【正文】 科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 張桁 譯.《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價格、分銷、促銷方面應(yīng)該注意的問題。在一定規(guī)模消費群體樣本里，約90%的消費者認為，“成長”這個概念是屬于20歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。 無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質(zhì)量競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的競爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨特賣點的個性化產(chǎn)品；對產(chǎn)品和品牌進行準確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務(wù)，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在激烈的市場中獲得最大的競爭優(yōu)勢。一級渠道二級渠道三級渠道沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等休閑娛樂場所、飯店、便利店等分銷商二級批發(fā)商直銷 雪花分銷渠道中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級渠道覆蓋。雪花啤酒定價在7元以下的低端啤酒在沈陽市場上占壟斷地位，只要雪花不降價，整個市場的價格戰(zhàn)就沒法打起來。4 、國家政策。盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運及存放。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。形式產(chǎn)品（Tangible Product）?！俺砷L”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費者帶來高檔、高等的感覺。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。如果太大了。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達81％，其次是和家人在一起吃飯時比例為76％，和朋友一起娛樂時比例為67％，在喜慶的時比例為67％。人文統(tǒng)計變量市區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。就是企業(yè)如何掌握未來的命運，贏得一切市場競爭。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。另外，沈陽當(dāng)?shù)刈詭Ь扑默F(xiàn)象非常少，根本原因在于當(dāng)?shù)鼐频杲K端的集體強勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。以沈目前常住人口超740萬計算，預(yù)計2007年沈城百姓花在“吃”上的錢。啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實現(xiàn)自己的市場營銷目標而同許多供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對這些行動者制定出自己相應(yīng)的計劃，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標。 沈陽市人口增加，擴大了沈陽市場啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費帶來了很多的市場。與第五次全國人口普查相比。中國啤酒技術(shù)已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進國內(nèi)。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。本文主要應(yīng)用市場營銷相關(guān)理論，通過對沈陽市市場進行細分，找出雪花啤酒的目標市場，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進而制定符合沈陽啤酒市場的營銷策略，以滿足市場需求。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。2006年，沈陽餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多。另外，農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，農(nóng)村市場啤酒的消費群體也在逐步擴大。全市常住人口中，％；，％。由于流動人口數(shù)量增加，生活壓力增大，使沈陽市啤酒市場消費能力逐步加強，沈陽市場上有200多個酒品牌，上千個品種，一些沒有知名度的酒在沈陽也有自己的消費群體和銷量。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。啤酒消費大致可分為七個消費層次 啤酒消費的七個層次 最基礎(chǔ)層，啤酒產(chǎn)品的提供的核心產(chǎn)品，滿足味覺與解渴的需求第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活躍氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習(xí)慣有關(guān)，喝酒能夠增進彼此的感情。在不同檔次上的消費者對啤酒價格的變化有著不同的反應(yīng)。它們主要包括中間商、實體分配機構(gòu)[儲運公司]、營銷服務(wù)機構(gòu)[調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等]和金額機構(gòu)[銀行、信托公司、保險公司等]。雖然雪花請來了科特勒營銷集團為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。 市場細分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。收入。大量飲用者的人數(shù)只占市場總?cè)藬?shù)的小部分，但是他們在總消費中所占的比重很大。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結(jié)合消費者的收入進行分析來選擇。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了；產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。使它們相互配合起來，以最有效地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標的動態(tài)發(fā)展過程。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關(guān)鍵項目如理化指標、口味進行檢驗，以進一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。易拉罐啤酒酒質(zhì)佳、攜帶方便又不易被假冒。按量本利盈虧分析法。事實上，在實際生活中，購買者的消費心理對企業(yè)定具有很大的影響。在啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的終端，而終端又對應(yīng)著不同的渠道。雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。 直接降價雖然可以在短期內(nèi)吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但達到目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關(guān)，甚至過高的市場成本和過低的利潤率會導(dǎo)致嚴重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手舊有的渠道資源推廣自己的產(chǎn)品，有信譽、資金、網(wǎng)絡(luò)具佳的經(jīng)銷商 ，立即成為各方面追逐的目標，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。雪花啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應(yīng)該注意保持雪花啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足發(fā)展的。（2）在啤酒消費中，消費者的購買行為有時會受許多因素影響，因此對消費者的購買行為分析也是很重要的，但本文尚未進行探討和研究。希里奇：李扣慶等譯.《銷售管理》.北京， 中國人民大學(xué)出版社，2001年[6] 邢以群.《管理學(xué)》.杭州，浙江大學(xué)出版社，2000年[7] 方光羅 編著.《市場營銷概論》.大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002[8] 著.《營銷戰(zhàn)略全書》.九州出版社，2002年4月 [9] 肖怡 編著.《市場定位策略》.企業(yè)管理出版社，1999年1月[10] 屈云波 高媛 編著.《市場細分》.企業(yè)管理出版社，1999年5月[11] 郭國慶 成棟主編.《市場營銷》 .中國人民大學(xué)出版，2002年1月[12] .郭朝陽 編著. 《中國著名企業(yè)營銷案例評析》.廣東經(jīng)濟出版社， 2OO2年4月[13] 邱斌 主編. 《中外市場營銷經(jīng)典案例》.南京大學(xué)出版社，2OO1年11月[14] 紀寶成 主編.《市場營銷學(xué)教程》.中國人民大學(xué)出版社 ，2002年3月[15] （美）貝爾齊（）著：張紅霞等譯.《廣告與促銷》.大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2004年4月[16] 李先國 編著.《營銷管理》.大連，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002年2月[17] （美）盧瑟（Luther感謝桑葉斯老師對本文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教導(dǎo)。雪花啤酒在銷售2元大眾啤酒的同時，要注意加大與雪花高端啤酒的差別。注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。渠道對終端的競爭實際就是服務(wù)的競爭，不維護終端，不提供有效及時的服務(wù)，就難以有效的掌控終端。可選擇的具體方式有： 增強更多的服務(wù)項目，如免費送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺希斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。沈陽華潤雪花啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨特的成本優(yōu)勢。3 、企業(yè)定價目標。精制雪花淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標準的酒瓶不能重復(fù)換酒。 新產(chǎn)品開發(fā)策略沈陽雪花啤酒的新產(chǎn)品開發(fā)都有華潤雪花啤酒來做，這樣能集中擴大集團資源優(yōu)勢，減輕各區(qū)域公司競爭壓力。在遼寧中心城市沈陽市場，雪花品牌有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花更容易打動消費者。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關(guān)系并不密切的產(chǎn)品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。 沈陽華潤雪花啤酒目標市場雪花的目標是把市場定位在21－35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。性別。具體的因素包括城市和農(nóng)村，沈陽市共有740萬人口，％。新技術(shù)的開發(fā)，消費者飲酒口味的改變。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。作為啤酒生產(chǎn)和消費大市，沈陽不僅孕育了“雪花啤酒”這一全國性品牌，也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強”的必爭之地。市場潛力。 雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達100萬噸。我國啤酒企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降，第一集團中青島、燕京、華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量將會持續(xù)增長。全市常住人口中，0－，11－， 21－，31－，41－，51－?！耄?。餐飲業(yè)經(jīng)濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經(jīng)濟增長。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細分市場，確定目標市場，然后做出市場目標選擇明確雪花的目標消費者，再以營銷組合策略攻占市場，擊退競爭對手。市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。 Marketing tactics目 錄1 市場營銷環(huán)境分析 8 宏觀環(huán)境分析 8 經(jīng)濟環(huán)境 8 政治法律環(huán)境 9 科技環(huán)境 9 文化環(huán)境 10 人口環(huán)境 10 地理環(huán)境 12 啤酒行業(yè)分析 12 微觀環(huán)境分析 13 沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況 13 消費者分析 14 競爭者分析 15 營銷中介 16 SWOT分析 16 優(yōu)勢 17 劣勢 17 機會 17 威脅 172 營銷戰(zhàn)略分析 18 市場細分 18 市場細分依據(jù) 18 地理細分 19 人文統(tǒng)計細分 19 行為細