【正文】 本低的企業(yè)就成了用勝利者。產品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。據(jù)此松下電器公司在一個時期內就可能在市場上領先。為了打敗對手難道一定要使用這些武器嗎？難道競爭就是為了將對方打倒在地，逐出市場嗎？現(xiàn)代企業(yè)管理理論已作了否定的答案，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭之爭”，即不把競爭對手看作自己的打擊目標，不與競爭對手爭高低，拼死活，而是把把目標放在消費者身上，實施適應消費者心理變化的心理戰(zhàn)，千方百計爭取消費者。心戰(zhàn)的方法是系統(tǒng)的方法，它著重于消費者的需求、動機、知覺、行為、消費者的價格心理、態(tài)度、激勵等諸方面的一個完整的考慮，用一個完整的構想去創(chuàng)設消費者對本企業(yè)產品或勞務的特殊消費定勢。例如最早對鞋子的設計，只不過考慮方便穿著、保護腳、耐用。顯然，廠商們對這些消費者如果按照一般的商品定價原則定價，似乎有點犯傻。許多來到上海的外省市消費者必定要去南京路的第一百貨商店、華聯(lián)商廈逛一逛，買一點東西，盡管里面人頭濟濟，空氣混濁。高明的廠商一方面會在這八個方面系統(tǒng)考慮，不放棄任何一個方面的動作，另一方面又會在這八個方面的某些方面推出自己的絕招?！比角笠矄枺骸奥牭搅司鸵ジ蓡?？”孔子答曰：“干吧！”此時在旁的公西華有些不解，隨即問孔子：“兩個問得相同，而你答復相反，何也？”孔子不慌不忙地說：“求也退，故進之；由也兼人，故退之。具備了消費定勢心理的消費者。有人將這類顧客稱之為“疙瘩”人，是有道理的。一見有人排隊爭購，不問清紅皂白跟著排隊再說，隨后就買，也不知這一商品是否對自己有用。對消費者的分類還可以舉出不少，每一種分類而且都會有不少缺陷。如對交際的需求，對名譽、地位的需求，對安全舒適的需求，對知識的需求，等等。也許有人會說，消費者真是貪婪，這山看著那山高，總沒有個滿足之時！然而正是這種消費需求的無限延伸性，才推動了社會的不斷進步，推動了生產力的不斷發(fā)展。消費需求的可誘導性在于人們的消費需求的可變性，這種可變性不僅僅表現(xiàn)在從長時間看人們的需求是可變的，還表現(xiàn)在一時一該都有可能發(fā)生變化。多角經營戰(zhàn)略的確是一個分散風險、發(fā)揮綜合效益的企業(yè)經營戰(zhàn)略，但這么一個戰(zhàn)略運用是需要一系列條件的。“獨取一瓢”的關鍵是瞄準某一特定需求的消費者并通過努力，使這一特定消費者群體愈來愈大，成為本廠的產品或勞務的忠實消費者。但是傳統(tǒng)的設計商品的出發(fā)點，僅僅是考慮商品本身的使用價值，僅僅考慮生產制造的方便、成本的低廉，至于商品本身狀態(tài)如何則很少考慮。即在購買商品時出于愛美的需求而引發(fā)的動機。結婚，別人結婚幾大件幾條腿，咱們也不能少于此，而且為了讓別人知道這一點，就必須借車拉嫁奩游覽示眾以示闊氣。這種美感由于不是根源商品的內在品質，它的心理體驗與實用性美感的心理體驗是不同的，但兩者并不排斥，即如果一個商品的外觀給人以美的享受且在其的使用過程中給人以另一種美的感受，那么兩者會互相滲透使人產生更強烈的美的感受，于是便有了“愛不釋手”的狀態(tài)。一些商品其內部結構對消費者來說并不需要知道，特別是一些大型的耐用消費品更是如此；而另一些商品對消費者來說，其內部的部分結構就必須向消費者公開，因為有些商品在使用時需要消費者在必要時開它。內在美也可以通過形式美來更好地反映，因此從這個意義來說，在產品設計時如何注重產品外觀美的塑造非常重要。均衡可以看作是對稱的某種變形。有些故意夸大的比例關系還可以給人一種夸張、浪漫的情調、情趣，收到意外的美學效果。一般地說，產品中的主要功能部位往往是主體的重點，其他部位則是次要的從屬部分。例如，兩個點可以連成一條線，構成一條線段，使人感到一種張力的擴展。曲線一般能給人帶來柔和、優(yōu)雅、輕松、愉快、豐滿、變化、流動等等感覺，給人以美的感受。如果在一個商品的不同部分使用不同質地的材料，則可能給人對不同部位產生不同量感而最后形成一個完整的量感受。量感與質量的運用。至于曲線則是藝術造型中非常重要，而且很具有藝術感染力的線段。一般來說，商品外形的造型離不開點、面、體、量感、質感 以及色采等等設計的基本要素。多樣體現(xiàn)著不同事物個性間的千差萬別；統(tǒng)一則是多種事物共性的結合和整體的一律。尺度一般是指某一事物的質與量變化的界限或限度，比例是某一事物各部分之間，部分與整體之間尺度大小的對比關系。因此，以某一條線為軸心，其上下或左右相同均等時，都是可稱為對稱的。商品形式美的原則。例如錄像機，其功能眾多，如果每運動作一次，就要上前按一次，就很麻煩，因此使用它的美感也就不會產生，反之現(xiàn)在設計一個紅外線遙控器，消費者坐在那里只要按動一下遙控器，錄像機便按照命令自己動作起來，這就使得消費者感動方便，一種舒適、愉悅感覺就會油然而生。一個人的外觀也許是丑也許會淡化，所謂“情人眼里出西施”就是這個道理。排場型動機。持這種動機的消費者比較講究實惠注重商品的內在質量和價格，力求質優(yōu)、價廉、用途廣、使用方便，而對商品的外觀、樣式、包裝等方面要求不高。消費者之所以要買要消費某一商品，除了他或她有需要外，還出于各種不同的動機。我們知道，大約在80年代中期，一些科學家在我國的湖北等地發(fā)現(xiàn)一種平常不起眼的水果，即獼猴桃，認為這種獼桃是中國的特產，雖然貌不驚人，但味道獨特，含有極為豐富的人體所需要的多種維生素，營養(yǎng)極佳，并建議大力發(fā)展。公司決定之后，便馬上著手開發(fā)天然椰子奶，并進行大量的宣傳推廣工作，消費者品嘗之后，覺得很好，于是需求量激增，公司從小到大迅速地發(fā)展壯大起來，經濟效益蒸蒸日上。消費需求可誘導。要想抓住消費者，應該看一看消費者的需求究竟有何規(guī)律性。這種需求并不會因一時的滿足而終止，而是不斷出現(xiàn)的，不斷地向更高的方向發(fā)展。在他看來，所謂理論型的消費者是指追求真理的人，他面對事實，關心變化，胸懷寬闊；而經濟型的消費者指對效用和最高值表示關注，因而價值意識強，只想買好東西；所謂審美型的消費者，對美的東西特別關心和偏好；社會型的消費者是指由于愛他人，從事社會活動而引起的購買動機，具有從眾心理特點；政治型的消費者指對權力表示關心的人，這些人有在自己周圍置備能夠滿足權力要求商品的趨向；宗教型的消費者則是神秘的，不一定受世俗的束縛。殊不知雖是同樣，卻質地相差甚遠，太太自然很不高興。不是有許多離開大陸40多年的華僑和臺胞，依然記著舊時經常去的浴室的那種服務、那各種氛圍，于是一回到大際，便急忙找那個浴室一洗為快，連稱還了心愿。假定企業(yè)面前的消費者可以依據(jù)其心理特征分成若干群體，每一群體在某一方面具有基本相同的心理特征，那么聰明的企業(yè)家便可以調動自己手中各種方法抓住某一群體進行“因材施教”，進行攻心?？鬃釉枋鏊膶W生：“柴也愚，參也魯，師也辟，由也。銷售服務過去只到貨出售為止，那時在商店、廠家常有這樣的警告語給消費者或顧客看：貨售后概不負責，概不退換等等。之所以會有這么一個變化，是因為簡單的文字說明單調枯燥，引不起大眾的興趣，而后者則給人以藝術享受，使人留下深刻的印象。消費者心中有一桿秤，這叫做消費者愿意付的價格，如果商品價格比其志愿價格來得高，消費者可能就不愿買之，反之則可能愿意購買之，這是一種情況。心戰(zhàn)就是攻心之戰(zhàn)，對消費者的攻心具體如何下手呢？這是許多企業(yè)界朋友最為關心的。一個人在一生之中，消費行為也是他最大的一類行為活動之一，在這些行為發(fā)生過程中，心理活動及心理現(xiàn)象是相伴而生的，且它們極大地影響消費者的購買活動。在傳統(tǒng)的市場上，競爭手段多為這兩類的運用，但這些手段非十全十美，許多問題。這是指企業(yè)采用除價格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產物。這類手段很多，如：（1）產品差別化。這是指企業(yè)采用變動本企業(yè)產品價格的辦法擴大銷售，借此爭奪市場占有率，打敗競爭對手的一大類手段。許許多多年過去了，紀昌的鄉(xiāng)鄰們終于看到了一位神情安然、滿頭白發(fā)的老人往村子里走。飛衛(wèi)哈哈大笑，說：“紀昌，你的箭術確實很有長進，可以說是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭術之道。飛衛(wèi)聽了之后，說現(xiàn)在還不能學箭，因為你的眼力不行。 芮明杰目錄一、攻心 ——消費定勢創(chuàng)設……………………………………………………………（1） 一則寓言………………………………………………………………………（2） 不爭之爭………………………………………………………………………（5） 心戰(zhàn)面面觀………………………………………………………………… （10）二、千人千面千求 ——識別消費者心理………………………………………………………（16） 白馬非馬……………………………………………………………………（17） 九九歸一……………………………………………………………………（22） 獨取一瓢……………………………………………………………………（27）三、解開心中千千結 ——消費動機與商品設計…………………………………………………（31） 動機確定……………………………………………………………………（32） 丑也為美……………………………………………………………………（35） 創(chuàng)造動力……………………………………………………………………（42）四、品貴名重 ——消費知覺與商品命名…………………………………………………（47） 引導知覺……………………………………………………………………（48） 名與心理……………………………………………………………………（52） 月下推敲……………………………………………………………………（56） 投其所好……………………………………………………………………（61）五、時尚與從眾 ——消費行為誘發(fā)…………………………………………………………（65） 購買行為……………………………………………………………………（66） 流行色的啟示………………………………………………………………（71） 循循善誘……………………………………………………………………（76）六、突破民理防線 ——消費者的價格障礙……………………………………………………（81） 心中有桿秤…………………………………………………………………（82） 高而無“斬”之實…………………………………………………………（88） 低而無“劣”之名…………………………………………………………（93）七、情人眼里出西施 ——消費者態(tài)度加深………………………………………………………（98） 寵愛有加……………………………………………………………………（99） 美不勝收……………………………………………………………………（105） 信義昭明……………………………………………………………………（111）八、溫馨的色彩 ——消費環(huán)境創(chuàng)設…………………………………………………………（117） 輝煌之觀……………………………………………………………………（118） 溫馨空間設計………………………………………………………………（125） 色麗不?！?28）九、溝通你我的心靈 ——消費鼓勵與推銷………………………………………………………（133） 此人何人……………………………………………………………………（134） 見風測雨……………………………………………………………………（138） 心靈需點通…………………………………………………………………（143）十、不變之變 ——消費之后設計…………………………………………………………（148） 開門揖客……………………………………………………………………（149） 顧客應上坐…………………………………………………………………（153） 安心無愧……………………………………………………………………（159）一、攻 心——消費定勢創(chuàng)設商場就是戰(zhàn)場，雖然在商場上不見硝煙迷漫、槍鳴炮響，但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。商戰(zhàn)中雖然沒有硝煙、沒有槍炮、沒有流血，卻依然是一種你死我活的爭斗。本套叢書就是想就商戰(zhàn)中的機會、規(guī)律、方法等諸方面為讀者們提供一個較為詳盡的、最新的、可操作性的描述，雖不敢說讀了這些書保證“功力”大增，賺錢的技能有大發(fā)展，但至少可說的是這套叢書將給你一個商戰(zhàn)方面的全貌，讓你知道和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法，從而不至于閉著眼睛瞎摸。這樣足足練了兩年，紀昌的功夫練到了家，即使有人用針刺他的眼皮，他還是圓圓地睜著眼睛，眨也不眨一下。于是擺開架勢，與師傅飛衛(wèi)開始三箭對射之爭。紀昌見之大驚，忙問不用箭如何射得下來飛雁。為了射倒現(xiàn)在的競爭對手，爭個你死我活，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭學提供了兩類武器：一類是價格競爭手段；一類是非常競爭手段。因為所贈之物本身有價值，它的價值降低了所出售商品的價格，這種辦法叫做贈物出售，是常用的競爭手段?！百I一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價競爭的辦法。坐過上海航空公司班機，又坐過東方航空公司班機的乘客，可能不難發(fā)現(xiàn)在同等的機票價格下，上航的服務要優(yōu)先于東航，故若再要乘飛機的話，就寧肯坐上海航空公司的班機。故而，對消費者不能采取“強攻”，而只能采取心戰(zhàn)的辦法。劉邦除去了心中大患，從此漢王朝始定。很顯然，那些表達吉祥、如意、美好、健康等且便于記憶和會產生美好聯(lián)想的商品名字，就會受到許多消費者的注意和青睞，因此給自己的商品起一個好名字就成了創(chuàng)設消費者的特定消費定勢的一個方面。為商品作宣傳，計消費者知道企業(yè)生產的商品及其功效，是廣告的一大功效。因此，現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素質的推銷人員往往十分熟悉消費者心理，有善于引誘消費者心理朝有利于自己方向發(fā)展的能力。這就是所謂人的個性與共性問題。同樣一般意義上抽象的消費者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個個各具特別心理特點的消費者。具有此類消費定勢的人，其消費心理比較穩(wěn)定，試圖用一個新產品（盡管它的各方面不比名牌差）來動搖他的這種定勢是困難的。這些消費者具體也可以分成一些小類：（1）隨機型。實際上，現(xiàn)實中的消費者有時并不能簡單地被歸為具有消費定勢的一類，也不能簡單地歸為不具有消費定勢的一類，因為確有一些人他們在某些商品或勞務上已具有了消