惠泉酒品牌傳播策略研究報告-102p-在線瀏覽
2025-04-06 10:44本頁面
【正文】 品牌 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場，客觀上給予了雪津?qū)嵭袀?cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會。 ? 在新產(chǎn)品開發(fā)上，沒有及時因應(yīng)市場，被雪津搶先推出冰啤和純生后，先飲了市場 “ 頭啖湯 ” ? 渠道的管理上犯了大企業(yè)病，沒有及時跟進(jìn)和服務(wù)，被雪津鉆了空子。 品牌 惠泉 雪津 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類全，包括純生、精制、小麥、螺旋藻、千禧、國宴啤酒等，中低價位的大眾消費(fèi)路線。 市場現(xiàn)狀 2023年及以前，以較大幅度領(lǐng)先雪津 2023年的銷售與惠泉持平，尤其是純生啤酒，廣告量比惠泉底許多，但銷量相當(dāng) ? 從惠泉目前的省內(nèi)、省外銷售狀況分析，惠泉 95%的銷售收入來自福建，省外只占 5%左右。 ? 因此綜合分析，我們認(rèn)為惠泉目前成為全國性品牌或大區(qū)域品牌的實(shí)力和時機(jī)都不成熟， 惠泉應(yīng)集中資源對福建市場精耕細(xì)作，確保第一的位置。 我們要到哪里去？ ? 分析惠泉的問題，除了渠道層面主要是銷售管理的問題，其他的問題都可以歸結(jié)到一個核心的問題：即惠泉缺乏一個清晰有力的定位區(qū)隔。 ? 通過定位，重新建立在福建市場的品牌優(yōu)勢。 ? 我們建議，關(guān)于如何在終端戰(zhàn)線 “ 決勝終端 ” ，給對手以真正的痛擊，企業(yè)需要當(dāng)作與 “ 品牌傳播 ” 一樣的大事來考慮。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 ? 中國加入 WTO后，國外啤酒巨頭通過各種形式落地或滲透進(jìn)入中國市場，國內(nèi)啤酒品牌面臨更加激烈的市場競爭。 ? 政策面呈現(xiàn)進(jìn)一步松動的跡象，為全國范圍內(nèi)的啤酒企業(yè)整合提供了更寬松的環(huán)境，地域壟斷將慢慢打破。 從一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 行業(yè)洗牌 價格戰(zhàn) 競爭者加入 定位之爭 充分滿足消費(fèi)需求 ?以上資料引自新生代市場調(diào)研 。 . 清爽型啤酒和純生啤代表了產(chǎn)品發(fā)展方向。 （資料引自喜馬拉雅廣告市場部） 結(jié)論 ： 相比雪津，惠泉口味更濃，口感更爽。 ? 定位的精義在于“舍棄”，“多就是少”，有所舍棄，才能建立優(yōu)勢。盡管惠泉在多項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)和企業(yè)綜合實(shí)力上仍居福建第一，但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對雪津，但缺乏傳播上的有效性。 ? 但是如果從競爭者層面分析就存在問題，因?yàn)檠┙蛞彩潜镜仄放?，與之相比，惠泉在新鮮的訴求上缺乏支持。 65%的啤酒消費(fèi)者根據(jù)口味來選擇品牌，因此我們選擇從口味的角度來確定惠泉定位。 187?！?爽口是一個好的定位方向嗎？ 消費(fèi)者 競爭 對手 惠泉自身 運(yùn)用定位三角，對提出的定位方向進(jìn)行分析。 惠泉自身 ：調(diào)研表明，消費(fèi)者對惠泉啤酒爽口的認(rèn)知度較高（ 58%），容易獲得認(rèn)同。 核心價值： “ 真實(shí) 人生真樂趣 ” 與雪津略顯矯 情的“真情”相比，惠泉代表了暢飲的真正樂趣。 廣告語： “爽不爽，喝了再講！” ? 對應(yīng)：“你我的雪津，真情的世界” ? 巨大的反差，也就形成巨大的競爭。 惠泉啤酒新品牌定位： 爽 樂趣 產(chǎn)品普遍較爽 支持點(diǎn) 品牌核心價值 定位 口味爽，有勁，過癮 不爽， 人生那有真樂趣 爽不爽，喝了再講！ 定位執(zhí)行及傳播策略 品牌定位行銷傳播 整合各種品牌傳播資源，立體傳播，優(yōu)勢行銷，建立品牌定位。 ? 根據(jù)定位，對原 VI進(jìn)行調(diào)整，并重新導(dǎo)入。 定位執(zhí)行及傳播策略 布署階段 二、終端形象調(diào)整，打響終端戰(zhàn)役 （ 2023年 1月份開始） ? 將重新調(diào)整后的 VI系統(tǒng)導(dǎo)入終端。 ? 達(dá)到先發(fā)制人的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，搶占爽口型啤酒概念。 ? 地點(diǎn)：福州或廈門 ? 參加者：經(jīng)銷商、媒體、政府領(lǐng)導(dǎo) ? 特邀嘉賓：業(yè)界專家、權(quán)威 ? 時間： 2023年 2月 ? 目的：通過推出“爽口型”純生啤這一福建市場的新產(chǎn)品，引發(fā)的新聞效應(yīng)，進(jìn)行定位傳播。 ? 建議前期以惠泉純生作為品牌載體（ 27月），讓爽口的定位深入人心后， ? 再以惠泉七大主力產(chǎn)品組成的惠泉陣營作為品牌載體進(jìn)行廣告宣傳（ 8月后）。 定位執(zhí)行及傳播策略 導(dǎo)入階段 二、廣告宣傳（整體媒介組合計劃略） 定位執(zhí)行及傳播策略 導(dǎo)入階段 三、平面廣告、公關(guān)新聞炒作（ 2023年 2月份開始投播） ? 在福建主要平面媒體上刊登形象廣告，如 《 福建日報 》 、 《 海峽都市報 》 等 ? 行業(yè)刊物上刊發(fā)形象廣告。 定位執(zhí)行及傳播策略 導(dǎo)入階段 四、軟文傳播 ? 建議在福建省級及重點(diǎn)地級市場的平面媒體上刊發(fā)軟文，進(jìn)行定位宣傳。 定位執(zhí)行及傳播策略 強(qiáng)化階段 一、挑戰(zhàn)惠泉 口味測試活動（ 45月） ? 口號 ：爽不爽，喝了再講！ ? 內(nèi)容：在選定的零售終端進(jìn)行盲飲測試，可選擇雪津、清源兩品牌與惠泉進(jìn)行口味對比。 ? 測試結(jié)果須記錄下來，以便作為下一輪傳播資料。 ? 活動范圍：福建省重點(diǎn)銷區(qū) 定位執(zhí)行及傳播策略 強(qiáng)化階段 二、惠泉品酒顧問征集活動 （ 5月） ? 口號： 請 100名消費(fèi)者作顧問 ? 活動內(nèi)容：凡購買了爽口型惠泉純生的消費(fèi)者，將啤標(biāo)寄回，即可抽獎，有機(jī)會成為惠泉品酒顧問。 ? 活動范圍：福建省 定位執(zhí)行及傳播策略 強(qiáng)化階段 三、促銷戰(zhàn)（ 67月，接近銷售旺季 ） 主題：啤酒喝著不夠爽，免費(fèi)改喝爽口型！ 內(nèi)容：凡持其他品牌的啤標(biāo)購買惠泉任一型號啤酒 2瓶，即可免費(fèi)獲贈 1瓶 “ 爽口型 ” 惠泉純生。 定位執(zhí)行及傳播策略 強(qiáng)化階段 四、產(chǎn)品研發(fā)推廣 率先在福建市場推出 “ 惠泉爽啤 ” 或 “ 惠泉超爽啤 ” 將原有的特性類第一（爽口型）的優(yōu)勢擴(kuò)大為品類第一的優(yōu)勢 （爽啤類第一），創(chuàng)造產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。 新定位傳播效果預(yù)估
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