惠泉啤酒品牌傳播初稿-wenkub.com
2025-05-26 22:41 本頁面
【正文】 最終奪回一批消費(fèi)者及創(chuàng)造發(fā)展空間，并增加經(jīng)濟(jì)效益。品牌的核心就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的關(guān)鍵就是在于技術(shù)員工的技術(shù)?？梢酝ㄟ^定期由各個(gè)管理層的領(lǐng)導(dǎo)給予員工講座，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與員工的溝通，使其提升自己的主人翁意識(shí)，提高自己的奉獻(xiàn)意識(shí)，增強(qiáng)對公司的信任度和自豪感。具體而言，就是中層定期給基層干部現(xiàn)身說法，高層同樣向中層開講座，而高層管理者則應(yīng)當(dāng)定期的參加高?；蛴嘘P(guān)權(quán)威學(xué)校的專門講座或直接進(jìn)修相關(guān)技能，具體到關(guān)于管理、營銷、財(cái)務(wù)、員工技能、社會(huì)聯(lián)系、政府溝通、國際聯(lián)系、商務(wù)談判等等多方面全面的技能培訓(xùn)。我們認(rèn)為對于實(shí)施品牌之路的惠泉啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要，青啤、珠啤的輝煌離不開彭作義、楊榮明二位總經(jīng)理卓越的管理才能，其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進(jìn)行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個(gè)好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和素質(zhì)的營銷人員分不開的。而其中服務(wù)員的態(tài)度問題就非常重要。在前面已經(jīng)建立了一個(gè)有效的管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該定期大電話詢問啤酒的銷量情況，公司可以再提供那些幫助，可以通過寄發(fā)調(diào)查問卷研究當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，適時(shí)做出調(diào)整。 市場經(jīng)濟(jì)條件下啤酒企業(yè)的經(jīng)營必須以市場為導(dǎo)向，以最大限度地滿足消費(fèi)者需求為中心，隨著市場面積和市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的延長，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無后顧之憂，使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，這是品牌成為名牌的必要條件。“惠泉”并非像其他某些啤酒品牌那樣，具有很強(qiáng)的地方特色。一個(gè)名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是經(jīng)營單純的產(chǎn)品，而也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其它產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時(shí)間推廣開去。c.我們認(rèn)為惠泉啤酒應(yīng)在福建各個(gè)本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，同時(shí)加上一系列全新的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的全新形象。營銷策略告訴我們，尋找新顧客比維系老顧客需要更多的精力和投資，所以聰明的人會(huì)把主要精力放在老顧客的維系上。應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)者最熟悉的煤體，從啤酒品牌、公司形象、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等多方面進(jìn)行宣傳。其中我們認(rèn)為應(yīng)該做到：(1) 采用以非價(jià)格促銷為主，價(jià)格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。４. 品牌傳播立足點(diǎn)——親和力親和力，即為品牌給人以貼近大眾的感覺。 2．綠色品牌2003年6月，福建惠泉啤酒集團(tuán)在無甲醛釀造工藝上率先取得突破！測試結(jié)果表明，通過全新的無甲醛釀造工藝生產(chǎn)的惠泉啤酒，其甲醛控制能力列國內(nèi)領(lǐng)先水平，各項(xiàng)指標(biāo)安全符合健康啤酒的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，在保持啤酒質(zhì)量保證期、風(fēng)味穩(wěn)定性、啤酒抗老化等方面具有更強(qiáng)能力，并保持了啤酒本身所具有的還原性多酚因子對人體抗衰老、軟化血管的顯著效果。青島啤酒正是依靠其享譽(yù)中外的品牌，近年來在國內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購到自己的麾下，把被并購企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價(jià)值，再施以專業(yè)的技術(shù)、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時(shí)間內(nèi)盤活被并購企業(yè)的原有品牌價(jià)值和其它資源，同時(shí)使青島啤酒品牌價(jià)值得到擴(kuò)張和延伸。２．青島啤酒－－用品牌演繹并購神話２００３年青島啤酒的品牌價(jià)值為１０４。雪津啤酒通過“真情”的訴求能引導(dǎo)消費(fèi)者提高對其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來，為“純”而“真”。故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，使惠泉缺乏“升值能力”。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放疲迈r的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。另一方面在過往的品牌策略有誤。2001年惠泉為實(shí)現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場，造成資源分散無法形成集中打擊，就象撒開的五指，而對手卯足了勁在福建市場做精做深。市場定位不準(zhǔn)確 二．惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號(hào) —— “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢企業(yè)實(shí)力形象，對消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。 4．品牌資源傳播效率分析 目前燕京－惠泉品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下劃。在著個(gè)啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，69月份銷售很大，還有122月份。惠泉、雪津作為福建啤酒業(yè)的雙寡頭，幾年來在市場上呼風(fēng)喚雨，與此同時(shí)，青啤、燕京在福建的勢力也在不斷加強(qiáng)中，青啤在福州、漳州、廈門有廠，形成三角據(jù)點(diǎn)。啤酒是人們溝通情感的工
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