【正文】 告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。多角化增長（多源化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（如營銷計劃，財務(wù)計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃等）注意問題：應(yīng)明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。三、營銷管理過程選擇價值＝細(xì)分＋目標(biāo)市場選擇＋進(jìn)行市場定位＋確立競爭機(jī)制提供價值＝產(chǎn)品的開發(fā)＋服務(wù)的開發(fā)＋產(chǎn)品的定價＋貨源的準(zhǔn)備＋銷售渠道的建設(shè)溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。區(qū)分市場機(jī)會（環(huán)境機(jī)會、營銷機(jī)會）：環(huán)境機(jī)會：是指市場上未滿足的需要營銷機(jī)會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響　的環(huán)境。環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C(jī)會－－就有營銷的機(jī)會“變動才有機(jī)會”營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機(jī)會（抓住機(jī)會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。“雖然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預(yù)防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢。二、營銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強(qiáng)。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。新生嬰兒數(shù)量減少?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會?！坝凶兓陀袡C(jī)會”（3）環(huán)境污染嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機(jī)會：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機(jī)會。不同的生活層面有不同的生活追求。它能使個人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，起非常大的作用?！坝凶兓陀袡C(jī)會，有變化也會有危險。（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。（2）消費者儲蓄和信貸情況。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的能力的總和。變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時間機(jī)會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有反作用。 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快，不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。利用文化進(jìn)行營銷的事例：　　中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。”美國打的是以文化占領(lǐng)市場牌?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。“古為今用”“今”代表了時代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實踐學(xué)習(xí)（有字書）。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)。政治環(huán)境長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢可分三點進(jìn)行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)。－－重要性消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城　“方便面”銷售　? 有些產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，“when”什么時間購買？如“月餅”。?“which”哪些因素影響消費者購買？如：銷售空調(diào)。青島海爾抓住市場：　“溫室效應(yīng)”?消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應(yīng)　　　　購買者行為的基本模式　　　二、消費者需求規(guī)律　　　　　　“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”消費者需求規(guī)律有四個特點：物質(zhì)需求：數(shù)量、質(zhì)量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠(yuǎn)進(jìn)取” 　消費者的需求是從低到高逐漸升級的。三、影響消費者行為的因素“購買者的特性”：即影響消費者購買的因素。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素！文化因素分三個方面：它是從人類對世界認(rèn)識的總體的發(fā)展趨勢來講的。于是，需要更多的旅游、觀光、活動，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需要節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)，如，微波爐、自動洗碗機(jī)、快餐店等等。（2）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關(guān)注。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說老。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！　∪魏紊鐣陌l(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。市場經(jīng)濟(jì)本身就會造成社會收入差距的拉大，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品態(tài)度的不同。不同的階層決定了他們對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，決定了其購買的想法。（二）社會因素相關(guān)群體可分3類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種團(tuán)體；三是個人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等，這被稱為崇拜性群體。臺灣歌星－伊能靜在此指的是家庭中夫婦雙方的地位如何，偏好、審美觀、習(xí)慣如何，以致決定了產(chǎn)品的購買?！　〗巧侵敢粋€人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。西方學(xué)者把家庭劃分成9個時期：（1）單身期。（2）新婚期。（3）“滿巢”1期。（4）“滿巢”2期。（5）“滿巢”3期。（6）“空巢”1期。（7）“空巢”2期。（8）鰥寡就業(yè)期。（9）鰥寡退休期。收入的高低決定著消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和對未來的預(yù)期?！?。即人們對某方面的消費占總支出的比例?！皞€性”是指個人的性格特征。 “自我觀念”即自我形象、自我評價，營銷者所設(shè)計的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費者的個性及自我形象?！　訖C(jī)源于需要，動機(jī)引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。一定要發(fā)現(xiàn)消費者的動機(jī)、潛在動機(jī)，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一個偏差，即稱為選擇性曲解。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠(yuǎn)！”3）長虹推出“紅太陽一族”。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務(wù)”。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。（2）對便利的要求更高。（4）越來越多地追求名牌精品。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場與政府市場。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成?！　C(jī)構(gòu)市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務(wù)的各級政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了消費。所謂“獨木不成林”。例如，皮革價格下降并不會導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）四、影響采購的因素五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強(qiáng)，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）　　即由于供貨及時幾乎不需要庫存。另外，還有招標(biāo)采購　　招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。決定了他的需求是什么。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。2）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。中間商特別強(qiáng)調(diào)價格談判、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。三、中間商的采購類型。第四節(jié)　機(jī)構(gòu)與政府市場的采購一、采購特點　　受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。回顧上節(jié)課內(nèi)容一、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務(wù)的互為競爭者。主要要確定的是企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的目標(biāo)。例如：四川長虹的競爭策略就是“領(lǐng)先成本”－－即在各個方面如何降低成本上作文章。即估計競爭者的優(yōu)勢及弱點，主要是找出缺點！要“避實擊虛”、“以實擊虛”。反之?dāng)橙艘苍趯ふ椅臆姷娜觞c：“禮拜攻勢”－－發(fā)現(xiàn)我軍的后勤供應(yīng)是弱點，與我們打后勤戰(zhàn)。如果制造條件還發(fā)現(xiàn)不了弱點怎么辦？反思一下，他的優(yōu)點也可能就是他的弱點?！俺銎洳灰狻钡倪M(jìn)攻是最有效的！競爭者的反應(yīng)模式即指競爭者對于市場上，他的同行業(yè)廠家的行為有一個什么樣的本能反應(yīng)。（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果很可能反而對自己不利。競爭者可能有助于增加市場總需求；可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反壟斷法的風(fēng)險，并可提高企業(yè)同政府管理者談判的力量。因此收集情報是第一位的。”收集情報的途徑：從調(diào)查的對象來看－－顧客、經(jīng)銷商、廣告公司、競爭廠家的工人、競爭廠家的供應(yīng)商、競爭廠家的員工、新聞報刊、銀行，另外還有行業(yè)協(xié)會也有企業(yè)的資料。四、如何在消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向之間達(dá)成均衡原則：　　從總體上講要在消費者的導(dǎo)向指導(dǎo)下分析競爭者。弱小（企業(yè)）－－追隨（競爭者）－－（強(qiáng)大了）以消費者為導(dǎo)向第七章　營銷調(diào)研系統(tǒng)第一節(jié)　營銷調(diào)研的必要性一、營銷調(diào)研的原因由于現(xiàn)代市場環(huán)境變化太快，企業(yè)對信息的需要在數(shù)量和質(zhì)量上都空前增加，從而營銷調(diào)研的必要性也與日俱增。二、調(diào)研對象另外還要了解銀行、證券、廣告、咨詢、新聞等諸方面的信息。三、營銷調(diào)研的原則去粗取精；去偽存真。四、企業(yè)搜集信息的重要性舉正反兩方面的事例：江蘇＊森達(dá)集團(tuán)新四軍＊皖南事變商場如戰(zhàn)場特別注意－－報紙的信息例：二次世界大戰(zhàn)前夕，英國作家寫了一部書，叫《德國的武裝力量》。下面大家打開《現(xiàn)代營銷學(xué)》課本第126頁，看－－圖6－1營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)　營銷調(diào)研過程一、確定問題及調(diào)研目標(biāo)營銷調(diào)研中的第一個步驟，是確定營銷過程中存在的問題及營銷調(diào)研所要達(dá)到的目標(biāo)。二手資料　是指經(jīng)別人搜集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的。內(nèi)部資料　包括企業(yè)營銷系統(tǒng)中依存的各種數(shù)據(jù)。一手資料　是指原始資料，是調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集的第一手資料。二手資料的缺陷：1）時效性；2）可獲性；3）準(zhǔn)確性；“有限理性”