【正文】 世界接軌，重金進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技儀器陸續(xù)引進(jìn)國內(nèi)。 文化環(huán)境由于沈陽市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人民的平均收入水平較以前有了大幅度的提高，城市居民已告別溫飽時(shí)代進(jìn)入到小康時(shí)代，社會(huì)文化也隨之發(fā)展起來，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求也就越來越高，所以不僅啤酒的消費(fèi)群在擴(kuò)大，而且消費(fèi)量也在增加。2005年11月1日零時(shí)，全市常住總?cè)丝跒?40萬人，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國人口普查的總?cè)丝?20萬人相比，增加了20萬人，％；年平均增加4萬人，％?！?，與第五次全國人口普查相比，出生率、。與第五次全國人口普查相比。性別構(gòu)成。 2005年沈陽市人口年齡結(jié)構(gòu)比例圖 沈陽市人口增加，擴(kuò)大了沈陽市場(chǎng)啤酒的需求；全市常住人口增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會(huì)；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費(fèi)帶來了很多的市場(chǎng)。沈陽是遼寧省省會(huì)，具有悠久的歷史和燦爛的文化，現(xiàn)轄九區(qū)一市三縣，總?cè)丝?40萬人，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育中心；是省、市政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、東北軍區(qū)及各軍分區(qū)所在地、也是各行業(yè)銷售公司辦事處、總代理駐地比較集中的城市。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。第二集團(tuán)中珠啤、金啤、哈啤也會(huì)迅速擴(kuò)張，規(guī)模將不斷發(fā)展。市場(chǎng)營銷活動(dòng)以企業(yè)為主體，為實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營銷目標(biāo)而同許多供應(yīng)商、營銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾發(fā)生密切的關(guān)系，并針對(duì)這些行動(dòng)者制定出自己相應(yīng)的計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場(chǎng)的13%份額。沈陽華潤雪花啤酒有限公司是由有60年啤酒生產(chǎn)歷史的國家大型一類企業(yè)沈陽啤酒廠與香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司于1993年12月31日合資組建而成的公司，現(xiàn)有員工總數(shù)3491人，自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。雪花目前的年產(chǎn)能力在50萬噸左右，其遷址后勢(shì)必增加設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)線，其現(xiàn)有產(chǎn)能能增加一倍。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。需求分析。第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場(chǎng)的需求；全市常住人口的增加，增加了消費(fèi)啤酒的機(jī)會(huì)；常住人口中21－50歲的人口為345萬人，％，為啤酒消費(fèi)帶來了很多的市場(chǎng)。以沈目前常住人口超740萬計(jì)算，預(yù)計(jì)2007年沈城百姓花在“吃”上的錢。價(jià)格決定。這部分消費(fèi)者注重的是生理上的需求和活躍娛樂氣氛上的需求。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經(jīng)出現(xiàn)過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場(chǎng)空間仍然巨大。另外，沈陽當(dāng)?shù)刈詭Ь扑默F(xiàn)象非常少，根本原因在于當(dāng)?shù)鼐频杲K端的集體強(qiáng)勢(shì)，整個(gè)酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動(dòng)拒絕自帶酒水。 營銷中介營銷中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)母黝悓I(yè)機(jī)構(gòu)。合作主要內(nèi)容是要利用國際先進(jìn)的營銷理論和營銷工具，結(jié)合華潤啤酒豐富的中國啤酒市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)雪花啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上在華潤啤酒內(nèi)部建立一套具有國際先進(jìn)品牌管理理念、充分體現(xiàn)中國本土市場(chǎng)特色的品牌管理體系，以提高雪花啤酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)華潤啤酒打造中國啤酒領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。 優(yōu)勢(shì)地緣優(yōu)勢(shì)。沈陽雪花啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產(chǎn)可達(dá)100萬噸。 劣勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)偏低。 機(jī)會(huì)沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費(fèi)的增多，增大了沈陽啤酒市場(chǎng)容量。雪花增產(chǎn)后，市場(chǎng)供求關(guān)系可能改變。就是企業(yè)如何掌握未來的命運(yùn)，贏得一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。由于地理位置的不同，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出很大的差異。人文統(tǒng)計(jì)變量市區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。其中21－50歲的中青年是啤酒的主要消費(fèi)群體。按照當(dāng)前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。沈陽市人口740萬，％，％。通過中國啤酒網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在和朋友一起吃飯時(shí)喝啤酒的比例最高達(dá)81％，其次是和家人在一起吃飯時(shí)比例為76％，和朋友一起娛樂時(shí)比例為67％，在喜慶的時(shí)比例為67％。啤酒市場(chǎng)可以按產(chǎn)品被飲用的程度，被細(xì)分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。小賣部或便利店依然是沈陽消費(fèi)者購買啤酒的主要場(chǎng)所之一，然后是超市和普通餐廳。如果太大了。即使有許多潛在消費(fèi)者，但這些人不具備購買力，也不能作為目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營目標(biāo)是盈利，只是具備現(xiàn)實(shí)購買力的消費(fèi)者，才有可能將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。企業(yè)有能力經(jīng)營的市場(chǎng)。這部分目標(biāo)市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中最大的一部分之一。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置。 其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場(chǎng)定位的目標(biāo)。有效的市場(chǎng)定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關(guān)鍵在于顧客是怎么看。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)人群在20－35歲之間，是啤酒消費(fèi)最大的空間，所有的包裝、廣告、活動(dòng)都圍繞這個(gè)核心定位來做。但定位于年輕、成長也存在著不足之處?！俺砷L”不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會(huì)精英”的“即將成功”才能給消費(fèi)者帶來高檔、高等的感覺。企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段，即產(chǎn)品（Product），定價(jià)（Price），銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。市場(chǎng)營銷組合中的銷售渠道（Place）代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括銷售渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊?。從市?chǎng)營銷的角度來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。形式產(chǎn)品（Tangible Product）。是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的設(shè)備技術(shù)和勞動(dòng)力等資源得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。沈陽雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，以滿足整個(gè)沈陽啤酒市場(chǎng)的需求。形式產(chǎn)品是，啤酒本身。同時(shí)在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。雪花啤酒在全國的44家工廠，生產(chǎn)設(shè)備、工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全部是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各地技術(shù)人員均接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了各地工廠雪花啤酒的品質(zhì)如一。華潤雪花啤酒設(shè)有技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔(dān)任兩方面的任務(wù)：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息，分析發(fā)展趨勢(shì)，確定新產(chǎn)品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運(yùn)及存放。特別是在超市售賣應(yīng)考慮一個(gè)家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會(huì)鋪平啤酒進(jìn)入家庭餐桌的道路。 雪花產(chǎn)品包裝沈陽雪花啤酒在有新品上市的同時(shí)推出全新的保證，以突出新產(chǎn)品的不同。簡裝雪花淡爽：2000年推出的產(chǎn)品，瓶口沒有錫紙包裝，標(biāo)準(zhǔn)的酒瓶可以重復(fù)換酒，每瓶價(jià)格比后三種稍稍高出1－2角。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。產(chǎn)品成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。2 、需求關(guān)系和價(jià)格彈性。即定價(jià)所要達(dá)到的目的。4 、國家政策。需求曲線的一般變動(dòng)模式，是傳統(tǒng)的“理性購買”模式。雖然企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中一般采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即相對(duì)的穩(wěn)定商品價(jià)格，而以降低成本、提高質(zhì)量、提供服務(wù)、加強(qiáng)銷售和推廣方式來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是也不能完全忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。雪花啤酒推出了不同口味、不同價(jià)格的啤酒以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。雪花啤酒定價(jià)在7元以下的低端啤酒在沈陽市場(chǎng)上占?jí)艛嗟匚?，只要雪花不降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)就沒法打起來。 啤酒分銷渠道的分析與選擇啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產(chǎn)品檔次而來，產(chǎn)品檔次則依據(jù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)而劃分。商超零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)這類終端的維護(hù)與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時(shí)了解他們的需求。一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道沈陽華潤啤酒有限公司商場(chǎng)、超市等休閑娛樂場(chǎng)所、飯店、便利店等分銷商二級(jí)批發(fā)商直銷 雪花分銷渠道中高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級(jí)渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端由二、三級(jí)渠道覆蓋。 雪花啤酒促銷策略雪花品牌是華潤集團(tuán)要作為全國性品牌來推廣的，所以雪花啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實(shí)施的。雪花啤酒也借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動(dòng)式促銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。直接降價(jià)最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)也非常大，主要表現(xiàn)在： 直接降價(jià)最易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，也最容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，如果遇到實(shí)力較強(qiáng)的對(duì)手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實(shí)力相當(dāng)，很可能展開曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)造成兩敗俱傷。 近年來參與直接降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷削弱，最后退出市場(chǎng)的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。 增加廣告投入，擴(kuò)大宣傳效果，刺激消費(fèi)。 無論采取何種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，畢竟價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種較低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式，將走向沒落，而質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等新的競(jìng)爭(zhēng)方式越來越顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽華潤雪花啤酒要積極引入新的競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，生產(chǎn)高質(zhì)量的更具獨(dú)特賣點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)力打造個(gè)性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的服務(wù)，滿足其更具個(gè)性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)中獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)被削弱對(duì)渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對(duì)渠道混亂局面。另外還有企業(yè)各種政策的落實(shí)，如促銷宣傳、獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)等，均要求經(jīng)銷商提供及時(shí)有效的提供服務(wù)，而渠道所能提供的服務(wù)難以達(dá)到企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷兩大類。渠道促銷增加不可預(yù)測(cè)性。消費(fèi)者促銷提高趣味性。在一定規(guī)模消費(fèi)群體樣本里，約90%的消費(fèi)者認(rèn)為，“成長”這個(gè)概念是屬于20歲以下、大學(xué)生以下、5歲以上的這個(gè)特定層次的群體所獨(dú)享的。雪花啤酒的中低端策略，在占領(lǐng)了沈陽市場(chǎng)份額的同時(shí)也犧牲了利潤，銷量上升的同時(shí)也帶來了品牌利潤貢獻(xiàn)能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。在沈陽啤酒市場(chǎng)上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個(gè)品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因?yàn)槊總€(gè)群體的消費(fèi)決策特征是有很大差異的。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，在銷售高端啤酒的場(chǎng)所就不要再用低端啤酒去拼搶競(jìng)爭(zhēng)了。最后指出了沈陽華潤雪花啤酒在價(jià)格、分銷、促銷方面應(yīng)該注意的問題。這是今后需要深入研究的一個(gè)課題。在本文中只側(cè)重了對(duì)雪花啤酒整體營銷策略的研究，力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個(gè)性化與創(chuàng)新性營銷均沒有體現(xiàn)出來。同時(shí)也要感謝經(jīng)管學(xué)院的全體老師，感謝老師們對(duì)我細(xì)心的教導(dǎo)?？铺乩?著： 梅汝和 梅清豪 張桁 譯.《營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》.上海，上海人民出版社，2000年3月。D18