【正文】 一定階段的產(chǎn)物。產(chǎn)品差別化是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)。據(jù)此松下電器公司在一個(gè)時(shí)期內(nèi)就可能在市場(chǎng)上領(lǐng)先。（2）質(zhì)量取勝。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。（3）服務(wù)到家。優(yōu)良的服務(wù)可以抓住消費(fèi)者，因?yàn)樵谕瑯拥漠a(chǎn)品同樣的價(jià)格之下，一個(gè)企業(yè)若能夠?yàn)轭櫩吞峁┤變?yōu)先他人的服務(wù)，自然就能將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒拉到自己這兒來。消費(fèi)定勢(shì)手段。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)手段多為這兩類的運(yùn)用，但這些手段非十全十美，許多問題。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最終大家都“放血”，兩敗俱傷。為了打敗對(duì)手難道一定要使用這些武器嗎？難道競(jìng)爭(zhēng)就是為了將對(duì)方打倒在地，逐出市場(chǎng)嗎？現(xiàn)代企業(yè)管理理論已作了否定的答案，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭(zhēng)之爭(zhēng)”，即不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作自己的打擊目標(biāo)，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)高低，拼死活，而是把把目標(biāo)放在消費(fèi)者身上，實(shí)施適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的心理戰(zhàn)，千方百計(jì)爭(zhēng)取消費(fèi)者。應(yīng)該說“爭(zhēng)”的目的盡在此“不爭(zhēng)”之中。例如一些消費(fèi)者用牙膏一定要用美加凈，買運(yùn)動(dòng)鞋一定要買耐克，穿衣服一定要穿愛迪達(dá)斯，吃通心粉一定要吃意大利的等等。然而，消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢(shì)又不是天生就有的，而是在生活過程中在各種消費(fèi)信息的影響下逐步形成的，因此如果有這么一套辦法，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心世界，迅速使之形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢(shì)，或改變他的已有的消費(fèi)定勢(shì)而變?yōu)槠虮酒髽I(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢(shì)，那么在本企業(yè)周圍就會(huì)有一大批忠心的消費(fèi)者，產(chǎn)品的銷路就有了保證，雖然不與對(duì)手“爭(zhēng)”，但這樣的“不爭(zhēng)”仍然“爭(zhēng)到”了消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者不能有絲毫的不恭敬，不能向他們揮舞刀槍；不能向他們發(fā)射迷霧彈和開花彈，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者一旦意識(shí)到被人“斬”了一刀，其心中的憤怒是長(zhǎng)久難以消除的。心戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定勢(shì)的辦法。一個(gè)人在一生之中，消費(fèi)行為也是他最大的一類行為活動(dòng)之一，在這些行為發(fā)生過程中，心理活動(dòng)及心理現(xiàn)象是相伴而生的，且它們極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。心戰(zhàn)的方法既然是創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)定勢(shì)的方法，就不能把它單純地理解為一種商品推銷術(shù)，因?yàn)橥其N術(shù)只考慮如何想盡各種辦法推銷商品，這些辦法只不排除采用一些心理戰(zhàn)的辦法。心戰(zhàn)的方法是系統(tǒng)的方法，它著重于消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、知覺、行為、消費(fèi)者的價(jià)格心理、態(tài)度、激勵(lì)等諸方面的一個(gè)完整的考慮，用一個(gè)完整的構(gòu)想去創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢(shì)。于是群雄并起，逐鹿中原，為天下爭(zhēng)個(gè)你死我活。雖然項(xiàng)羽圍于垓下。夜晚，被圍楚軍忽聽四面楚歌高唱，“項(xiàng)王乃大驚，曰：‘漢皆已得楚乎？是何楚人之多也！’……于是項(xiàng)王乃悲歌慷慨，自為詩(shī)曰：‘為拔山兮氣蓋世，時(shí)不利兮騅不逝?！保ㄋ抉R遷《史記?項(xiàng)羽本紀(jì)》）逃至烏江（今安徽省長(zhǎng)江北岸的烏江浦）終見大勢(shì)已去，自愧羞見江東父老，逐拔劍自刎?！八拿娉琛睂?shí)為攻心之計(jì)，當(dāng)楚霸王及手下聞聽四面唱起楚歌，以及漢軍已占領(lǐng)了所有的楚地，他們已陷入了孤立無援、后退無路的境地，于是喪失了斗志，喪失了信心，這樣失敗也就不可能避免。心戰(zhàn)就是攻心之戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)者的攻心具體如何下手呢？這是許多企業(yè)界朋友最為關(guān)心的。商品設(shè)計(jì)。例如最早對(duì)鞋子的設(shè)計(jì)，只不過考慮方便穿著、保護(hù)腳、耐用。還有一些商品雖然外觀上不一定有什么很美的表現(xiàn)，如一些生產(chǎn)設(shè)備，一些原材料，但是由于其內(nèi)在物理結(jié)構(gòu)與化學(xué)結(jié)構(gòu)的不同，使人在使用過程中產(chǎn)生不同的感覺，有的使用起來方、好用，此時(shí)使用者可能會(huì)產(chǎn)生愉悅的感覺和心理變化；有的使用起來很困難，則會(huì)令人討厭。商品命名。然而，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活中形成了一套生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、民族特性，以及其喜怒哀樂的表達(dá)形式等，這使得許多文字和詞語(yǔ)被賦予了不同的內(nèi)涵和不同的感情色彩。詞語(yǔ)本身的構(gòu)成也導(dǎo)致一些詞語(yǔ)便于人們記憶、聯(lián)想，而另一些則不便于聯(lián)想、記憶。商品價(jià)格。消費(fèi)者心中有一桿秤，這叫做消費(fèi)者愿意付的價(jià)格，如果商品價(jià)格比其志愿價(jià)格來得高，消費(fèi)者可能就不愿買之，反之則可能愿意購(gòu)買之，這是一種情況。位處上海西區(qū)徐家匯的上海東方商廈，是上海目前一家以出售“精品”與“極品”的大商場(chǎng)，其內(nèi)的“極品”價(jià)格令一般工薪價(jià)層人員咋舌，如一支口紅（唇膏）賣12000元，一根皮帶賣20000元，一套衣服賣幾萬(wàn)元等等，盡管工薪人士不可能去買，但據(jù)說確有一些“大款”們安然買之，連眉頭都不皺一皺。顯然，廠商們對(duì)這些消費(fèi)者如果按照一般的商品定價(jià)原則定價(jià)，似乎有點(diǎn)犯傻。商品包裝原來只是起保護(hù)商品、方便運(yùn)輸之目的。試想在眾多差不多功能的商品中，消費(fèi)者特別是尚未形成特定的消費(fèi)定勢(shì)的消費(fèi)者選擇什么買之是未定的，于是哪個(gè)商品的外包裝特別能打動(dòng)這些消費(fèi)者之心，引起這些消費(fèi)者的美好感受和聯(lián)想，就可能使消費(fèi)者先拿起它來看一看，問一問，這樣購(gòu)買成交的可能性也就大大增加了。一些到海外留學(xué)的人士常常反映，中國(guó)的商品之所以在國(guó)外賣不出好價(jià)錢，其包裝簡(jiǎn)陋、不美觀，沒有考慮外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與審美情趣是一個(gè)很大的原因。商品廣告?，F(xiàn)代商城中，各廠商為了市場(chǎng)占有率擴(kuò)大和盡快銷售自己的商品，不惜投入巨金大做各類商業(yè)廣告。之所以會(huì)有這么一個(gè)變化，是因?yàn)楹?jiǎn)單的文字說明單調(diào)枯燥，引不起大眾的興趣，而后者則給人以藝術(shù)享受，使人留下深刻的印象。目前來說，一些廠商在大做商品廣告時(shí)，還注意做一些純粹宣傳企業(yè)的企業(yè)形象廣告，表面上看這類廣告對(duì)商品的促銷沒有什么效用，其實(shí)不然，企業(yè)形象廣告由于目的是在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)良好的形象，故而這類廣告也是一種創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者特定消費(fèi)定勢(shì)的方法，是一種“放長(zhǎng)線釣大魚”的方法。許多來到上海的外省市消費(fèi)者必定要去南京路的第一百貨商店、華聯(lián)商廈逛一逛，買一點(diǎn)東西，盡管里面人頭濟(jì)濟(jì)，空氣混濁?，F(xiàn)代商戰(zhàn)中已經(jīng)十分注意為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種良好的購(gòu)物氛圍。在他看來，商場(chǎng)并非只有一種售物的功能，商場(chǎng)還應(yīng)該是消費(fèi)者放松工作壓力的心理宣泄之處，使消費(fèi)者即便不打算買什么，也故意到商場(chǎng)來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，休閑一番。如果真是如此，那么可以肯定來過一次之后的消費(fèi)者，可能再也不愿來第二次或第三次。商品推銷是攻心戰(zhàn)中很重要的一個(gè)方面，因?yàn)樯唐吠其N是推銷人員直接面對(duì)消費(fèi)者的過程，在這過程中消費(fèi)者的心理必然也有一個(gè)變化過程，因此通過察顏觀色掌握消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理變化情況，及時(shí)將這種變化引導(dǎo)至適合商品順利出售的狀態(tài)，是成功地將自己的商品推銷出去的關(guān)鍵。而那些守株待兔型的銷售，那種粗暴生硬的待客方式，那種不近人情的言語(yǔ)，都是商戰(zhàn)中“兵家之大忌”。銷售服務(wù)過去只到貨出售為止，那時(shí)在商店、廠家常有這樣的警告語(yǔ)給消費(fèi)者或顧客看：貨售后概不負(fù)責(zé)，概不退換等等。試想若不是非買不可外，誰(shuí)愿意去買這種明擺著可能使人上當(dāng)吃虧的商品呢？現(xiàn)化商品戰(zhàn)中，決不會(huì)有這種廠商，即使是自己的商品不可能在未來的使用中會(huì)出現(xiàn)一些問題，為了使消費(fèi)者具有對(duì)自己商品的特定情緒，一定會(huì)想各種方法尤其是售后服務(wù)方面使之有所彌補(bǔ)，這樣，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生安全、方便的心理，因?yàn)槊總€(gè)人都有一種對(duì)安全、方便的需求心理。高明的廠商一方面會(huì)在這八個(gè)方面系統(tǒng)考慮，不放棄任何一個(gè)方面的動(dòng)作，另一方面又會(huì)在這八個(gè)方面的某些方面推出自己的絕招。因此也有人把心戰(zhàn)的方面看作是上述諸方面的變化或引導(dǎo)。一天，他與皇帝討論他的“相異律”時(shí)肯定地說：“自然中決沒有兩片樹葉完全相同。萊布茲見此狀，對(duì)皇帝說：“陛下何不讓宮女到御花園，攀樹折枝尋找兩片完全相同的樹葉”，結(jié)果當(dāng)然是勞而無功。每個(gè)人都與別人有所不同，每個(gè)人都有自己的個(gè)性玫獨(dú)特的心理狀態(tài)，如果說有一致的話，也僅僅是在某些方面大致想像而已。實(shí)施攻心戰(zhàn)術(shù)，不了解這一點(diǎn)就不可能做到有的放矢，有所收效?？鬃釉枋鏊膶W(xué)生：“柴也愚，參也魯，師也辟，由也。因?yàn)閷W(xué)生的個(gè)性不同，故施教時(shí)要因人而異。”冉求也問：“聽到了就要去干嗎？”孔子答曰：“干吧！”此時(shí)在旁的公西華有些不解，隨即問孔子：“兩個(gè)問得相同，而你答復(fù)相反，何也？”孔子不慌不忙地說：“求也退，故進(jìn)之；由也兼人，故退之?？梢娙酥煌貌煌霓k法引導(dǎo)。為此企業(yè)就應(yīng)該在廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)上尋找能夠適應(yīng)于自己能力、水平、長(zhǎng)處的角色，從而演出一幕活生生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)劇，抓住某些消費(fèi)者。這個(gè)論點(diǎn)一提出來，世人大嘩，紛紛表示不理解，覺得公孫龍?jiān)诤?。白馬的所有特性是白馬自己所特有的，并非完全為馬的概念所包括，從這個(gè)意義上說，白馬非馬。廠商們并不與抽象的消費(fèi)者打交道，而是一個(gè)個(gè)具體的活生生的消費(fèi)者打交道，因此了解具體的消費(fèi)者心理就更顯得重要。假定企業(yè)面前的消費(fèi)者可以依據(jù)其心理特征分成若干群體，每一群體在某一方面具有基本相同的心理特征，那么聰明的企業(yè)家便可以調(diào)動(dòng)自己手中各種方法抓住某一群體進(jìn)行“因材施教”，進(jìn)行攻心。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類可以有許多不同標(biāo)志，即可以從消費(fèi)者不同的心理特征角度出發(fā)進(jìn)行劃分。具備了消費(fèi)定勢(shì)心理的消費(fèi)者。例如某人只喝茶，不喝其它任何飲料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝烏龍茶，烏龍茶中又只喝鐵觀音。企業(yè)如果能夠想方設(shè)法使一部分消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)定勢(shì)，企業(yè)也就成功了。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)是由一些名牌消費(fèi)品所引發(fā)造成的。此外他還可能對(duì)某個(gè)商店或某個(gè)營(yíng)業(yè)員特別相信，每次購(gòu)物似乎非得上那個(gè)店找那個(gè)營(yíng)業(yè)員不可。（2）習(xí)慣型。不是有許多離開大陸40多年的華僑和臺(tái)胞，依然記著舊時(shí)經(jīng)常去的浴室的那種服務(wù)、那各種氛圍，于是一回到大際，便急忙找那個(gè)浴室一洗為快，連稱還了心愿。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)很特別，即這些人并不存在一個(gè)特定的消費(fèi)指向，而是因?yàn)檫^去消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)使其形成了一種心理：即任何商品的選購(gòu)必須進(jìn)行充分的挑選。有人將這類顧客稱之為“疙瘩”人，是有道理的。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)與他們的特定愛好、興趣有關(guān)，是特定的愛好與興趣逐步造成了這些人的消費(fèi)定勢(shì)。習(xí)慣與嗜好有相同之處，也有區(qū)別，嗜好對(duì)鞏固消費(fèi)者的消費(fèi)定勢(shì)有著特殊的作用，嗜好是習(xí)慣發(fā)展到頂點(diǎn)一種習(xí)性，有時(shí)習(xí)慣尚可改變，嗜好改變就非常之難了。這是指那些尚未形成消費(fèi)指向的消費(fèi)者。沒有消費(fèi)定勢(shì)的人其購(gòu)買行為常常表現(xiàn)為隨意性，不講究，憑一時(shí)興趣或感情辦事的特征，這些人易受外界各種消費(fèi)信息的影響，許多企業(yè)往往將“攻心”之對(duì)象定在這批的身上。這類消費(fèi)者尚未形成特定的消費(fèi)指向，故事先沒有預(yù)定的設(shè)想，看到了覺得恰好需要的東西便購(gòu)之，至于是否是名牌、便宜貨、質(zhì)地如何等則不講究。殊不知雖是同樣，卻質(zhì)地相差甚遠(yuǎn)，太太自然很不高興。（2）觸發(fā)型。一見有人排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)，不問清紅皂白跟著排隊(duì)再說，隨后就買，也不知這一商品是否對(duì)自己有用。問他為什么？他自己有時(shí)都不知道。這類消費(fèi)者同樣沒有特定的消費(fèi)定勢(shì)，購(gòu)物完全憑自己的一時(shí)感情好壞。對(duì)一類消費(fèi)者，不能希望借一次兩次的廣告宣傳就能打動(dòng)他的心。這類消費(fèi)者無自己的消費(fèi)主見，其心理往往帶有一絲依賴性，故他們?nèi)ベ?gòu)買不是受命行事，就是請(qǐng)他人作為重大的消費(fèi)參謀，有時(shí)甚至?xí)笾谑圬泦T的見解。由于消費(fèi)者非常之多，而且其心理態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，故除了依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者大致分類外，還有其他許多分類。在他看來，所謂理論型的消費(fèi)者是指追求真理的人，他面對(duì)事實(shí)，關(guān)心變化，胸懷寬闊；而經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者指對(duì)效用和最高值表示關(guān)注，因而價(jià)值意識(shí)強(qiáng)，只想買好東西；所謂審美型的消費(fèi)者，對(duì)美的東西特別關(guān)心和偏好；社會(huì)型的消費(fèi)者是指由于愛他人，從事社會(huì)活動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有從眾心理特點(diǎn)；政治型的消費(fèi)者指對(duì)權(quán)力表示關(guān)心的人，這些人有在自己周圍置備能夠滿足權(quán)力要求商品的趨向；宗教型的消費(fèi)者則是神秘的，不一定受世俗的束縛。美國(guó)的伍茲教授則根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和動(dòng)機(jī)等的差異，將消費(fèi)者分為六種類型：習(xí)慣的消費(fèi)者（對(duì)商標(biāo)依賴的人們）；認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者（對(duì)合理的主張敏感的人們）；認(rèn)識(shí)價(jià)格的消費(fèi)者（根據(jù)價(jià)格決定的人們）；沖動(dòng)的消費(fèi)者（根據(jù)物理的要求決定的人們）；感情的反應(yīng)者（要據(jù)表象決定的人們）；新的消費(fèi)者（不屬于上述五種類型的人們）。對(duì)消費(fèi)者的分類還可以舉出不少，每一種分類而且都會(huì)有不少缺陷。九九歸一盡管消費(fèi)者的心理特征千差萬(wàn)別，盡管有各種各樣的消費(fèi)者，但九九歸一，他們的消費(fèi)需求是有共性的。即便一擲千金只要滿足了他們的虛榮之需求，自然會(huì)有這種人去嘗消費(fèi)。如果按照收入水平與門票價(jià)格比較的話比在香港貴數(shù)倍，但依然有眾多的癡心歌迷拼命地買票，買不到者甚至懊悔終生。這些人是傻瓜嗎？不，他或她去消費(fèi)時(shí)的確有他們的特定需求與特定動(dòng)機(jī)。所謂本能的需求就是人作為一個(gè)生物為維護(hù)其機(jī)體生長(zhǎng)發(fā)展和延續(xù)后代所必需的基本需求。這種需求并不會(huì)因一時(shí)的滿足而終止，而是不斷出現(xiàn)的，不斷地向更高的方向發(fā)展?？鬃邮中蕾p“食不厭精”，這表明孔子對(duì)飲食需求有一個(gè)較高的消費(fèi)需求；李白“斗酒詩(shī)萬(wàn)篇”，表明他對(duì)酒有一個(gè)較高的消費(fèi)要求，有一個(gè)偏執(zhí)的消費(fèi)需求定勢(shì)。如對(duì)交際的需求，對(duì)名譽(yù)、地位的需求，對(duì)安全舒適的需求，對(duì)知識(shí)的需求，等等。一個(gè)嗜好如命的人有一筆錢的話，他首先會(huì)去買書以滿足他的讀書需求，而不顧他可能挨餓從而不滿足他的自然本能需求的風(fēng)險(xiǎn)；而一個(gè)追求地位的人，也許會(huì)不顧一切地投機(jī)鉆營(yíng)以達(dá)其爬上去的目的。顯現(xiàn)的需求是指那些為消費(fèi)者本人意識(shí)到的，直接左右消費(fèi)者行為的需求，如早飯沒吃，11點(diǎn)未到便肚子咕咕叫，需要去有吃的地方吃一頓；一出門感覺天冷異常，于是意識(shí)到需要多加衣服，便趕緊退回來，取衣穿衣。潛在的需求經(jīng)過誘導(dǎo)就可能變成顯現(xiàn)的需求。于是潛在的吃烤鴨需求被誘導(dǎo)變成顯現(xiàn)的吃烤鴨需求。消費(fèi)者有需求就會(huì)想去消費(fèi)以滿足需求，企業(yè)家應(yīng)該時(shí)刻為消費(fèi)者準(zhǔn)備著滿足其需求的可能，這樣才能爭(zhēng)取消費(fèi)者。要想抓住消費(fèi)者，應(yīng)該看一看消費(fèi)者的需求究竟有何規(guī)律性。人們消費(fèi)需求不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的滿足而停滯與消失，舊的需求滿足了，新的需求又產(chǎn)生了，如此周而復(fù)始延續(xù)不絕。也許有人會(huì)說，消費(fèi)者真是貪婪，這山看著那山高，總沒有個(gè)滿足之時(shí)！然而正是這種消費(fèi)需求的無限延伸性，才推動(dòng)了社會(huì)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)了生產(chǎn)力的不斷發(fā)展。消費(fèi)者需求分層轉(zhuǎn)換。美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛將人的消費(fèi)需求在無限延伸過程的變動(dòng)分為五個(gè)層次的轉(zhuǎn)換。這一需求與人的生理需求聯(lián)系最為密切，因?yàn)槿顺鲇谇笊谋灸?，他總希望有一個(gè)安定、有秩序的生存環(huán)境，為此他就需求有個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)、美滿的家庭，需求良好的醫(yī)療保健條件；第三層次是社會(huì)需求。人除了前面的需求外，還希望自己有一定的社會(huì)地位，受別人的尊重和信賴，以增強(qiáng)自己對(duì)自身價(jià)值追求所帶來的心理滿足和對(duì)自己、對(duì)社會(huì)的信心；第五層次是最高層次的需求，即自我實(shí)現(xiàn)