惠泉啤酒品牌傳播初稿(已改無錯字)
2023-06-29 22:41:32 本頁面
【正文】 將48家企業(yè)并購到自己的麾下，把被并購企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價值，再施以專業(yè)的技術、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時間內盤活被并購企業(yè)的原有品牌價值和其它資源，同時使青島啤酒品牌價值得到擴張和延伸。依靠品牌優(yōu)勢，用較少的資本投入輕而易舉地實現(xiàn)了難以想象的并購規(guī)模。三．重新定位惠泉啤酒品牌 １．國際品牌隨著中國啤酒市場全球一體化進程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會日益加劇。惠泉必須在加快實施品牌全國化進程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰(zhàn)略。 2．綠色品牌2003年6月，福建惠泉啤酒集團在無甲醛釀造工藝上率先取得突破！測試結果表明，通過全新的無甲醛釀造工藝生產的惠泉啤酒，其甲醛控制能力列國內領先水平，各項指標安全符合健康啤酒的苛刻標準，在保持啤酒質量保證期、風味穩(wěn)定性、啤酒抗老化等方面具有更強能力，并保持了啤酒本身所具有的還原性多酚因子對人體抗衰老、軟化血管的顯著效果。更健康、更安全、真正綠色，成為惠泉的本色?；萑嗽诰G色的道路上創(chuàng)下了一個奇跡。３．全國性品牌+區(qū)域性強勢品牌我們認為惠泉應該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運用燕京“實力”，惠泉“魅力”，實施全新品牌雙贏模式。４. 品牌傳播立足點——親和力親和力，即為品牌給人以貼近大眾的感覺。這也正是惠泉啤酒品牌的核心價值所在?；萑暗钠放浦鲝垺坝袑嵙Ξ斎挥绪攘Α敝饕氡砻骰萑C合實力上居福建第一。但消費者買的畢竟是產品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費需求，因此，“有實力當然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨有的事實支持變成溫吞水式的低效傳播。此次惠泉重拾“有實力當然有魅力”這一廣告語，我們認為惠泉應通過確立“親和力”這一品牌傳播立足點，重新塑造品牌形象惠泉啤酒 品牌競爭策略雖然中高檔市場仍將是啤酒行業(yè)未來的發(fā)展重點，但由于原先惠泉的品牌定位較為模糊，品牌缺乏對消費者的有力傳播。從原先一直更替的廣告語可以看出：惠泉品牌還沒有建立起一個有效的傳播立足點，故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，品牌資產難以傳承和積累。隨著啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢進一步加劇，惠泉經(jīng)過股票上市、與燕京強強聯(lián)合，公司重拾“有實力當然有魅力”這一品牌主張，公司如何走上強勢品牌之路，我們認為惠泉在進一步發(fā)展的關鍵階段，應該采取以下品牌戰(zhàn)略：1， 確立穩(wěn)定的品牌傳播立足點——親和力我們認為惠泉應通過確立“親和力”這一品牌傳播立足點，重新塑造品牌形象。其中我們認為應該做到：(1) 采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費者促銷策略。(2) 以優(yōu)秀品質為基礎，與消費者建立良好的溝通關系，增加消費者對企業(yè)的親身體驗。公司必須致力于產品品質的研究上，加強產品的的質量監(jiān)督和保障體系，保證啤酒的質量。與消費者做好溝通交流關系，可以通過：加強廣告宣傳力度，包括電視、廣播、戶外宣傳、雜志等。應該選擇目標消費者最熟悉的煤體，從啤酒品牌、公司形象、企業(yè)文化、員工素質等多方面進行宣傳。可以有意識的與煤體合作，多上上比如“名牌企業(yè)”等欄目，增強在專業(yè)人士及一般不太熟悉該企業(yè)的人們中的良好印象。適時開展一些溝通活動，比如企業(yè)公開日，在一年中選擇一兩天作為對社會的公開日，吸引消費者主動前來了解該企業(yè)，做到與消費者的零距離接觸，提升消費者對公司的參與度。 (3) 建立終端客戶數(shù)據(jù)庫維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭取新客戶。營銷策略告訴我們，尋找新顧客比維系老顧客需要更多的精力和投資，所以聰明的人會把主要精力放在老顧客的維系上。而大型老顧客多為其批發(fā)商及零售商，或是大宗顧客群，所以企業(yè)應該建立一個強有力的(4) 關注社會的發(fā)展，積極參與社會公益活動。2， 構建全新品牌傳播系統(tǒng)我們?yōu)榛萑钠放苽鞑嫿艘韵乱粋€較為有效的系統(tǒng)：產品支持： 純生啤酒（正宗原釀純正新鮮）產品定位： 清爽品牌核心價值： 親和力廣告語： 有實力當然有魅力傳播途徑： （1）強勢線上傳播原先惠泉采取的媒體傳播策略存在失誤?；萑獜V告投放有54%用于央視，而央視在福建的收視率并不高（平均全國倒數(shù)第三），因此造成雖然廣告費兩倍于S啤酒而效果反而平平的結果。我們認為惠泉啤酒應在福建各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，同時加上一系列全新的海報，在網(wǎng)絡、戶外、報紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費者心目中的全新形象。（2）完善線下傳播 制造各類大型事件加強品牌及其新主題的曝光率。b.透過贈送多種有個性的紀念品配合促銷，給予消費者新的印象，并加強品牌的親和力。c.在各種體育比賽進行期間，比如在泉州晉江，加強對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛體育 運動的消費者。d.設立更多規(guī)范的，題材新穎的售點廣告。務求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。加強產品創(chuàng)新，提高產品質量 質量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有
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