惠泉酒品牌傳播策略研究報告-102p(編輯修改稿)
2025-03-23 10:44 本頁面
【文章內容簡介】 自身 運用定位三角，對提出的定位方向進行分析。 消費者層面 ：爽口是啤酒消費中普適的需求，符合惠泉作為領導品牌必需的足夠寬廣的特性空間， 競爭者層面 ：雪津著重突出 “ 純 ” ；清源啤酒雖提出 “ 清新爽快 ” ，一來只是著重于作為一般品質特點來推廣缺乏重點，二則由于沒有足夠的資源進行推廣很難深入人心，因此基本上仍屬于空缺狀態(tài)。 惠泉自身 ：調研表明，消費者對惠泉啤酒爽口的認知度較高（ 58%），容易獲得認同。 定位成立！ 定位： 惠泉啤酒，最爽口的啤酒。 核心價值： “ 真實 人生真樂趣 ” 與雪津略顯矯 情的“真情”相比，惠泉代表了暢飲的真正樂趣。 定位之上的廣告語 定位： 惠泉啤酒，最爽口的啤酒。 廣告語： “爽不爽，喝了再講！” ? 對應：“你我的雪津，真情的世界” ? 巨大的反差，也就形成巨大的競爭。 ? 極具流行潛力，口頭傳播效果出眾。 惠泉啤酒新品牌定位： 爽 樂趣 產品普遍較爽 支持點 品牌核心價值 定位 口味爽，有勁，過癮 不爽， 人生那有真樂趣 爽不爽，喝了再講！ 定位執(zhí)行及傳播策略 品牌定位行銷傳播 整合各種品牌傳播資源，立體傳播，優(yōu)勢行銷，建立品牌定位。 產品 渠道 促銷 新聞 軟文傳播 公關 品牌定位 終端 定位執(zhí)行及傳播策略 布署階段 一、公司內部導入（ 2023年 1月份開始） ? 圍繞 “ 爽口 ” 定位，制定 《 品牌指導手冊 》 并在公司內部宣貫。 ? 根據(jù)定位，對原 VI進行調整，并重新導入。 ? 組織業(yè)務人員進行專門培訓。 定位執(zhí)行及傳播策略 布署階段 二、終端形象調整，打響終端戰(zhàn)役 （ 2023年 1月份開始） ? 將重新調整后的 VI系統(tǒng)導入終端。 ? 對終端促銷員進行定位培訓 ? 重新更換廣告宣傳品 ? 大規(guī)模展開以 “ 生啤 ” 為主推產品的終端推廣，直接針對對手 定位執(zhí)行及傳播策略 布署階段 三、戰(zhàn)略產品研發(fā)籌備（ 2023年 1月開始） ? 考慮盡快推出一款“爽口型純生”，作為戰(zhàn)略產品推廣。 ? 達到先發(fā)制人的戰(zhàn)術目標，搶占爽口型啤酒概念。 定位執(zhí)行及傳播策略 導入階段 一、 《 惠泉啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)表及新品上市發(fā)布會 》 內容：推出一款“爽口型”純生啤，并以此為契機進行品牌宣傳。 ? 地點：福州或廈門 ? 參加者：經銷商、媒體、政府領導 ? 特邀嘉賓：業(yè)界專家、權威 ? 時間： 2023年 2月 ? 目的：通過推出“爽口型”純生啤這一福建市場的新產品，引發(fā)的新聞效應，進行定位傳播。 定位執(zhí)行及傳播策略 導入階段 二、廣告宣傳（ 2023年 2月份開始投播） ? 建議圍繞“爽口”定位，拍攝 15秒品牌片進行大規(guī)模投放。 ? 建議前期以惠泉純生作為品牌載體（ 27月），讓爽口的定位深入人心后， ? 再以惠泉七大主力產品組成的惠泉陣營作為品牌載體進行廣告宣傳（ 8月后）。 ? 媒介投放上，主要以福建市場為主。 定位執(zhí)行及傳播策略 導入階段 二、廣告宣傳（整體媒介組合計劃略） 定位執(zhí)行及傳播策略 導入階段 三、平面廣告、公關新聞炒作（ 2023年 2月份開始投播） ? 在福建主要平面媒體上刊登形象廣告，如 《 福建日報 》 、 《 海峽都市報 》 等 ? 行業(yè)刊物上刊發(fā)形象廣告。 ? 在一些有影響力的全國性雜志如 《 市場營銷 》 、 《 銷售與市場 》 等刊發(fā)形象廣告。 定位執(zhí)行及傳播策略 導入階段 四、軟文傳播 ? 建議在福建省級及重點地級市場的平面媒體上刊發(fā)軟文，進行定位宣傳。 ? 如： 《 什么是好啤酒的標準 》 ? 《 啤酒流行新趨勢：今年流行爽口型 》 ? 《 10000人的評價只有一個字：爽 》 ? ? 再配合企業(yè)層面的軟文傳播，形成一個良好的公關口碑效應，形成對惠泉的高關注度。 定位執(zhí)行及傳播策略 強化階段 一、挑戰(zhàn)惠泉 口味測試活動（ 45月） ? 口號 ：爽不爽，喝了再講！ ? 內容：在選定的零售終端進行盲飲測試，可選擇雪津、清源兩品牌與惠泉進行口味對比。消費者猜對哪杯是惠泉者即獲精美獎品； ? 要點： 以惠泉純生作為測試產品。 ? 測試結果須記錄下來，以便作為下一輪傳播資料。 ? 建議測試樣品至少 10000份。 ? 活動范圍：福建省重點銷區(qū) 定位執(zhí)行及傳播策略 強化階段 二、惠泉品酒顧問征集活動 （ 5月） ? 口號： 請 100名消費者作顧問 ? 活動內容：凡購買了爽口型惠泉純生的消費者，將啤標寄回，即可抽獎，有機會成為惠泉品酒顧問。 將定期收到惠泉的新品酒并吸納所提意見。 ? 活動范圍：福建省 定位執(zhí)行及傳播策略 強化階段 三、促銷戰(zhàn)（ 67月，接近銷售旺季 ） 主題：啤酒喝著不夠爽，免費改喝爽口型！ 內容：凡持其他品牌的啤標購買惠泉任一型號啤酒 2瓶，即可免費獲贈 1瓶 “ 爽口型 ” 惠泉純生。 活動范圍：福建省內 活動要點： 建議主攻雪津的主銷區(qū) 規(guī)模應不少于 10萬瓶 目的：通過這種定位主題的促銷活動，強化消費者對爽口型啤酒 的認知。 定位執(zhí)行及傳播策略 強化階段 四、產品研發(fā)推廣 率先在福建市場推出 “ 惠泉爽啤 ” 或 “ 惠泉超爽啤 ” 將原有的特性類第一（爽口型）的優(yōu)勢擴大為品類第一的優(yōu)勢 （爽啤類第
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