【正文】 分 19 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 20 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 20 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒目標(biāo)市場(chǎng) 21 市場(chǎng)定位 21 市場(chǎng)定位的作用 21 市場(chǎng)定位的步驟 21 沈陽(yáng)雪花啤酒定位 223 營(yíng)銷組合策略評(píng)析 23 雪花啤酒產(chǎn)品策略 23 產(chǎn)品組合策略 24 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 26 包裝策略 26 雪花啤酒價(jià)格策略分析 28 影響定價(jià)的主要因素 28 雪花啤酒的價(jià)格策略分析 28 雪花啤酒分銷策略分析 29 啤酒分銷渠道的分析與選擇 29 雪花啤酒的渠道選擇 30 雪花啤酒促銷策略分析 31 雪花啤酒促銷策略 31 雪花啤酒傳播媒介選擇 314 問(wèn)題及對(duì)策 33 價(jià)格方面 33 渠道方面 34 促銷方面 35 其他問(wèn)題 365 總結(jié) 37引 言市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過(guò)分簡(jiǎn)化的某些問(wèn)題。本文在對(duì)沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費(fèi)頻率還將提高，家庭消費(fèi)也將成為拉動(dòng)餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最穩(wěn)定的動(dòng)力。自然增長(zhǎng)。年齡構(gòu)成。我國(guó)啤酒行業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；厔?shì)日趨明顯，市場(chǎng)集中度不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性并購(gòu)重組不斷加強(qiáng)。“雪花”在東北地區(qū)是一個(gè)歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國(guó)銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司致力于創(chuàng)造本土化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，全面導(dǎo)入CIS為企業(yè)及產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的個(gè)性和附加值，使“雪花”新的品牌形象更加鮮明、更富于現(xiàn)代感和視覺(jué)擊力，CIS的導(dǎo)入為公司向正規(guī)化、國(guó)際化的現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為了加強(qiáng)新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。第七層，品位，消費(fèi)者選擇那種啤酒，表示了自己對(duì)啤酒、乃至對(duì)生活的一種品位。任何企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)有各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和較量。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 威脅以青島集團(tuán)為主的，其他啤酒集團(tuán)對(duì)沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、追求利益、態(tài)度等消費(fèi)心理社會(huì)階層、生活習(xí)慣、個(gè)性特點(diǎn)等 地理細(xì)分公司按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)沈陽(yáng)消費(fèi)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中、高層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在120元左右，低層消費(fèi)者月人均消費(fèi)啤酒在50－60元之間。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。作為目標(biāo)市場(chǎng)，必須除了具備上述條件外，還要結(jié)合自己的能力來(lái)考慮，只有當(dāng)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力以及經(jīng)營(yíng)管理水平能在該目標(biāo)市場(chǎng)上獲勝時(shí)，才能將其目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的對(duì)象。其次要了解顧客對(duì)某類產(chǎn)品各屬性的重視程度。青島、燕京的先天優(yōu)勢(shì)較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國(guó)；燕京的優(yōu)勢(shì)是在首都，強(qiáng)調(diào)國(guó)宴特供，知名度會(huì)迅速提高。 雪花啤酒產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。在全國(guó)各個(gè)銷售區(qū)域，”釀造專家組”通過(guò)到市場(chǎng)終端購(gòu)買樣品酒，來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進(jìn)行測(cè)試，保證了監(jiān)測(cè)結(jié)果的客觀性和真實(shí)性。雪花金麥：2003年推出的產(chǎn)品，500ml小瓶的，非標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶不能重復(fù)換酒。當(dāng)某種產(chǎn)品具有彈性時(shí)，降低其價(jià)格可以擴(kuò)大銷售量，從而可以增加收入；反之，當(dāng)某種商品是非彈性的，適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格會(huì)帶來(lái)收入的增加。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。其工作重點(diǎn)集中在終端維護(hù)上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員周期性的開(kāi)展終端尋訪。在廣告片的投放上，全國(guó)必須統(tǒng)一。 間接降價(jià)策略通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格保持不變的情況下間接增加成本支出，雖然產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格是降低了，但增強(qiáng)了產(chǎn)品更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略能打下良好的基礎(chǔ)。由坐店經(jīng)營(yíng)到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不思進(jìn)取的經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開(kāi)拓市場(chǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。這無(wú)疑是放棄了高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。.）著；史維譯《營(yíng)銷計(jì)劃全攻略》.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006年1月[18] 李強(qiáng) 編著.《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》.大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年7月[19] 等著：何志毅等譯《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（亞洲版）.北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年7月[20] （美）昂德希爾著。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。2元錢約束“雪花”啤酒發(fā)展高端啤酒。渠道促銷雖是以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主，但企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷時(shí)，增加促銷結(jié)果的不可預(yù)測(cè)性，比如將促銷與市場(chǎng)執(zhí)行掛接起來(lái)，不僅對(duì)銷量做要求，對(duì)市場(chǎng)的執(zhí)行也相應(yīng)做出要求，做到結(jié)果考核與過(guò)程考核相結(jié)合，增強(qiáng)經(jīng)銷商執(zhí)行意識(shí)。還有的經(jīng)銷商干脆是是腳踏幾只船，多個(gè)品種多個(gè)品牌放在一起，誰(shuí)的賺錢賣誰(shuí)的，更談不上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。 低價(jià)格不但造成企業(yè)利潤(rùn)損失，還會(huì)給消費(fèi)者造成低價(jià)低質(zhì)的印象，對(duì)企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產(chǎn)生不良影響，對(duì)企業(yè)中高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張產(chǎn)生不利因素。它面向的消費(fèi)者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此啤酒企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個(gè)方面：中高檔餐飲終端。例如消費(fèi)者在專業(yè)知識(shí)中不足或者資料掌握不多的情況下，常常以價(jià)格作為衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)定價(jià)高有時(shí)反而會(huì)增加需求。一定時(shí)期內(nèi)總的價(jià)格水平必須超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷數(shù)量，這時(shí)候才有利潤(rùn)。較之瓶裝啤酒來(lái)說(shuō)，易拉罐啤酒更適于廠家長(zhǎng)途運(yùn)輸。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司在各生產(chǎn)工廠實(shí)施了一系列的產(chǎn)品、品牌標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系，即企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力所確定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)（即在合同規(guī)定期限內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格買賣某種物品或服務(wù)的權(quán)利）、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等等。也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時(shí)間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25－50歲之間。消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)是跟其購(gòu)買力成一定比例的。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。雪花啤酒品牌定位存在質(zhì)疑。華潤(rùn)啤酒與美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)是世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)。中高端消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變化不敏感，而且最重要的是這部分消費(fèi)者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。第三層，對(duì)啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。作為沈陽(yáng)的本地品牌，雪花啤酒，在沈陽(yáng)消費(fèi)者心中占據(jù)了重要位置，為雪花走向全國(guó)提供了有力的支持。性別比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）。沈陽(yáng)位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習(xí)慣，隨著生活水平的提高，人們對(duì)啤酒的需求也會(huì)日益增加。目前沈陽(yáng)人均GDP已超4000美元。雪花雖然在全國(guó)的分布和青島還有一定的差距。關(guān)鍵詞 雪花啤酒。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的。 科技環(huán)境日新月異的啤酒科技，使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。全市常住人口中，％；，％。與第五次全國(guó)人口普查相比。 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種環(huán)境因素的總和。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。2006年沈陽(yáng)餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將超過(guò)去年，達(dá)到12%。一個(gè)品牌買斷A類店的費(fèi)用最高可達(dá)20萬(wàn)元，而進(jìn)店費(fèi)則依據(jù)酒店不同級(jí)別從3000元到幾萬(wàn)元不等。成本優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方向、政策、方針和行動(dòng)計(jì)劃做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分公司根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量來(lái)細(xì)分啤酒市場(chǎng)。具體的行為變量主要有：時(shí)機(jī)。但對(duì)企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模不宜太大，也不宜太小。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。單純地描述“成長(zhǎng)”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來(lái)，男人雄性的本性也難于表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是，滿足消費(fèi)者的生理需求，娛樂(lè)需求和精神需求，給消費(fèi)者以“爽”的感覺(jué)。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型（112）、（16）紙箱包裝。 雪花啤酒價(jià)格策略分析價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。定價(jià)目標(biāo)不同必然會(huì)影響價(jià)格的選擇。但因?yàn)檠┗ㄆ【圃诘投耸袌?chǎng)的占有率太高，難免會(huì)給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙雪花在高端市場(chǎng)的銷售。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標(biāo)消費(fèi)者。 根據(jù)客戶銷售業(yè)績(jī)，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數(shù)量折扣。 促銷方面“暢享成長(zhǎng)”定位的局限性。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷策略、銷售促銷策略進(jìn)行了比較全面的研究。參考文獻(xiàn)[1] （美）菲利普[2] 郭國(guó)慶 主編.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.武漢，武漢大學(xué)出版社，1998年[3] 郭國(guó)慶.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》.北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年5月[4] 江林 張險(xiǎn)峰 任錫源 編著.《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理》.北京，電子工業(yè)出版社，2002年5月[5] 拉爾夫在研究過(guò)程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關(guān)信息，查閱了許多中文文獻(xiàn)資料。甚至75%以上的大學(xué)生群體還會(huì)認(rèn)為“說(shuō)他門還在成長(zhǎng)”是對(duì)他們的一種變相歧視，他們認(rèn)為他們已經(jīng)走在通往成功的路上了，而不是在“成長(zhǎng)”！如果一個(gè)品牌的品牌價(jià)值不是消費(fèi)者所期望的，那這個(gè)品牌將對(duì)消費(fèi)者失去本原的吸引力。對(duì)于流通渠道的產(chǎn)品，針對(duì)渠道商的促銷策略主要以進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)為主。 渠道方面渠道組織混亂。4 問(wèn)題及對(duì)策通過(guò)前文對(duì)沈陽(yáng)啤酒市環(huán)境和沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營(yíng)銷策略中可能存在的幾點(diǎn)不足，及應(yīng)該注意的問(wèn)題。沈陽(yáng)雪花啤酒分銷模式培訓(xùn)機(jī)制：有專門的培訓(xùn)制度、課程。雪花的低價(jià)策略牢牢的占領(lǐng)了低端啤酒市場(chǎng)。這對(duì)公司的定價(jià)的影響表現(xiàn)在許多的方面。而且面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為一種營(yíng)銷工具，其作用愈來(lái)愈突出和重要。同時(shí)瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個(gè)非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險(xiǎn)又符合當(dāng)今社會(huì)提倡健康飲酒的