的感覺。它通過產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)方面反應(yīng)出來。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格（Price）代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格（list price）、折扣（discount）、折讓（allowances）、支付期限、信用條件等等。單純地描述“成長(zhǎng)”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。 沈陽雪花啤酒定位沈陽雪花啤酒的品牌定位相對(duì)清晰。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。 市場(chǎng)定位的步驟確立產(chǎn)品的特色。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要有未滿足的需求和一定的購(gòu)買力，而且還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費(fèi)者的需求，未完全控制的市場(chǎng)。但對(duì)企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模不宜太大，也不宜太小。購(gòu)買場(chǎng)合。具體的行為變量主要有：時(shí)機(jī)。而購(gòu)買力又是消費(fèi)者的收入成正比的，消費(fèi)者的可支配收入越多，其購(gòu)買越強(qiáng)。 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分公司根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來細(xì)分啤酒市場(chǎng)。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。即企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方向、政策、方針和行動(dòng)計(jì)劃做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。雪花定位于“成長(zhǎng)”理念，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)這一理念的理解是否與定位一直，存在質(zhì)疑。成本優(yōu)勢(shì)?！柏?cái)富500強(qiáng)”中的眾多企業(yè)。一個(gè)品牌買斷A類店的費(fèi)用最高可達(dá)20萬元，而進(jìn)店費(fèi)則依據(jù)酒店不同級(jí)別從3000元到幾萬元不等。低端消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格變化敏感，幾角錢的價(jià)格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。2006年沈陽餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將超過去年，達(dá)到12%。第四層，舒暢，當(dāng)獨(dú)自飲酒時(shí)，求的就是一個(gè)舒暢的感覺。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。目前，雪花啤酒已經(jīng)在華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產(chǎn)，并銷往全國(guó)各地，深受全國(guó)消費(fèi)者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。 啤酒行業(yè)分析改革開放二十多年來中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸，2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。與第五次全國(guó)人口普查相比。 全市常住人口中，％；，％。 人口環(huán)境人口總量。 科技環(huán)境日新月異的啤酒科技，使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。今年沈陽餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將超過去年，達(dá)到12%。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營(yíng)銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)鍵詞 雪花啤酒。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。雪花雖然在全國(guó)的分布和青島還有一定的差距。不管企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，都要受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達(dá)到與周圍環(huán)境的平衡。目前沈陽人均GDP已超4000美元。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。沈陽位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習(xí)慣，隨著生活水平的提高，人們對(duì)啤酒的需求也會(huì)日益增加。城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。性別比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）。全市6歲及6歲以上人口中。作為沈陽的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽消費(fèi)者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國(guó)提供了有力的支持。未來幾年中國(guó)會(huì)形成幾個(gè)大的啤酒集團(tuán)控制國(guó)內(nèi)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的70－80%的局面，其余為一些二級(jí)啤酒集團(tuán)所占有。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。企業(yè)的所用營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足消費(fèi)者的需要為中心。第三層，對(duì)啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，2006年沈陽人均GDP已超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國(guó)平均水平的兩倍多。中高端消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費(fèi)者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。沈陽啤酒市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，買店現(xiàn)象非常普遍。華潤(rùn)啤酒與美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)是世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過。以沈陽為中心，輻射四周，帶動(dòng)周邊城市的啤酒消費(fèi)潮流。雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。 SWOT分析優(yōu)勢(shì)地緣優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑機(jī)會(huì)沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)地方保護(hù)主義威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)供求關(guān)系改變消費(fèi)者飲酒口味改變2 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性謀劃。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。農(nóng)村市場(chǎng)將成為啤酒業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)是跟其購(gòu)買力成一定比例的。 行為細(xì)分在行為細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將其劃分為不同群體。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時(shí)間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。作業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有許多需求量為被滿足，能足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)。這不分人群也更傾向于消費(fèi)中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是雪花啤酒的利潤(rùn)空間最大的。也就是說，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來。而雪花定位于“成長(zhǎng)”概念，與其目標(biāo)市場(chǎng)沖突，對(duì)已經(jīng)培養(yǎng)起的市場(chǎng)有影響。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品或服務(wù)的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍。同時(shí)還可以提高雪花品牌的知名度。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司在各生產(chǎn)工廠實(shí)施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。大容量（640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝（124）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長(zhǎng)途運(yùn)輸。飯店則以620ml的大容量包裝為主，滿足消費(fèi)者暢飲的需求。一定時(shí)期內(nèi)總的價(jià)格水平必須超過盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷數(shù)量，這時(shí)候才有利潤(rùn)。保持與銷售渠道的良好的關(guān)系，適應(yīng)或者防止競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)名牌等。例如消費(fèi)者在專業(yè)知識(shí)中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價(jià)格作為衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)定價(jià)高有時(shí)反而會(huì)增加需求。這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，在獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)，也加大了其他啤酒廠商進(jìn)入沈陽市場(chǎng)的難度。啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此啤酒企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個(gè)方面：中高檔餐飲終端。 雪花啤酒的渠道選擇雪花啤酒選擇的渠道，分為三級(jí)，即沈陽雪花啤酒——商場(chǎng)、超市等；沈陽雪花啤酒——分銷商——大酒