【正文】 年代中國的消費(fèi)者追蹤“手表、縫紉機(jī)、自行車”這老三大件；而80年代當(dāng)人們普遍已有了老三件時便開始了新的需求，這就是錄音機(jī)、彩電 、錄像機(jī)、洗衣機(jī)；當(dāng)這一需求滿足后我國90年代的消費(fèi)者開始需求音響、空調(diào)、摩托車等新一輪耐用消費(fèi)品。消費(fèi)需求無限延伸?，F(xiàn)代社會中各類消費(fèi)品的互相可替代品非常之多，消費(fèi)者需求之滿足可以從中任選之一。聰明的企業(yè)家應(yīng)該善于通過各種心理戰(zhàn)術(shù)使消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)轱@現(xiàn)需求。在香噴噴的北京烤鴨面前，只得放棄原先只打算買盒快餐對付一頓算了的需求念頭，而非要嘗嘗號稱天下第一鴨的滋味。潛在的需求是指消費(fèi)者尚未明顯意識到間接地影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的需求，潛在需求的背后是尚未被喚起的本能需求與社會需求以及該消費(fèi)者所前接受的文化教育背景等。消費(fèi)者的需求還可以歸納為顯現(xiàn)的需求與潛在的需求這兩大類。這些需求受到了特定歷史階段的文化、風(fēng)俗、科學(xué)科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)方式等各方面的約束，但是這些需求到了一些具體的消費(fèi)者那兒也會成為特定的消費(fèi)定勢。所謂社會的需求是指人作為一個社會的人為其在社會上的地位、交往、進(jìn)行社會生產(chǎn)等而產(chǎn)生或形成的需求。手上的錢多了，就可能不再滿足一天三頓飯食無肉的局面，而要追求大魚大肉了。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往，這是人能生存與發(fā)展的必要條件，于是就產(chǎn)生了對食物的需求，對衣著的需求，對住房的需求。消費(fèi)者的需求首先可以歸納為兩大類：一是本能的需求，一是社會的需求。豪華的酒吧內(nèi)一盎司X?O，價格數(shù)十或上百元，依然有豪客低頭猛飲；明知圣誕大餐張開了血口大嘴，卻也心甘情愿帶上嬌美的妻子或浪漫的情人送上門去。港臺的歌星來上海一展歌喉，一張門票價格100元，是一般工薪者1/3的月工資。有需求會有消費(fèi)。對于企業(yè)來說，對消費(fèi)者的分類只是為本企業(yè)確定市場指向，便于贏得消費(fèi)者之心的準(zhǔn)備工作，故企業(yè)完全可根據(jù)企業(yè)的需求，確定符合要求的且較為合理和科學(xué)的分類方法。盡管對消費(fèi)者作了如此分類，但伍茲教授本人也認(rèn)為，不是所有的消費(fèi)者，在一切情形下，都能按照這六種類型分類，因為一個消費(fèi)者可以因某一類型的消費(fèi)者，而因別的商品便可成為其他類型的消費(fèi)者。這種分類其實也不是絕對的，因為每個消費(fèi)者或多或少都可能擁有的這六個方面的價值觀念和心理態(tài)勢，不過是在某一方面表現(xiàn)得特別突出而已。美國的阿爾波特教授等根據(jù)人們所持有的價值觀把消費(fèi)者分為六種類型：理論型的消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者；審美型的消費(fèi)者；社會型的消費(fèi)者；政治型的消費(fèi)者；宗教型的消費(fèi)者。實際上，現(xiàn)實中的消費(fèi)者有時并不能簡單地被歸為具有消費(fèi)定勢的一類，也不能簡單地歸為不具有消費(fèi)定勢的一類，因為確有一些人他們在某些商品或勞務(wù)上已具有了消費(fèi)定勢，如喝茶、喝烏龍茶、喝福建產(chǎn)的烏龍茶的人，但他們可能在其他商品或勞務(wù)方面卻沒有一點特定消費(fèi)指向。（4）受命型。今天覺得心緒不錯看什么都順眼，于是大大采購一番，明天覺得心神不寧看什么都不順眼，即便再好的以前曾一直幻想擁有的東西放在眼前也可能不愿看一眼。（3）情感型。一見鑼鼓喧天的商品展銷會，或一見別人身上都有walkman，便總要去湊一下熱鬧。這類消費(fèi)者完全受消費(fèi)信息的影響，其心理特點為隨從、盲信。事實上許多隨機(jī)型的消費(fèi)者之所以這樣，不是因為缺少購買商品的實踐，就是缺少對消費(fèi)品的認(rèn)識，也可能缺乏興趣。在生活中，常常有這種情況發(fā)生：精明有太大要丈夫外出時買樣?xùn)|西，出發(fā)前千叮嚀萬囑咐，結(jié)果丈夫轉(zhuǎn)一圈把什么都忘了，回家時順手買一個同樣的東西，交差完事。這些消費(fèi)者具體也可以分成一些小類：（1）隨機(jī)型。這些消費(fèi)者分布面較廣，如兒童、青年人、知識分子、農(nóng)民等等。不具備消費(fèi)定勢的消費(fèi)者。愛好集郵的人并非天生就愛好，對釣魚有興趣的人也并非一開始就天天想釣魚，嗜好是逐步養(yǎng)成的，就像習(xí)慣。（4）嗜好型。一件衣服不僅要看其款式、質(zhì)地、價格，還要仔細(xì)看其做工，從領(lǐng)子到袖口等等，因為在這類消費(fèi)者心里，一件商品如果未經(jīng)仔細(xì)挑選，買回來后會心里不舒服，會橫看不順心豎看不遂意。（3）經(jīng)驗型。這類消費(fèi)者的消費(fèi)定勢是由于其過去多年的消費(fèi)習(xí)慣所造成的，這些人并不一定計較什么名牌什么功效或價格，而只因為他用慣了某些商品或勞務(wù)，對它有較深刻的印象，對其產(chǎn)生了一種特殊的感情，于是只要他去購買就一定會去買他習(xí)慣了的商品。具有此類消費(fèi)定勢的人，其消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，試圖用一個新產(chǎn)品（盡管它的各方面不比名牌差）來動搖他的這種定勢是困難的。這類消費(fèi)者只信任名牌，認(rèn)為名牌消費(fèi)品什么都好，于是不僅對某廠的名牌商品有所崇尚，而且連對該廠的非名牌商品也信得過。在具有消費(fèi)定勢的消費(fèi)者中又有幾種類型：（1）信譽(yù)型。顯然此消費(fèi)者在喝茶方面已經(jīng)具備了很強(qiáng)烈的消費(fèi)心理定勢。這是指那些由于過去的生活傳統(tǒng)、文化修養(yǎng)、消費(fèi)習(xí)慣等已形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)指向的消費(fèi)者。如果我們把消費(fèi)者是否已形成了特定的消費(fèi)心理定勢作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么消費(fèi)者就可分為兩類：一是具備了消費(fèi)定勢的消費(fèi)者，一是尚具備消費(fèi)定勢的消費(fèi)者。要根據(jù)消費(fèi)者心理特征將消費(fèi)者劃分類別以利攻心，首先就應(yīng)該有個分類標(biāo)志，就像一籃草莓的分類可以按照個大個小劃分出幾類一樣。然而每個消費(fèi)者都是有自己的個性和自己的心理特點的，廠商們要掌握所有消費(fèi)者的心理特點就顯得十分復(fù)雜和困難，所幸許多消費(fèi)者盡管個性與心理特點各具特點，但他們在對待某一類商品或勞務(wù)的購買，或?qū)δ骋环N需求滿足的渴望的心理方面卻是大致相同的，這樣的廠商辨別某些消費(fèi)者群體提供了可能。同樣一般意義上抽象的消費(fèi)者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個個各具特別心理特點的消費(fèi)者。白馬怎么會不是馬呢？實際上公孫龍是要說明作為一般抽象概念的馬與一個個具休的馬是不同的，前者是所有具體馬的抽象，后者則是一匹活生生的白馬。白馬非馬中國春秋時期出了一個哲學(xué)家，名叫公孫龍，他提出了一個著名的論斷：白馬非馬。世界上的消費(fèi)者這么多，一個企業(yè)即使再龐大再有能耐也不可能對每個消費(fèi)者進(jìn)行“因材施教”，摸準(zhǔn)其心理狀態(tài)，于是聰明的辦法是“與其全面出擊傷其皮毛不如斷其一指傷其筋骨”?！币馑际钦f，冉求平時做事退縮，所以我給他壯膽；仲由魯莽好勝，所以我要壓阻他。一次，有兩個學(xué)生向孔子提問求教，仲由問：“聽到了就要去干嗎？”孔子回答說：“不能。”即四個學(xué)生中第一個愚笨，第二個遲鈍，第三個不夠誠實，第四個性情粗魯。中國古代的思想家教育家就很注重人的個性差異。這就是所謂人的個性與共性問題。同樣，世界上也不存在兩個個性和心理狀態(tài)完全一樣的人?！睕]想到話音未落，底下一片大嘩，不僅皇帝將信將疑，周圍的大臣及宮女們紛紛討論，表示不信。二、千人千面千求——識別消費(fèi)者心理17世紀(jì)德國著名哲學(xué)家萊布尼茲曾當(dāng)過德意志皇帝的宮廷顧問。這八個方面的心戰(zhàn)雖然目標(biāo)為創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢，而這種定勢的形成又具體涉及消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)知覺、消費(fèi)行為、消費(fèi)者心理價格、消費(fèi)態(tài)度等變化及引導(dǎo)。以上心戰(zhàn)的八個方面貫穿于廠商們從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品出售后使用的全過程，可以說是全面的、系統(tǒng)的。表面上這種警告語是給消費(fèi)者一種心理壓力。銷售服務(wù)。因此，現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素質(zhì)的推銷人員往往十分熟悉消費(fèi)者心理，有善于引誘消費(fèi)者心理朝有利于自己方向發(fā)展的能力。商品推銷。為此，現(xiàn)代商家們不僅在努力搞好購物的環(huán)境，還在購物的軟環(huán)境方面下手，務(wù)使消費(fèi)者的商場內(nèi)得到最令其滿意的服務(wù)，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是進(jìn)了商場就尤如進(jìn)入戰(zhàn)場，仍要“浴血奮戰(zhàn)”一番。一些現(xiàn)代化的商場甚至連貨品怎么放，背景音樂放什么，服務(wù)行為怎么規(guī)范等都有細(xì)致的考慮。而一些上海人士則很少愿去那兒，因為擠得夠嗆，沒辦法耐下心來慢慢地選購，或用一種休閑的心情看一看，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。商場布置。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)令人眩目的商場購物時，他或她可能首先想起那個給他或她留下深刻印象的廣告中所介紹的商品，進(jìn)而去留意去購買。廣告本身也從一般的文字說明發(fā)展至通過藝術(shù)形象、藝術(shù)構(gòu)思來說明和突出該商品的特性。為商品作宣傳，計消費(fèi)者知道企業(yè)生產(chǎn)的商品及其功效，是廣告的一大功效。這再一次證明，商品包裝是心戰(zhàn)中一個不可缺少的重要環(huán)節(jié)。故而現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廠商們不惜在商品包裝方面投入大量資金，發(fā)展那些特別的、獨(dú)特的、能引人入勝的包裝，使之一開始就能打動消費(fèi)者的心，拉住消費(fèi)者的目光。后來由于人們往往先看見商品的包裝，在商戰(zhàn)之中，包裝如何就成了吸引消費(fèi)者的一個關(guān)鍵因素。商品裝。在這些“大款”們看來，只有這樣方顯示了他們的氣派，方滿足了一種虛榮心理。對另一些消費(fèi)者來說，則不然，商品價格越低他可能越不愿買，商品價格越高他則可能愿意買之，因為此時這種商品價格越高越能顯示購買者的社會地位和財大氣粗的氣派，從而滿足了該類消費(fèi)者的虛榮心理。商品價格對消費(fèi)心理也有很大的影響力。很顯然，那些表達(dá)吉祥、如意、美好、健康等且便于記憶和會產(chǎn)生美好聯(lián)想的商品名字，就會受到許多消費(fèi)者的注意和青睞，因此給自己的商品起一個好名字就成了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢的一個方面。例如：“永久”這個詞有永存、長久不變等意義，是褒義詞；而“虛弱”這個詞則有不好、有問題、太弱等含義，是貶義詞。對商品命名原本也是一個簡單的事，因為，名字只不過是該商品的一種代表符號而已，一個商品要有一個名字只不過以示與其它區(qū)別而已。所以，從某種意義上說，對消費(fèi)者進(jìn)行心戰(zhàn)，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢，首先應(yīng)在商品結(jié)構(gòu)設(shè)計上動腦筋，即要使設(shè)計出來的商品不僅在外觀上，而且還在內(nèi)部結(jié)構(gòu)反映的商品功用上給消費(fèi)者一種美的心理體驗，愉悅的感覺，只有這樣，消費(fèi)者才可能買了再買，形成了特定消費(fèi)定勢。然而隨著消費(fèi)者審美心理等的發(fā)展和提高，消費(fèi)者會感到，同樣是一雙鞋子，如果式樣略加變化既不影響鞋子的功能，又十分美觀，人看了之后覺得有美的感覺，愉悅的感覺，于是一些消費(fèi)者就愿意買這種兼有兩種功能的商品。商品設(shè)計最早只是為了該商品具有特定的功能及結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量達(dá)標(biāo)、成本最低等要求的一種構(gòu)造性設(shè)計，消費(fèi)者覺得其有使用價值，便買之，用之。一般而言，攻心戰(zhàn)是一個系統(tǒng)性之戰(zhàn)，它需要廠商有一個明確的目標(biāo)，即特定的消費(fèi)者群以及造成其特定的消費(fèi)定勢，在此基礎(chǔ)上有一個系統(tǒng)的考慮，并從下述各方面進(jìn)行動作。心戰(zhàn)有時比流血之戰(zhàn)更為有效，這不僅是過去戰(zhàn)爭成敗的總結(jié)，也是現(xiàn)代廠商競爭中最新的發(fā)展。劉邦除去了心中大患，從此漢王朝始定。騅不逝兮可奈何，虞兮虞兮若何！’……于是項王乃上馬騎，麾下壯士騎從者800余人，直夜?jié)铣?，馳走。雖然項羽此時屬下僅800余騎，劉邦的漢軍數(shù)倍于他，但怯項羽之英勇，漢軍仍不敢冒然進(jìn)攻，為此有人給劉邦獻(xiàn)了一計。幾年失敗幾乎自殺的亭長劉邦竟然在公元前202年把赫赫有名、英勇善戰(zhàn)的楚霸王羽圍于垓下。心戰(zhàn)面面觀公元前206年，不可一世的秦王朝僅誕生16年便宣告土崩瓦解。但根本上看，推銷術(shù)不是為了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者特定消費(fèi)定勢的主導(dǎo)方法。因此，注重和了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，掌握引發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的因素及過程，就可能從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價、服務(wù)等諸環(huán)節(jié)發(fā)動一致的“心戰(zhàn)”，奪得消費(fèi)者的心，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢。這一套心戰(zhàn)的辦法的形成與發(fā)展歸功于本世紀(jì)20年代誕生和發(fā)展起來的消費(fèi)心理學(xué)，因為不了解消費(fèi)者的心理特征，心戰(zhàn)就成了空話。故而，對消費(fèi)者不能采取“強(qiáng)攻”，而只能采取心戰(zhàn)的辦法。消費(fèi)者是眾廠商的衣食父母，消費(fèi)者是一個個活活生生的人，他既有理性又有感性。消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢一旦形成，要改變它則很困難，因為這將改變消費(fèi)者以往形成的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。所謂消費(fèi)者的消費(fèi)定勢是指消費(fèi)者由于其特殊的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣所造成的對某種產(chǎn)品的特殊偏愛。所以，“不爭之爭”要求不與對手進(jìn)行面對面或背對背的對攻，不計較一時的市場上的得失，不爭什么天下第一，而是努力注重自身的修煉，提高自己的素質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供一流的商品和服務(wù)，博得消費(fèi)者的好感，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對本企業(yè)商品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢。又如質(zhì)量取勝，雖然質(zhì)量好的東西有銷路，但是如果“質(zhì)量過?！奔促|(zhì)量過于好，好至超過其應(yīng)被替代的周期，那么這部分附加的質(zhì)量是多余的，而且無形地增加了企業(yè)生產(chǎn)的成本，使企業(yè)負(fù)擔(dān)增加。例如價格競爭中競爭雙方互相殺價，不惜以低于經(jīng)營成本的價格出售產(chǎn)品，以期擊敗對手。是述兩大類競爭手段運(yùn)用的目的是擊敗競爭對手，同時又吸引消費(fèi)者。坐過上海航空公司班機(jī)，又坐過東方航空公司班機(jī)的乘客，可能不難發(fā)現(xiàn)在同等的機(jī)票價格下，上航的服務(wù)要優(yōu)先于東航，故若再要乘飛機(jī)的話，就寧肯坐上海航空公司的班機(jī)。非價格競爭手段中很重要的一種方法是服務(wù)。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。同樣一個產(chǎn)品，同樣一個價格，假定你的產(chǎn)品質(zhì)量比別人高一等，那么消費(fèi)者就會被吸引。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。例如一般電視機(jī)廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機(jī)，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。非價格競爭手段?！百I一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價競爭的辦法。獎勵出售實際上也是一種變相降價競爭的辦法，不足為奇。（3）獎勵出售。因而質(zhì)量就成為一種致勝的法寶。（2）質(zhì)量取勝。據(jù)此松下電器公司在一個時期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先。產(chǎn)品差別化是一種非價格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。這是指企業(yè)采用除價格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。因為所贈之物本身有價值，它的價值降低了所出售商品的價格，這種辦法叫做贈物出售，是常用的競爭手段。（4）贈物出售。商品價格并不變動，但企業(yè)懸賞購買者，若中獎?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。折扣出售實際上是一種變相降價競爭的辦法。（2）折扣出售。但是若不這樣做的話，本企業(yè)所有的顧客