【正文】 售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候，經(jīng)常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點，但這絕非利益。因為利益是產(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。1．銷售代表的三個問題購買循環(huán)實際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策?！舴治鰡栴}當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。（第一個決策點）如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序?！暨x擇賣方去選擇賣方、廠商等?！粼u估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。（第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產(chǎn)品而言。幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點對整個的銷售來說是非常重要的。優(yōu)先順序而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭?！九e例】以買電視機為例，某客戶買電視機最關(guān)心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機會來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。【本講小結(jié)】顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對幾個基本概念的了解。第3講 關(guān)于購買循環(huán)銷售對話的路徑1．銷售對話路徑及其模式所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。例如，如果客戶還處在分析問題的階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設(shè)置非常大的障礙?！簦履Ｊ絼t開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點，接著幫助客戶分析這些問題點的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。2．Ａ模式和Ｂ模式的區(qū)別實際上Ａ模式和Ｂ模式分別建立于兩種銷售技巧之上：◆Ａ模式建立在ＰＳＳ的銷售技術(shù)之上，Ｂ模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；◆Ａ模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而Ｂ模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個可以遵循的對話路徑來進(jìn)行對話的一種模式；◆Ａ模式是以銷售過程為中心，Ｂ模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；◆Ａ模式是通過控制每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量來達(dá)到銷售的主動性，并且發(fā)揮出最佳水平，而Ｂ模式是通過理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購買方向前進(jìn)；◆Ａ模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而Ｂ模式是通過一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交；◆Ａ模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而Ｂ模式是一種顧問式銷售技術(shù)。3．Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關(guān)鍵的作用。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實現(xiàn)二者的結(jié)合。在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。這是一個非常關(guān)鍵的因素。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷?？蛻襞c銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：◆客戶首先要確認(rèn)這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。購買循環(huán)中第一個決策點，也就是客戶認(rèn)為這個問題必須解決的這個決策點是非常關(guān)鍵的。兩種狀況的實質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問題，對銷售來說，這一點至關(guān)重要。在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務(wù)的實踐活動來逐漸認(rèn)識業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。客戶會認(rèn)識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。這是很多新產(chǎn)品會遇到的一個障礙。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務(wù)數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。所以，當(dāng)這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。這種問題尚未被認(rèn)識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的，這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的。在整個銷售的過程中，不可能總是領(lǐng)先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時候才知道相關(guān)的信息，這個時候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設(shè)法改變局勢。優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期，具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實性和可靠性。(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客戶來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。是□否□(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，才能真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。是□否□見參考答案3－1購買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講重點】對話ＦＡＢ方法產(chǎn)品的利益Ｈ：請你針對每一句對話做個評價？Ｇ：第一句對話只是說出了一個狀況性的問題。Ｈ：這時候客戶為什么會沒有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機呀！銷售員為什么在這個時候不能激發(fā)客戶的興奮點呢？Ｇ：因為客戶現(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題?！保龋簞偛配N售人員還說這個相機的機身采用鈦合金，不易磨損。Ｈ：當(dāng)你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺得它好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰了”，下面你會怎么說？Ｇ：我會說“我這個相機不易磨損，看起來總是很新。Ｈ：如果他繼續(xù)接納銷售員的對話，肯定意味著他要去購買。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機還是有什么其他的含義？Ｇ：應(yīng)該是有其他的含義。Ｈ：如果你是銷售代表，這時候你怎么辦？Ｇ：作為銷售代表，我覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點，詢問他為什么覺得挺好。他希望通過介紹自己相機的好處、功能，以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購買決策。下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法。對話1Ａ：先生你是想買相機嗎？Ｍ：是的。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。你看，這款相機最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。Ｍ：嗯，實際上我還沒有決定要買照相機。你看，這是一個單眼反射照相機，這個相機能看清人最近的面目細(xì)節(jié)。Ｂ：你想買什么樣的相機？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機達(dá)不到這個要求。Ｂ：先生你算找對地方了！現(xiàn)在有兩款相機，這款相機是單眼反射、長焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機，可以將你所有的同事都取到景里，這個相機不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。Ｂ：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進(jìn)行大促銷。對話3Ｃ：先生，你是想買相機嗎？Ｍ：是的。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，但我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。Ｃ：你對你現(xiàn)在的相機有什么不滿意嗎？Ｍ：主要就是沒法近距離攝影，近距離攝影很模糊。Ｃ：原先用過類似的、能近距離攝影的相機嗎？Ｍ：我原先用過，是我朋友的一個尼康的相機。Ｃ：你知道什么是單眼反射相機和傻瓜相機嗎？Ｍ：單眼反射相機我不太清楚。接下來這個銷售員就單眼反射相機為什么能給寶寶拍很細(xì)的近距離特寫為客戶做了很詳細(xì)的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。產(chǎn)品的利益【本講小結(jié)】通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講重點】銷售對話所隱藏的基本策略購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關(guān)系決策點處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對話的鐵律1．所有的銷售對話都圍繞著克服反論和回避反論展開在和客戶交流的過程中，難免會遇到客戶的反論，這種時候可以運用ＳＰＩＮ技術(shù)去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競相反射，因為這樣容易形成一個不可開交的局面，這一點是非常重要的。在這種情況下，許多銷售人員會針對質(zhì)疑馬上與客戶展開討論，實際上，這種策略是非常錯誤的，這樣的方式只會讓客戶越來越覺得你的解決方案存在很大的問題，很可能會因為這個，使客戶覺得你不符合他的優(yōu)先順序。而不能只是考慮用你認(rèn)為有用的證據(jù)去解釋反論，