惠泉啤酒品牌傳播初稿-在線瀏覽
2025-07-16 22:41本頁面
【正文】 二、啤酒市場環(huán)境分析（1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。直到2001年，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。b 總體的消費態(tài)勢歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,%,%.而我省00年為143噸/, ,%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。e 市場文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動力，引起話題，帶起氣氛。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨地從其口味形成的（理性訴求點），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現(xiàn)。微觀環(huán)境因素a 市場構(gòu)成?；萑⒀┙蜃鳛楦＝ㄆ【茦I(yè)的雙寡頭，幾年來在市場上呼風(fēng)喚雨，與此同時，青啤、燕京在福建的勢力也在不斷加強中，青啤在福州、漳州、廈門有廠，形成三角據(jù)點。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，69月份銷售很大，還有122月份。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應(yīng)、口味較佳 親和力劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散 和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機(jī)會：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強，廣告結(jié)束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強。 3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。 4．品牌資源傳播效率分析 目前燕京－惠泉品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。 二．惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業(yè)實力形象，對消費者而言顯然太遠(yuǎn)了點，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。市場定位不準(zhǔn)確2001年惠泉為實現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場，造成資源分散無法形成集中打擊，就象撒開的五指，而對手卯足了勁在福建市場做精做深。2．缺乏有效的品牌策略另一方面在過往的品牌策略有誤。綜合實力上居福建第一。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨有的事實支持變成溫吞水式的低效傳播。3。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說雪津啤酒針對年輕人的細(xì)分市場，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說什么呢？三． 惠泉啤酒競爭對手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費族群。雪津啤酒通過“真情”的訴求能引導(dǎo)消費者提高對其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來，為“純”而“真”。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。２．青島啤酒－－用品牌演繹并購神話２００３年青島啤酒的品牌價值為１０４。７３億元。青島啤酒正是依靠其享譽中外的品牌，近年來在國內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購到自己的麾下，把被并購企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價值，再施以專業(yè)的技術(shù)、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時間內(nèi)盤活被并購企業(yè)的原有品牌價值和其它資源，同時使青島啤酒品牌價值得到擴(kuò)張和延伸。三．重新定位惠泉啤酒品牌 １．國際品牌隨著中
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