【正文】 一種非價格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費者的特殊性，以便消費者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。據(jù)此松下電器公司在一個時期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先。（2）質(zhì)量取勝。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。（3）服務(wù)到家。優(yōu)良的服務(wù)可以抓住消費者，因為在同樣的產(chǎn)品同樣的價格之下，一個企業(yè)若能夠為顧客提供全套優(yōu)先他人的服務(wù)，自然就能將消費者從競爭對手那兒拉到自己這兒來。消費定勢手段。在傳統(tǒng)的市場上，競爭手段多為這兩類的運用，但這些手段非十全十美，許多問題。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最終大家都“放血”，兩敗俱傷。為了打敗對手難道一定要使用這些武器嗎？難道競爭就是為了將對方打倒在地，逐出市場嗎？現(xiàn)代企業(yè)管理理論已作了否定的答案，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭之爭”，即不把競爭對手看作自己的打擊目標(biāo)，不與競爭對手爭高低，拼死活，而是把把目標(biāo)放在消費者身上，實施適應(yīng)消費者心理變化的心理戰(zhàn)，千方百計爭取消費者。應(yīng)該說“爭”的目的盡在此“不爭”之中。例如一些消費者用牙膏一定要用美加凈，買運動鞋一定要買耐克，穿衣服一定要穿愛迪達(dá)斯，吃通心粉一定要吃意大利的等等。然而，消費者的這種特定消費定勢又不是天生就有的，而是在生活過程中在各種消費信息的影響下逐步形成的，因此如果有這么一套辦法，抓住消費者的內(nèi)心世界，迅速使之形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費定勢，或改變他的已有的消費定勢而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費定勢，那么在本企業(yè)周圍就會有一大批忠心的消費者，產(chǎn)品的銷路就有了保證，雖然不與對手“爭”，但這樣的“不爭”仍然“爭到”了消費者。對于消費者不能有絲毫的不恭敬，不能向他們揮舞刀槍；不能向他們發(fā)射迷霧彈和開花彈，因為作為一個消費者一旦意識到被人“斬”了一刀，其心中的憤怒是長久難以消除的。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費者的消費心理定勢的辦法。一個人在一生之中，消費行為也是他最大的一類行為活動之一，在這些行為發(fā)生過程中，心理活動及心理現(xiàn)象是相伴而生的，且它們極大地影響消費者的購買活動。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設(shè)消費者消費定勢的方法，就不能把它單純地理解為一種商品推銷術(shù)，因為推銷術(shù)只考慮如何想盡各種辦法推銷商品，這些辦法只不排除采用一些心理戰(zhàn)的辦法。心戰(zhàn)的方法是系統(tǒng)的方法，它著重于消費者的需求、動機、知覺、行為、消費者的價格心理、態(tài)度、激勵等諸方面的一個完整的考慮，用一個完整的構(gòu)想去創(chuàng)設(shè)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的特殊消費定勢。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭個你死我活。雖然項羽圍于垓下。夜晚，被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱，“項王乃大驚，曰：‘漢皆已得楚乎？是何楚人之多也！’……于是項王乃悲歌慷慨，自為詩曰：‘為拔山兮氣蓋世，時不利兮騅不逝?！保ㄋ抉R遷《史記?項羽本紀(jì)》）逃至烏江（今安徽省長江北岸的烏江浦）終見大勢已去，自愧羞見江東父老，逐拔劍自刎。“四面楚歌”實為攻心之計，當(dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。心戰(zhàn)就是攻心之戰(zhàn)，對消費者的攻心具體如何下手呢？這是許多企業(yè)界朋友最為關(guān)心的。商品設(shè)計。例如最早對鞋子的設(shè)計，只不過考慮方便穿著、保護腳、耐用。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時使用者可能會產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會令人討厭。商品命名。然而，消費者在長期的生活中形成了一套生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、民族特性，以及其喜怒哀樂的表達(dá)形式等，這使得許多文字和詞語被賦予了不同的內(nèi)涵和不同的感情色彩。詞語本身的構(gòu)成也導(dǎo)致一些詞語便于人們記憶、聯(lián)想，而另一些則不便于聯(lián)想、記憶。商品價格。消費者心中有一桿秤，這叫做消費者愿意付的價格，如果商品價格比其志愿價格來得高，消費者可能就不愿買之，反之則可能愿意購買之，這是一種情況。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈，是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場，其內(nèi)的“極品”價格令一般工薪價層人員咋舌，如一支口紅（唇膏）賣12000元，一根皮帶賣20000元，一套衣服賣幾萬元等等，盡管工薪人士不可能去買，但據(jù)說確有一些“大款”們安然買之，連眉頭都不皺一皺。顯然，廠商們對這些消費者如果按照一般的商品定價原則定價，似乎有點犯傻。商品包裝原來只是起保護商品、方便運輸之目的。試想在眾多差不多功能的商品中，消費者特別是尚未形成特定的消費定勢的消費者選擇什么買之是未定的，于是哪個商品的外包裝特別能打動這些消費者之心，引起這些消費者的美好感受和聯(lián)想，就可能使消費者先拿起它來看一看，問一問，這樣購買成交的可能性也就大大增加了。一些到海外留學(xué)的人士常常反映，中國的商品之所以在國外賣不出好價錢，其包裝簡陋、不美觀，沒有考慮外國消費者的消費習(xí)慣與審美情趣是一個很大的原因。商品廣告。現(xiàn)代商城中，各廠商為了市場占有率擴大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。之所以會有這么一個變化，是因為簡單的文字說明單調(diào)枯燥，引不起大眾的興趣，而后者則給人以藝術(shù)享受，使人留下深刻的印象。目前來說，一些廠商在大做商品廣告時，還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告，表面上看這類廣告對商品的促銷沒有什么效用，其實不然，企業(yè)形象廣告由于目的是在消費者心中樹立企業(yè)良好的形象，故而這類廣告也是一種創(chuàng)設(shè)消費者特定消費定勢的方法，是一種“放長線釣大魚”的方法。許多來到上海的外省市消費者必定要去南京路的第一百貨商店、華聯(lián)商廈逛一逛，買一點東西，盡管里面人頭濟濟，空氣混濁。現(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費者創(chuàng)設(shè)一個良好的購物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購物氛圍。在他看來，商場并非只有一種售物的功能，商場還應(yīng)該是消費者放松工作壓力的心理宣泄之處，使消費者即便不打算買什么，也故意到商場來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，休閑一番。如果真是如此，那么可以肯定來過一次之后的消費者，可能再也不愿來第二次或第三次。商品推銷是攻心戰(zhàn)中很重要的一個方面，因為商品推銷是推銷人員直接面對消費者的過程，在這過程中消費者的心理必然也有一個變化過程，因此通過察顏觀色掌握消費者當(dāng)時的心理變化情況，及時將這種變化引導(dǎo)至適合商品順利出售的狀態(tài)，是成功地將自己的商品推銷出去的關(guān)鍵。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。銷售服務(wù)過去只到貨出售為止，那時在商店、廠家常有這樣的警告語給消費者或顧客看：貨售后概不負(fù)責(zé)，概不退換等等。試想若不是非買不可外，誰愿意去買這種明擺著可能使人上當(dāng)吃虧的商品呢？現(xiàn)化商品戰(zhàn)中，決不會有這種廠商，即使是自己的商品不可能在未來的使用中會出現(xiàn)一些問題，為了使消費者具有對自己商品的特定情緒，一定會想各種方法尤其是售后服務(wù)方面使之有所彌補，這樣，消費者就會產(chǎn)生安全、方便的心理，因為每個人都有一種對安全、方便的需求心理。高明的廠商一方面會在這八個方面系統(tǒng)考慮，不放棄任何一個方面的動作，另一方面又會在這八個方面的某些方面推出自己的絕招。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。一天，他與皇帝討論他的“相異律”時肯定地說：“自然中決沒有兩片樹葉完全相同。萊布茲見此狀，對皇帝說：“陛下何不讓宮女到御花園，攀樹折枝尋找兩片完全相同的樹葉”，結(jié)果當(dāng)然是勞而無功。每個人都與別人有所不同，每個人都有自己的個性玫獨特的心理狀態(tài)，如果說有一致的話，也僅僅是在某些方面大致想像而已。實施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點就不可能做到有的放矢，有所收效?？鬃釉枋鏊膶W(xué)生：“柴也愚，參也魯，師也辟，由也。因為學(xué)生的個性不同，故施教時要因人而異?！比角笠矄枺骸奥牭搅司鸵ジ蓡幔俊笨鬃哟鹪唬骸案砂?！”此時在旁的公西華有些不解，隨即問孔子：“兩個問得相同，而你答復(fù)相反，何也？”孔子不慌不忙地說：“求也退，故進之；由也兼人，故退之?？梢娙酥煌貌煌霓k法引導(dǎo)。為此企業(yè)就應(yīng)該在廣闊的市場舞臺上尋找能夠適應(yīng)于自己能力、水平、長處的角色，從而演出一幕活生生的市場經(jīng)濟劇，抓住某些消費者。這個論點一提出來，世人大嘩，紛紛表示不理解，覺得公孫龍在胡扯。白馬的所有特性是白馬自己所特有的，并非完全為馬的概念所包括，從這個意義上說，白馬非馬。廠商們并不與抽象的消費者打交道，而是一個個具體的活生生的消費者打交道，因此了解具體的消費者心理就更顯得重要。假定企業(yè)面前的消費者可以依據(jù)其心理特征分成若干群體，每一群體在某一方面具有基本相同的心理特征，那么聰明的企業(yè)家便可以調(diào)動自己手中各種方法抓住某一群體進行“因材施教”，進行攻心。對消費者進行分類可以有許多不同標(biāo)志，即可以從消費者不同的心理特征角度出發(fā)進行劃分。具備了消費定勢心理的消費者。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。企業(yè)如果能夠想方設(shè)法使一部分消費者養(yǎng)成對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費定勢，企業(yè)也就成功了。這類消費者的消費定勢是由一些名牌消費品所引發(fā)造成的。此外他還可能對某個商店或某個營業(yè)員特別相信，每次購物似乎非得上那個店找那個營業(yè)員不可。（2）習(xí)慣型。不是有許多離開大陸40多年的華僑和臺胞，依然記著舊時經(jīng)常去的浴室的那種服務(wù)、那各種氛圍，于是一回到大際，便急忙找那個浴室一洗為快，連稱還了心愿。這類消費者的消費定勢很特別，即這些人并不存在一個特定的消費指向，而是因為過去消費的經(jīng)驗使其形成了一種心理：即任何商品的選購必須進行充分的挑選。有人將這類顧客稱之為“疙瘩”人，是有道理的。這類消費者的消費定勢與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費定勢。習(xí)慣與嗜好有相同之處，也有區(qū)別，嗜好對鞏固消費者的消費定勢有著特殊的作用，嗜好是習(xí)慣發(fā)展到頂點一種習(xí)性，有時習(xí)慣尚可改變，嗜好改變就非常之難了。這是指那些尚未形成消費指向的消費者。沒有消費定勢的人其購買行為常常表現(xiàn)為隨意性，不講究，憑一時興趣或感情辦事的特征，這些人易受外界各種消費信息的影響，許多企業(yè)往往將“攻心”之對象定在這批的身上。這類消費者尚未形成特定的消費指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。殊不知雖是同樣，卻質(zhì)地相差甚遠(yuǎn)，太太自然很不高興。（2）觸發(fā)型。一見有人排隊爭購，不問清紅皂白跟著排隊再說，隨后就買，也不知這一商品是否對自己有用。問他為什么？他自己有時都不知道。這類消費者同樣沒有特定的消費定勢，購物完全憑自己的一時感情好壞。對一類消費者，不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動他的心。這類消費者無自己的消費主見，其心理往往帶有一絲依賴性，故他們?nèi)ベ徺I不是受命行事，就是請他人作為重大的消費參謀，有時甚至?xí)笾谑圬泦T的見解。由于消費者非常之多，而且其心理態(tài)勢千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費者大致分類外，還有其他許多分類。在他看來，所謂理論型的消費者是指追求真理的人，他面對事實，關(guān)心變化，胸懷寬闊；而經(jīng)濟型的消費者指對效用和最高值表示關(guān)注，因而價值意識強，只想買好東西；所謂審美型的消費者，對美的東西特別關(guān)心和偏好；社會型的消費者是指由于愛他人，從事社會活動而引起的購買動機，具有從眾心理特點；政治型的消費者指對權(quán)力表示關(guān)心的人，這些人有在自己周圍置備能夠滿足權(quán)力要求商品的趨向；宗教型的消費者則是神秘的，不一定受世俗的束縛。美國的伍茲教授則根據(jù)消費者的習(xí)慣、認(rèn)識結(jié)構(gòu)和動機等的差異，將消費者分為六種類型：習(xí)慣的消費者（對商標(biāo)依賴的人們）；認(rèn)識的消費者（對合理的主張敏感的人們）；認(rèn)識價格的消費者（根據(jù)價格決定的人們）；沖動的消費者（根據(jù)物理的要求決定的人們）；感情的反應(yīng)者（要據(jù)表象決定的人們）；新的消費者（不屬于上述五種類型的人們）。對消費者的分類還可以舉出不少，每一種分類而且都會有不少缺陷。九九歸一盡管消費者的心理特征千差萬別，盡管有各種各樣的消費者，但九九歸一，他們的消費需求是有共性的。即便一擲千金只要滿足了他們的虛榮之需求，自然會有這種人去嘗消費。如果按照收入水平與門票價格比較的話比在香港貴數(shù)倍，但依然有眾多的癡心歌迷拼命地買票，買不到者甚至懊悔終生。這些人是傻瓜嗎？不，他或她去消費時的確有他們的特定需求與特定動機。所謂本能的需求就是人作為一個生物為維護其機體生長發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求。這種需求并不會因一時的滿足而終止，而是不斷出現(xiàn)的，不斷地向更高的方向發(fā)展。孔子十分欣賞“食不厭精”，這表明孔子對飲食需求有一個較高的消費需求；李白“斗酒詩萬篇”，表明他對酒有一個較高的消費要求，有一個偏執(zhí)的消費需求定勢。如對交際的需求，對名譽、地位的需求，對安全舒適的需求，對知識的需求，等等。一個嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險；而一個追求地位的人，也許會不顧一切地投機鉆營以達(dá)其爬上去的目的。顯現(xiàn)的需求是指那些為消費者本人意識到的，直接左右消費者行為的需求，如早飯沒吃，11點未到便肚子咕咕叫，需要去有吃的地方吃一頓；一出門感覺天冷異常，于是意識到需要多加衣服，便趕緊退回來，取衣穿衣。潛在的需求經(jīng)過誘導(dǎo)就可能變成顯現(xiàn)的需求。于是潛在的吃烤鴨需求被誘導(dǎo)變成顯現(xiàn)的吃烤鴨需求。消費者有需求就會想去消費以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時刻為消費者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭取消費者。要想抓住消費者，應(yīng)該看一看消費者的需求究竟有何規(guī)律性。人們消費需求不會因為一時的滿足而停滯與消失，舊的需求滿足了，新的需求又產(chǎn)生了，如此周而復(fù)始延續(xù)不絕。也許有人會說，消費者真是貪婪，這山看著那山高，總沒有個滿足之時！然而正是這種消費需求的無限延伸性，才推動了社會的不斷進步，推動了生產(chǎn)力的不斷發(fā)展。消費者需求分層轉(zhuǎn)換。美國著名心理學(xué)家馬斯洛將人的消費需求在無限延伸過程的變動分為五個層次的轉(zhuǎn)換。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為密切，因為人出于求生的本能，他總希望有一個安定、有秩序的生存環(huán)境，為此他就需求有個穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭，需求良好的醫(yī)療保健條件；第三層次是社會需求。人除了前面的需求外，還希望自己有一定的社會地位，受別人的尊重和信賴，以增強自己對自身價值追求所帶來的心理滿足和對自己、對社會的信心；第五層次是最高層次的需求，即自我實現(xiàn)的需求。這五個層次的需求是逐