【正文】 摘 要華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)欲將雪花啤酒打造成全國(guó)性的品牌，與美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，為雪花啤酒制定了全國(guó)性品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對(duì)沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)環(huán)境和沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷策略的分析，評(píng)析雪花啤酒全國(guó)性營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適合沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境，分析沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司在華潤(rùn)雪花集團(tuán)的營(yíng)銷思想指導(dǎo)下制的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷中應(yīng)該注意的問題。本文主要應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，通過對(duì)沈陽(yáng)市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出雪花啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)，并確定雪花啤酒的產(chǎn)品定位，進(jìn)而制定符合沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以滿足市場(chǎng)需求。關(guān)鍵詞 雪花啤酒。市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷策略ABSTRACTChina Resources snowflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowflake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Shenyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.KEY WORDS: snowflake。 Marketing。 Marketing tactics目 錄1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 8 宏觀環(huán)境分析 8 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 8 政治法律環(huán)境 9 科技環(huán)境 9 文化環(huán)境 10 人口環(huán)境 10 地理環(huán)境 12 啤酒行業(yè)分析 12 微觀環(huán)境分析 13 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司基本情況 13 消費(fèi)者分析 14 競(jìng)爭(zhēng)者分析 15 營(yíng)銷中介 16 SWOT分析 16 優(yōu)勢(shì) 17 劣勢(shì) 17 機(jī)會(huì) 17 威脅 172 營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 18 市場(chǎng)細(xì)分 18 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 18 地理細(xì)分 19 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 19 行為細(xì)分 19 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 20 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 20 沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒目標(biāo)市場(chǎng) 21 市場(chǎng)定位 21 市場(chǎng)定位的作用 21 市場(chǎng)定位的步驟 21 沈陽(yáng)雪花啤酒定位 223 營(yíng)銷組合策略評(píng)析 23 雪花啤酒產(chǎn)品策略 23 產(chǎn)品組合策略 24 新產(chǎn)品開發(fā)策略 26 包裝策略 26 雪花啤酒價(jià)格策略分析 28 影響定價(jià)的主要因素 28 雪花啤酒的價(jià)格策略分析 28 雪花啤酒分銷策略分析 29 啤酒分銷渠道的分析與選擇 29 雪花啤酒的渠道選擇 30 雪花啤酒促銷策略分析 31 雪花啤酒促銷策略 31 雪花啤酒傳播媒介選擇 314 問題及對(duì)策 33 價(jià)格方面 33 渠道方面 34 促銷方面 35 其他問題 365 總結(jié) 37引 言市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門科學(xué)產(chǎn)生于本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是試圖了解和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)家忽略或過分簡(jiǎn)化的某些問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對(duì)于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡(jiǎn)單地歸結(jié)于效用及利潤(rùn)極大化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。 雪花啤酒面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，主要壓力來(lái)自另外兩大巨頭——青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和雪花這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額在中國(guó)啤酒業(yè)是比較領(lǐng)先的，但這三個(gè)品牌，又都有差異。青島在全國(guó)的分布，在中高檔的分布，毋庸質(zhì)疑應(yīng)該是這三個(gè)品牌中最好的；燕京在全國(guó)的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場(chǎng)份額上，也是不錯(cuò)的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯(cuò)。雪花雖然在全國(guó)的分布和青島還有一定的差距。毫無(wú)疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營(yíng)銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，雪花不能掉以輕心，青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的沈陽(yáng)市場(chǎng)，成為雪花啤酒走向全國(guó)市場(chǎng)的重要基地，如何鞏固在沈陽(yáng)市場(chǎng)的力量，成為沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司的首要任務(wù)。本文在對(duì)沈陽(yáng)啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅。通過營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，找出雪花啤酒的細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后做出市場(chǎng)目標(biāo)選擇明確雪花的目標(biāo)消費(fèi)者，再以營(yíng)銷組合策略攻占市場(chǎng)，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。不管企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，都要受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以達(dá)到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著影響，而且各因素之間的交叉作用同樣影響著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要考慮社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，而且社會(huì)文化因素不僅對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品有直接影響，還對(duì)經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)產(chǎn)生影響，從而間接地對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)生作用。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2006年沈陽(yáng)的人均GDP已超過4000美元，在國(guó)際上這一指標(biāo)達(dá)到1000美元左右時(shí)，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強(qiáng)。2006年，沈陽(yáng)餐飲零售額人均水平為1734元，是全國(guó)平均水平的兩倍多。目前沈陽(yáng)人均GDP已超4000美元。今年沈陽(yáng)餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將超過去年，達(dá)到12%。以沈目前常住人口超740萬(wàn)計(jì)算，預(yù)計(jì)今年沈城百姓花在“吃”上的錢。目前，沈陽(yáng)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯加快的時(shí)期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費(fèi)能力在明顯增強(qiáng)。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，市民在外就餐消費(fèi)頻率還將提高，家庭消費(fèi)也將成為拉動(dòng)餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最穩(wěn)定的動(dòng)力。餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)了沈陽(yáng)啤酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 政治法律環(huán)境我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來(lái)越健全吸引了大量的外資，同時(shí)我國(guó)與世界多個(gè)發(fā)展強(qiáng)國(guó)建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)國(guó)外大企業(yè)的先進(jìn)的管理理念與市場(chǎng)營(yíng)銷理念也提高了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的管理與營(yíng)銷水平，而且也為我國(guó)培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對(duì)啤酒業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。 科技環(huán)境日新月異的啤酒科技，使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)啤酒技術(shù)已經(jīng)逐步與世界接軌，重金進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)。啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對(duì)較大、瓶子難以回收以及市場(chǎng)接受的問題。 文化環(huán)境由于沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時(shí)代進(jìn)入到小康時(shí)代，社會(huì)文化也隨之發(fā)展起來(lái)，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求也就越來(lái)越高，所以不僅啤酒的消費(fèi)群在擴(kuò)大，而且消費(fèi)量也在增加。另外，農(nóng)村市場(chǎng)隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)啤酒的消費(fèi)群體也在逐步擴(kuò)大。沈陽(yáng)位有東北三省，同樣具有東北人的豪飲習(xí)慣，隨著生活水平的提高，人們對(duì)啤酒的需求也會(huì)日益增加。 人口環(huán)境人口總量。2005年11月1日零時(shí)，全市常住總?cè)丝跒?40萬(wàn)人，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝?20萬(wàn)人相比，增加了20萬(wàn)人，％；年平均增加4萬(wàn)人，％。 自然增長(zhǎng)。，‰，‰。，‰，與第五次全國(guó)人口普查相比，出生率、。 城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)。全市常住人口中，％；，％。與第五次全國(guó)人口普查相比。 2005年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例性別構(gòu)成。全市常住人口中，％；，％。性別比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）。 年齡構(gòu)成。全市常住人口中，0－，11－， 21－，31－，41－，51－。 2005年沈陽(yáng)市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖受教育程度。全市6歲及6歲以上人口中，。與第五次全國(guó)人口普查相比。 沈陽(yáng)市人口增加，擴(kuò)大了沈陽(yáng)市場(chǎng)啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會(huì)；常住人口中21－50歲的人口為345萬(wàn)人，％，為啤酒消費(fèi)帶來(lái)了很多的市場(chǎng)。全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加