【正文】 D同時也要感謝經(jīng)管學(xué)院的全體老師，感謝老師們對我細心的教導(dǎo)。這是今后需要深入研究的一個課題。在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現(xiàn)在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。雪花啤酒的中低端策略，在占領(lǐng)了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤貢獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。渠道促銷增加不可預(yù)測性。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。 渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。 增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風(fēng)險也非常大，主要表現(xiàn)在： 直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的反擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當(dāng)，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。 雪花啤酒促銷策略雪花品牌是華潤集團要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實施的。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對這類終端的維護與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。 啤酒分銷渠道的分析與選擇啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價格標(biāo)準而劃分。雪花啤酒推出了不同口味、不同價格的啤酒以占領(lǐng)不同的細分市場。需求曲線的一般變動模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。即定價所要達到的目的。產(chǎn)品成本是定價的最低經(jīng)濟界限。簡裝雪花淡爽：2000年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標(biāo)準的酒瓶可以重復(fù)換酒，每瓶價格比后三種稍稍高出1－2角。特別是在超市售賣應(yīng)考慮一個家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會鋪平啤酒進入家庭餐桌的道路。華潤雪花啤酒設(shè)有技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔(dān)任兩方面的任務(wù)：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。同時在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平。沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。從市場營銷的角度來認識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。但定位于年輕、成長也存在著不足之處。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標(biāo)。 其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。這部分目標(biāo)市場是啤酒消費市場中最大的一部分之一。即使有許多潛在消費者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標(biāo)市場，因為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是盈利，只是具備現(xiàn)實購買力的消費者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實需求，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)。啤酒市場可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。沈陽市人口740萬，％，％。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費群體。由于地理位置的不同，消費者的需求表現(xiàn)出很大的差異。市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。雪花增產(chǎn)后，市場供求關(guān)系可能改變。 劣勢銷售團隊整體素質(zhì)偏低。 優(yōu)勢地緣優(yōu)勢。 營銷中介營銷中介機構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸?shù)母黝悓I(yè)機構(gòu)。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。價格決定。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費啤酒的機會；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費帶來了很多的市場。需求分析。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。第二集團中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴張，規(guī)模將不斷發(fā)展。沈陽是遼寧省省會，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總?cè)丝?40萬人，是全省的政治、經(jīng)濟、文化教育中心；是省、市政府機構(gòu)、國家機關(guān)駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。 2005年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖性別構(gòu)成?！?，與第五次全國人口普查相比，出生率、。 文化環(huán)境由于沈陽市經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時代進入到小康時代，社會文化也隨之發(fā)展起來，人們對生活的質(zhì)量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費群在擴大，而且消費量也在增加。 政治法律環(huán)境我國的政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，人民生活水平穩(wěn)步提升，并且由于法律越來越健全吸引了大量的外資，同時我國與世界多個發(fā)展強國建立友好關(guān)系，吸引了大量的外資企業(yè)，這樣不僅帶動了我國國內(nèi)啤酒行業(yè)的技術(shù)進步，同時國外大企業(yè)的先進的管理理念與市場營銷理念也提高了國內(nèi)啤酒行業(yè)的管理與營銷水平，而且也為我國培養(yǎng)了大量的專業(yè)型人才，因此中國穩(wěn)定發(fā)展的政治與法律環(huán)境對啤酒業(yè)的蓬勃發(fā)展起著積極的推動作用。 經(jīng)濟環(huán)境2006年沈陽的人均GDP已超過4000美元，在國際上這一指標(biāo)達到1000美元左右時，居民追求生活享受的傾向在逐漸增強。1 市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質(zhì)疑應(yīng)該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比較弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場份額上，也是不錯的。因此，市場營銷學(xué)家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。本文研究的目的是通過對沈陽啤酒市場環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，評析雪花啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場的實際環(huán)境，分析沈陽華潤雪花啤酒公司在華潤雪花集團的營銷思想指導(dǎo)下制的營銷策略，在產(chǎn)品，價格，分銷，促銷中應(yīng)該注意的問題。 Marketing。 雪花啤酒面臨著巨大的市場壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭——青島和燕京。作為雪花區(qū)域優(yōu)勢最強的沈陽市場，成為雪花啤酒走向全國市場的重要基地，如何鞏固在沈陽市場的力量，成為沈陽華潤雪花啤酒公司的首要任務(wù)。 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。目前，沈陽正處于消費結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費能力在明顯增強。啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠距離運輸，但成本較高；塑箱便于近距離運輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。 2005年城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例全市受高等教育人口增加，在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達10%左右。 沈陽華潤雪花啤酒有限公司基本情況華潤雪花啤酒（中國）有限公司的前身為華潤啤酒（中國）有限公司，成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。先后獲得遼寧省先進企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進企業(yè)稱號。所以研究消費者的消費目的，消費習(xí)慣對做好啤酒營銷十分重要。第六層，性格，消費者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產(chǎn)品。目前，沈陽正處于消費結(jié)構(gòu)升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受服務(wù)的消費能力在明顯增強。 競爭者分析營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標(biāo)市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。沈陽啤酒市場活躍著眾多品牌，其中雪花和青島表現(xiàn)最為出眾， “雪花和青島兩個品牌已經(jīng)深入人心了”。 SWOT分析SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進行優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設(shè)備，改進生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。地方保護主義為沈陽雪花啤酒發(fā)展保留了有利的空間。 市場細分市場細分是指按照消費者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù)）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 消費者市場細分變量表消費者市場細分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等人口狀況性別、年齡、收入、教育、家庭等消費行為使用者狀況、購買時機。年齡。由于啤酒屬于大眾消費品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費。利益。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費的主要場所之一。超出了自己的能力范圍，則難以完全占領(lǐng)市場；如果規(guī)模太小，則開發(fā)的成本過高，無利可圖。有吸引力的目標(biāo)市場并不一定是最好的。 市場定位的作用首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所持的態(tài)度和看法。雪花的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是雪花能夠能迅速提升的一個很重要的因素?！俺砷L”不具備鮮明的、強勢的文化內(nèi)涵，過于空洞，也沒有明確而堅實“成長”落腳點，讓消費者來深化記憶。市場營銷組合中的促銷（Promotion）代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和無形產(chǎn)品的形象。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以吸引更多的顧客。附加產(chǎn)品是，消費者在飲用啤酒時的感受，是雪花品牌帶給消費者的感受，是消費者在飲用雪花啤酒時的自豪感。由中外釀酒專家組成的”釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標(biāo)準實施的有效性。同時瓶裝啤酒減少容量，改為（350ML）小瓶裝是一個非常好的辦法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險又符合當(dāng)今社會提倡健康飲酒的潮流。例如：雪花炫彩：2004年推出的低度產(chǎn)品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標(biāo)準的酒瓶不能重復(fù)換酒。而且面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。這對公司的定價的影響表現(xiàn)在許多的方面。 雪花啤酒的價格策略分析沈陽啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。雪花的低價策略牢牢的占領(lǐng)了低端啤酒市場。商場超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊伍。沈陽雪花啤酒分銷模式培訓(xùn)機制：有專門的培訓(xùn)制度、課程。 雪花啤酒傳播媒介選擇雪花在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省（這與其旅游營銷的策略相匹配）。4 問題及對策通過前文對沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽華潤雪花啤酒營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)雪花啤酒營銷策略中可