【正文】 候，我就會(huì)采取相應(yīng)的對策。再拿第二個(gè)銷售策略來說，引出客戶沒有注意的問題也是克服反論的有效的方式。例如你想向客戶推銷手機(jī)，客戶提出一個(gè)反論，那就是他看中的是手機(jī)的款式，而手機(jī)的款式不是你所在廠家的銷售優(yōu)勢。決策點(diǎn)對于銷售來說還有另外一個(gè)功能，那就是在決策點(diǎn)處銷售對話策略的跳躍和回返。第6講 ＳＰＩＮ技術(shù)進(jìn)階客戶實(shí)際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個(gè)領(lǐng)域面對客戶的時(shí)候，每個(gè)人都希望跟專家做交談。你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多媒體實(shí)現(xiàn)適時(shí)互動(dòng)時(shí)，會(huì)遇到哪些問題？但是對客戶來說，可能存在以下問題：首先客戶不知道你的這種產(chǎn)品；其次，客戶很難理解這個(gè)產(chǎn)品對他的意義，也就是銷售代表的決策點(diǎn)和客戶決策點(diǎn)完全是兩回事，銷售代表的決策點(diǎn)在于說服客戶，而客戶的決策點(diǎn)則是如何按照優(yōu)先順序認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，甚至包括怎么認(rèn)識(shí)銷售代表的技術(shù)和他現(xiàn)有的使用技術(shù)的關(guān)聯(lián)性，以及使用銷售代表的技術(shù)對他的成本會(huì)有什么影響等等。銷售代表一定要明白客戶要購買的根本不是一個(gè)解決方案，而是解決方案能夠帶給他的利益，換句話就是客戶并不關(guān)心銷售代表提供的解決方案的技術(shù)細(xì)節(jié)，而關(guān)心的是解決方案能為他帶來什么。這就必然會(huì)涉及到銷售代表對客戶業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，如果銷售代表對客戶的業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不清，或者是僅僅有一個(gè)很朦朧的認(rèn)識(shí)，那么，銷售代表提出的暗示性詢問的效率就會(huì)很低，所以，幾乎80％的銷售代表都不愿去體驗(yàn)暗示性詢問。你可以這樣問他：“一般坐在副駕駛座上的是什么人？”他可能回答：“是我的愛人?！彼鸬溃骸皩?。需求確認(rèn)詢問ＰＳＳ所強(qiáng)調(diào)的是銷售的主觀能動(dòng)性，尤其在初級(jí)和中級(jí)應(yīng)用的時(shí)候，不考慮客戶購買循環(huán)這個(gè)技術(shù)，它對銷售的影響是非常深刻的。當(dāng)銷售代表準(zhǔn)備完畢之后，銷售代表就要去接近客戶；接近了客戶達(dá)到有效的溝通以后，就要開始調(diào)查需求；接著開始展示和說明產(chǎn)品，完畢以后；就要通過演示來讓客戶參與產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程，完成產(chǎn)品演示；要給予客戶很詳細(xì)的文字說明，也就是建議書；最終實(shí)現(xiàn)銷售成交?！鬚SS決策點(diǎn)包含在購買循環(huán)的決策點(diǎn)中準(zhǔn)備、接近調(diào)查。ＰＳＳ的核心將整個(gè)銷售過程分為準(zhǔn)備、接近、調(diào)查、說明、演示、建議、成交七個(gè)步驟，對每一個(gè)步驟都進(jìn)行了定義，并且確定了每一個(gè)步驟的關(guān)鍵技術(shù)。這四種詢問方式各有所長，難度不同，但是，對銷售來說各具作用。所以，只有當(dāng)銷售代表所認(rèn)為的價(jià)值和顧客認(rèn)可的價(jià)值高度統(tǒng)一的時(shí)候，才能發(fā)生最有效的銷售。有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表會(huì)將這個(gè)階段往后推，因?yàn)樵较蚝笸蒲犹峁┙鉀Q方案對一般顧問式銷售代表越有利?！蹦銌枺骸八懿荒芤频胶笞プ?，不一定非得坐到你旁邊的座位？”他答道：“這個(gè)不太可能，兩個(gè)人坐的時(shí)候，一定是一個(gè)正駕駛，一個(gè)副駕駛?！九e例】王先生現(xiàn)在擁有一輛非常新的車，而且對自己的車很滿意。有經(jīng)驗(yàn)的顧問式銷售代表和普通的銷售代表最關(guān)鍵的區(qū)別就在于彼此對待反論的方式不同，面對客戶的反論，普通銷售代表會(huì)做出鏡像性的解釋，而顧問式銷售代表則會(huì)根據(jù)反論去探尋顧客提出反論的假設(shè)前提。2．假設(shè)前提對新產(chǎn)品來說，往往在銷售中存在銷售人員的假設(shè)前提與客戶事實(shí)之間的矛盾，也就是銷售代表的推銷與客戶能接受的事實(shí)之間有很大的差異。優(yōu)盤方便快速地整理、移動(dòng)、存儲(chǔ)信息。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，越會(huì)頻頻提出問題，即使銷售代表提出很多的問題性詢問也不會(huì)嚇倒客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個(gè)客戶都會(huì)有問題。如果一位銷售代表沒有一個(gè)明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因?yàn)闆]有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。◆其次，它對成功有一些消極的影響。當(dāng)銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認(rèn)為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當(dāng)銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時(shí)候，銷售代表可以重新回到這個(gè)決策點(diǎn)以前。假的反論可以不去解決。Ｓ：這也會(huì)給銷售代表一個(gè)錯(cuò)誤的判斷，即這個(gè)客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進(jìn)程進(jìn)行。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。第一個(gè)決策點(diǎn)是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。實(shí)際上，這就意味著銷售代表的銷售又從開始回到了原點(diǎn)。例如，銷售代表忽然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，這個(gè)問題是既結(jié)合了產(chǎn)品，又結(jié)合了客戶現(xiàn)狀，但客戶并沒有馬上意識(shí)到。所謂的競相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假。Ｃ：那個(gè)相機(jī)怎么樣？Ｍ：非常好，就是太沉了。Ｍ：我是想買相機(jī)，但沒有想到相機(jī)這么復(fù)雜，而且我也不太清楚你說的這個(gè)相機(jī)為什么比我現(xiàn)在用的相機(jī)好？Ｍ：什么是單眼反射相機(jī)？Ａ：單眼反射相機(jī)就是說它有很精密的光學(xué)鏡頭。Ａ：你想買什么樣的相機(jī)？Ｍ：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。Ｈ：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題？”或者“為什么鈦合金挺好”。與和老師討論“對話”人物：Ｈ———和老師Ｇ———高先生Ｈ：小高，你從這段對話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問題呢？Ｇ：這個(gè)銷售員只是一味地在說這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求?！颈局v小結(jié)】購買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)榭蛻舻男畔⒘拷o他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提。優(yōu)先順序的調(diào)整，對于銷售來說是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說了一個(gè)很簡單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。銷售和日常的一些案例是非常相似的。實(shí)際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。◆要判斷什么時(shí)候成交最好?！羧绾闻袛嗫蛻粼谀男┓矫嫘枰N售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問題。一個(gè)新產(chǎn)品引入市場以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為?！颈局v重點(diǎn)】銷售對話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題優(yōu)先順序如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。◆評估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方。2．購買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。利 益對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。可以想象用直升飛機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長時(shí)間才能完成。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。第2講 顧問式銷售的幾個(gè)基本概念我們來解決第一個(gè)問題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。圖1－3 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖2．普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于———顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。Ｈ：表面上看這個(gè)問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。對話CＨ：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？Ｓ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。對話B人物：Ｈ———和老師Ｓ———某知名銷售總監(jiān)Ｈ：據(jù)你看來，銷售對話Ａ有哪些特征性的東西？Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問題。對話A請看下面一段銷售對話：人物：S——銷售代表 C——客戶S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。銷售代表講清產(chǎn)品對于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義?！艨蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。ＳＰＩＮ模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35－000個(gè)銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同?！魧徺I行為而言購買行為決定銷售行為。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。◆客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義信息時(shí)代的到來，使越來越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場。Ｈ：剛才那段對話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。Ｓ：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？Ｈ：實(shí)際上你提了三個(gè)問題，第一個(gè)問題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問題；第二個(gè)問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個(gè)問題是如何解決這樣的事情?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【舉例】施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn)施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。需 求面對這種情況，顧問式銷售如何化解？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2－1因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話?！粼u估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評估解決方案。優(yōu)先順序【舉例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。第3講 關(guān)于購買循環(huán)◆Ｂ模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個(gè)銷售過程引向成交。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合?！羧绾闻袛嗫蛻羰欠裨敢飧嬖V銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)