華潤置地鳳凰城營銷策略報告-免費閱讀
【正文】 成交客戶的簽約服務(wù)；（4）媒體推廣236。武漢地產(chǎn)高端項目樣板房風(fēng)尚大獎巡展（專家“金雞獎”、市民“百花獎”）；236。 藝術(shù)館畫冊；236。八大價值觀宣言，展示產(chǎn)品價值，進而形成華潤置地 車亭、車體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開始釋放時，內(nèi)容進行更換236。 區(qū)域規(guī)劃展；時間：5月底或6月初目的：向潛在消費人群展示積玉橋片區(qū)未來生活環(huán)境，激發(fā)目標消費人群的憧憬和對片區(qū)的了解欲望；內(nèi)容：展示區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域發(fā)展方面的模型；形式：可采用網(wǎng)上展示、區(qū)域規(guī)劃圖展、聯(lián)絡(luò)政府或區(qū)域開發(fā)商制作區(qū)域規(guī)劃模型展等方式；4．產(chǎn)品呈現(xiàn)線產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價值觀公開（1）推廣策略236。 夾報：針對目標客戶所在區(qū)域，發(fā)布夾報，以華潤置地對武漢城市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認識，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主； 236。 報紙廣告：配合階段營銷行動，重點以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對外宣傳；236。 華潤置地2．項目SWOT分析優(yōu)勢S：S1 華潤品牌感召力；S2 城市一環(huán)線交通及區(qū)位；S3 區(qū)域文化基因；S4 產(chǎn)品本身的競爭力；S5 項目入市時間相對較早；劣勢W：W1 現(xiàn)實環(huán)境臟亂差；W2 無良好外部景觀資源；W3 容積率高；W4 地價較高，導(dǎo)致開發(fā)成本過高，風(fēng)險較大機會O：O1 品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點片區(qū)；O2 客戶對居住品質(zhì)向往和可以被牽引；O3 政府對區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；O4 武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對未來的預(yù)期良好；威脅T：T1 區(qū)域龐大的競爭體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；根據(jù)上文分析及SWOT分析，得到項目營銷發(fā)展策略：品牌先行——品牌競爭力及延展張力強；——避免后期炒作效果流失；實現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實現(xiàn)精神層面交流實景展示——入市時機早，但片區(qū)形象差；增強市場信心；——可以將華潤品牌和項目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；——凸出項目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作——強化客戶對片區(qū)未來心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實環(huán)境的關(guān)注度；——實現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點凸現(xiàn)；高位發(fā)力——武漢客戶需要同時可以被牽引；——客戶來源相對集中，容易受到正面影響，提升心理價位，突破心理價格防線；3．營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路說明：236。 武昌客戶關(guān)鍵詞：從容、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，可以被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性影響武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威影響，認可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認可實力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言人。 區(qū)位優(yōu)，主要圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；236。 核心回歸政府認識到武漢城市離散型和無中心狀態(tài)將影響城市長期發(fā)展（全國專家研討《武漢城市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》會議中，眾多方案均說明此點），城市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場公開，希望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造城市核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在將使中心城區(qū)價值得到實現(xiàn)和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區(qū)》）236。 謹慎樂觀根據(jù)媒體調(diào)查和觀點顯示：盡管在多數(shù)人認為房價偏高情形下，超過半數(shù)的武漢市民仍認為房價將小幅上揚，認為武漢樓市將健康發(fā)展。 規(guī)模大，大都超過20萬平方米，以高層住宅為主；236。 本項目擁有的競爭優(yōu)勢（外圍）——入市時機相對較早（需要處理好心理價位提升貢獻轉(zhuǎn)移和區(qū)域炒作壓力問題），可以提前占據(jù)客戶心理位置，先入為主；——華潤品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強；——成熟城區(qū)，內(nèi)環(huán)線，中等規(guī)模合宜尺度社區(qū)；交通通達性和昭示性較好；（執(zhí)行報告市場部分將對重點樓盤予以詳細說明）3．目標消費者分析結(jié)論236。 認可華潤及項目的客戶層面具備親文化底蘊和項目價值內(nèi)涵所在；236。 推廣暗線：鳳凰城價值觀提煉；236。 以藝術(shù)館研討會作為切入點，拉開華潤企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動市場關(guān)注；236。 媒體華潤行時間：4月初；目的：與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營銷；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見領(lǐng)袖；內(nèi)容：邀請主流媒體、政府宣傳部門和客戶代表到華潤樓盤參觀訪問，了解華潤實力與品牌，在5月中旬進行后續(xù)報道；3．區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強勢階段（1）推廣策略236。 片區(qū)開發(fā)商聯(lián)合廣告發(fā)布；時間：5月初；目的：利用“開發(fā)商聯(lián)合廣
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