【正文】 重復(fù)出現(xiàn)，這同一的形式屢見疊出，從整體結(jié)構(gòu)上來看就是整齊一致或齊一。當(dāng)然，對稱既可以左右兩邊，也可以上下前后。對稱均衡在造型上通常是通過所配置的零件、部件的形狀、分量等等，在大小、遠(yuǎn)近、輕重、高低上的變化而保持重心穩(wěn)定來表現(xiàn)。第四、尺度與比例。如生產(chǎn)流水線上的工作節(jié)拍、音樂中的有規(guī)律的強(qiáng)弱、長短音調(diào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中周期性變化的周期階段。多樣與一是形式美中最普遍的也是最重要的法則。另外，部分與部分之間關(guān)系也并非都是一樣的，同等的，它們還有層次上的差別。但是一些設(shè)計(jì)者的確沒有掌握產(chǎn)品藝術(shù)造型的知識(shí)和技能，他們對本專業(yè)的東西可能很熟悉，對藝術(shù)方面的修養(yǎng)則有待提高；另一方面來說，我國的原材料質(zhì)地、加工水平也落后，原來很好的造型最后生產(chǎn)時(shí)也會(huì)變得頗為不妥。商品的外觀中運(yùn)用點(diǎn)位置的變化，可以給人別致、動(dòng)態(tài)的美感。我們一定有這個(gè)感覺，即如直線向左右傾斜的話，就好像不安定的要摔倒。面可以看作是一些線所組成的形體，如平面、曲面等。在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)各種產(chǎn)品的功能要求、結(jié)構(gòu)特征，對形體應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)籌考慮，使規(guī)則與不規(guī)則相統(tǒng)一，靜與動(dòng)相配合，層次豐富，這樣才能較好地使外形美觀引人。有些高品盡管外觀美化得尚可，但是它給人以太沉、太笨拙的感覺，從而抵消了外觀的其它給人以太沉重、太笨拙的感覺，從而抵消了外觀的其它美化。質(zhì)感是指人們心理上對于不同對象所感受到的某種特質(zhì)，如軟硬、粗細(xì)、糙滑等等感覺。產(chǎn)品的外形抽象地看是由幾種幾何體組成的，一般來說，易選擇穩(wěn)定感強(qiáng)的幾何體作為造型的基礎(chǔ)。因此在商品外形設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用好曲線顯得非常重要。不同的線在形體中有不同的特性，例如水平線是其他各種線的基礎(chǔ)。而三個(gè)點(diǎn)連成的折線，則可以給人一種動(dòng)態(tài)感。許多海外留學(xué)生在所在國的商場中很難找到中國的貨物，即便找到也被放在最差的位置上，這種狀況曾令他們痛必疾首，但也沒辦法，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的外觀來看的確顯得粗劣，沒有藝術(shù)性。對重點(diǎn)部位采取突出和渲染的辦法，可以取得多樣統(tǒng)一的良好效果。在造型設(shè)計(jì)中，如能巧妙地應(yīng)用節(jié)奏和韻律的規(guī)律和準(zhǔn)則，不僅可以減少和掩蓋由于原材料或部件帶來的某些不適應(yīng)和缺陷，而且能在視覺上引起愉悅的、美觀的良好效果。第五，節(jié)奏和韻律。對比的商品外觀則是指其左右、前后、上下、質(zhì)地等方面采用對比或不一致的造型方法，使人感到急劇和強(qiáng)烈的變化，給消費(fèi)者帶來鮮明、醒目、跳躍、活潑等等情趣。人站著或坐著是對稱的，但人的一些活動(dòng)可以改變他的對稱姿態(tài)而變得均衡，假定此時(shí)人沒有跌倒的話。對稱是指圖形或物體相對的兩邊的各部分在大小形狀和排列上一一相當(dāng)。形式美有其自己的法則，這些法則反映著美的客觀事物形式因素之間的必然聯(lián)系和規(guī)律。為些，這些商品對消費(fèi)者來說的實(shí)用美，通常是這種服務(wù)過程中的服務(wù)行為規(guī)范和有序性。例如一把剃須刀，當(dāng)使用幾次后就要讓消費(fèi)者把它打開，消除里面的垃圾。盡管消費(fèi)者對美的感受不是一樣的，但總體上看還是有一定的內(nèi)在美的原則，具體地說：第一、操作方便簡單。一個(gè)好的商品設(shè)計(jì)，其所追求的能在消費(fèi)者心里形成一個(gè)良好美感的目標(biāo)應(yīng)該是做到形式美與內(nèi)在美的完美統(tǒng)一，但從某一個(gè)具體商品來看對美的要求卻是不盡相同的。不錯(cuò)，商品對消費(fèi)者來說首先應(yīng)具有使用價(jià)值，消費(fèi)者購買了商品就要使用它，在使用過程中由于商品的品質(zhì)問題消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種感受，即一種實(shí)用性美感。講排場實(shí)際上是一種顯示人可以不顧自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力“摜一記派頭”，購買了許多并無多大效用的商品。即出自于本人對某種事物的特別興趣和愛好的動(dòng)機(jī)。愛美之心人皆有之，故每個(gè)人在特定的時(shí)候也都會(huì)也于愛美動(dòng)機(jī)而促成購買行為。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)實(shí)際上也多種多樣，但從我國目前消費(fèi)者實(shí)力及其購買行為來看，可以歸納出以下幾種主要的購買動(dòng)機(jī)。這種設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是建立在對消費(fèi)者這么一個(gè)估計(jì)之上的，即消費(fèi)者不過是要用商品而已。攻心是一個(gè)很大也很復(fù)雜的問題，并不是三言兩語就可以說明的，實(shí)際上本書以后的篇章就是要解決這個(gè)問題。這里存在兩個(gè)問題，第一瞄準(zhǔn)什么樣的消費(fèi)者；第二如何在瞄準(zhǔn)了一定的消費(fèi)者后采取有效措施，抓住消費(fèi)者的心擴(kuò)大這批消費(fèi)者的隊(duì)伍。問題是“獨(dú)取一瓢”，不應(yīng)該老是滿足于用小瓢，而應(yīng)該在到水后，及時(shí)換大瓢，爭取更多的消費(fèi)者。（1）該廠商必須有雄厚的實(shí)力。經(jīng)過仔細(xì)分析，他們發(fā)現(xiàn)目前市場上的飲料盡管冠上各種果汁、可樂等名稱，但都非常真正的純天然之物，都含有一些色素、防腐劑等化學(xué)成分，雖然這些東西目前未必對人體有害，但總的來說總會(huì)給一些消費(fèi)者帶來心理壓力，即長期飲用可能會(huì)對人體不利。一個(gè)小孩當(dāng)他看到長毛玩具時(shí)，他也許就要吵著買一個(gè)大狗熊玩具回去，當(dāng)他一會(huì)兒看見一輛搖控汽車時(shí)他可能就會(huì)全心全意地需要這輛汽車玩具。這一需求的產(chǎn)生是因?yàn)槿藗冇幸髲氖驴梢猿浞职l(fā)揮自己聰明才智的工作，渴望能實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)，渴望充分實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，在工作中得到滿足、快樂的安慰。不滿足才會(huì)使人去奮進(jìn)、去開拓、去創(chuàng)造。聰明的企業(yè)家應(yīng)該善于通過各種心理戰(zhàn)術(shù)使消費(fèi)者的潛在需求變?yōu)轱@現(xiàn)需求。這些需求受到了特定歷史階段的文化、風(fēng)俗、科學(xué)科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)方式等各方面的約束，但是這些需求到了一些具體的消費(fèi)者那兒也會(huì)成為特定的消費(fèi)定勢。消費(fèi)者的需求首先可以歸納為兩大類：一是本能的需求，一是社會(huì)的需求。對于企業(yè)來說，對消費(fèi)者的分類只是為本企業(yè)確定市場指向，便于贏得消費(fèi)者之心的準(zhǔn)備工作，故企業(yè)完全可根據(jù)企業(yè)的需求，確定符合要求的且較為合理和科學(xué)的分類方法。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者有時(shí)并不能簡單地被歸為具有消費(fèi)定勢的一類，也不能簡單地歸為不具有消費(fèi)定勢的一類，因?yàn)榇_有一些人他們在某些商品或勞務(wù)上已具有了消費(fèi)定勢，如喝茶、喝烏龍茶、喝福建產(chǎn)的烏龍茶的人，但他們可能在其他商品或勞務(wù)方面卻沒有一點(diǎn)特定消費(fèi)指向。一見鑼鼓喧天的商品展銷會(huì)，或一見別人身上都有walkman，便總要去湊一下熱鬧。這些消費(fèi)者具體也可以分成一些小類：（1）隨機(jī)型。（4）嗜好型。具有此類消費(fèi)定勢的人，其消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，試圖用一個(gè)新產(chǎn)品（盡管它的各方面不比名牌差）來動(dòng)搖他的這種定勢是困難的。這是指那些由于過去的生活傳統(tǒng)、文化修養(yǎng)、消費(fèi)習(xí)慣等已形成了比較穩(wěn)定的消費(fèi)指向的消費(fèi)者。同樣一般意義上抽象的消費(fèi)者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個(gè)個(gè)各具特別心理特點(diǎn)的消費(fèi)者?！币馑际钦f，冉求平時(shí)做事退縮，所以我給他壯膽；仲由魯莽好勝，所以我要壓阻他。這就是所謂人的個(gè)性與共性問題。這八個(gè)方面的心戰(zhàn)雖然目標(biāo)為創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢，而這種定勢的形成又具體涉及消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)知覺、消費(fèi)行為、消費(fèi)者心理價(jià)格、消費(fèi)態(tài)度等變化及引導(dǎo)。因此，現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素質(zhì)的推銷人員往往十分熟悉消費(fèi)者心理，有善于引誘消費(fèi)者心理朝有利于自己方向發(fā)展的能力。而一些上海人士則很少愿去那兒，因?yàn)閿D得夠嗆，沒辦法耐下心來慢慢地選購，或用一種休閑的心情看一看，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。為商品作宣傳，計(jì)消費(fèi)者知道企業(yè)生產(chǎn)的商品及其功效，是廣告的一大功效。商品裝。很顯然，那些表達(dá)吉祥、如意、美好、健康等且便于記憶和會(huì)產(chǎn)生美好聯(lián)想的商品名字，就會(huì)受到許多消費(fèi)者的注意和青睞，因此給自己的商品起一個(gè)好名字就成了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢的一個(gè)方面。然而隨著消費(fèi)者審美心理等的發(fā)展和提高，消費(fèi)者會(huì)感到，同樣是一雙鞋子，如果式樣略加變化既不影響鞋子的功能，又十分美觀，人看了之后覺得有美的感覺，愉悅的感覺，于是一些消費(fèi)者就愿意買這種兼有兩種功能的商品。劉邦除去了心中大患，從此漢王朝始定。心戰(zhàn)面面觀公元前206年，不可一世的秦王朝僅誕生16年便宣告土崩瓦解。故而，對消費(fèi)者不能采取“強(qiáng)攻”，而只能采取心戰(zhàn)的辦法。所以，“不爭之爭”要求不與對手進(jìn)行面對面或背對背的對攻，不計(jì)較一時(shí)的市場上的得失，不爭什么天下第一，而是努力注重自身的修煉，提高自己的素質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供一流的商品和服務(wù)，博得消費(fèi)者的好感，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對本企業(yè)商品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢。坐過上海航空公司班機(jī)，又坐過東方航空公司班機(jī)的乘客，可能不難發(fā)現(xiàn)在同等的機(jī)票價(jià)格下，上航的服務(wù)要優(yōu)先于東航，故若再要乘飛機(jī)的話，就寧肯坐上海航空公司的班機(jī)。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是?！百I一贈(zèng)十”常常是個(gè)十分引人的口號(hào)，雖然滑頭者的贈(zèng)十，可能是贈(zèng)十根火柴，但這也是一種降價(jià)競爭的辦法。（2）質(zhì)量取勝。因?yàn)樗?zèng)之物本身有價(jià)值，它的價(jià)值降低了所出售商品的價(jià)格，這種辦法叫做贈(zèng)物出售，是常用的競爭手段。（2）折扣出售。為了射倒現(xiàn)在的競爭對手，爭個(gè)你死我活，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭學(xué)提供了兩類武器：一類是價(jià)格競爭手段；一類是非常競爭手段。紀(jì)昌學(xué)成了箭術(shù)中至高無上之道“不射之射”，正因?yàn)槿绱?，?dāng)年的爭強(qiáng)好勝，自以為天下第一的紀(jì)昌已經(jīng)不存在了。紀(jì)昌見之大驚，忙問不用箭如何射得下來飛雁。老人最終答應(yīng)了紀(jì)昌的請求，但要先看一看他的箭術(shù)，紀(jì)昌滿口答應(yīng)。于是擺開架勢，與師傅飛衛(wèi)開始三箭對射之爭。紀(jì)昌非常高興地去見飛衛(wèi)，把自己練習(xí)的經(jīng)過情形告訴了他。這樣足足練了兩年，紀(jì)昌的功夫練到了家，即使有人用針刺他的眼皮，他還是圓圓地睜著眼睛，眨也不眨一下。向古人學(xué)習(xí)苦讀“孫子兵法”的人有之，向洋人求教，出國拜望“經(jīng)營之神”者有之，挨打時(shí)呼喚“松綁”者有之，打不過人家時(shí)要求“公平一點(diǎn)”者有之，等等，形成了商戰(zhàn)的蕓蕓眾生相。本套叢書就是想就商戰(zhàn)中的機(jī)會(huì)、規(guī)律、方法等諸方面為讀者們提供一個(gè)較為詳盡的、最新的、可操作性的描述，雖不敢說讀了這些書保證“功力”大增，賺錢的技能有大發(fā)展，但至少可說的是這套叢書將給你一個(gè)商戰(zhàn)方面的全貌，讓你知道和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法，從而不至于閉著眼睛瞎摸。不是有許多人抱怨機(jī)會(huì)過去了，或沒有抓機(jī)會(huì)嗎？事實(shí)上機(jī)會(huì)始終存在，這個(gè)機(jī)會(huì)過去了，還會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。商戰(zhàn)中雖然沒有硝煙、沒有槍炮、沒有流血，卻依然是一種你死我活的爭斗。在市場經(jīng)濟(jì)中競爭不可避免，有限的一塊市場，大家都想擠進(jìn)去分一杯羹，都想多吃一點(diǎn)，爭斗就不可避免。 芮明杰目錄一、攻心 ——消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)……………………………………………………………（1） 一則寓言………………………………………………………………………（2） 不爭之爭………………………………………………………………………（5） 心戰(zhàn)面面觀………………………………………………………………… （10）二、千人千面千求 ——識(shí)別消費(fèi)者心理………………………………………………………（16） 白馬非馬……………………………………………………………………（17） 九九歸一……………………………………………………………………（22） 獨(dú)取一瓢……………………………………………………………………（27）三、解開心中千千結(jié) ——消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商品設(shè)計(jì)…………………………………………………（31） 動(dòng)機(jī)確定……………………………………………………………………（32） 丑也為美……………………………………………………………………（35） 創(chuàng)造動(dòng)力……………………………………………………………………（42）四、品貴名重 ——消費(fèi)知覺與商品命名…………………………………………………（47） 引導(dǎo)知覺……………………………………………………………………（48） 名與心理……………………………………………………………………（52） 月下推敲……………………………………………………………………（56） 投其所好……………………………………………………………………（61）五、時(shí)尚與從眾 ——消費(fèi)行為誘發(fā)…………………………………………………………（65） 購買行為……………………………………………………………………（66） 流行色的啟示………………………………………………………………（71） 循循善誘……………………………………………………………………（76）六、突破民理防線 ——消費(fèi)者的價(jià)格障礙……………………………………………………（81） 心中有桿秤…………………………………………………………………（82） 高而無“斬”之實(shí)…………………………………………………………（88） 低而無“劣”之名…………………………………………………………（93）七、情人眼里出西施 ——消費(fèi)者態(tài)度加深………………………………………………………（98） 寵愛有加……………………………………………………………………（99） 美不勝收……………………………………………………………………（105） 信義昭明……………………………………………………………………（111）八、溫馨的色彩 ——消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)設(shè)…………………………………………………………（117） 輝煌之觀……………………………………………………………………（118） 溫馨空間設(shè)計(jì)………………………………………………………………（125） 色麗不?！?28）九、溝通你我的心靈 ——消費(fèi)鼓勵(lì)與推銷………………………………………………………（133） 此人何人……………………………………………………………………（134） 見風(fēng)測雨……………………………………………………………………（138） 心靈需點(diǎn)通…………………………………………………………………（143）十、不變之變 ——消費(fèi)之后設(shè)計(jì)…………………………………………………………（148） 開門揖客……………………………………………………………………（149） 顧客應(yīng)上坐…………………………………………………………………（153） 安心無愧……………………………………………………………………（159）一、攻 心——消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)商場就是戰(zhàn)場，雖然在商場上不見硝煙迷漫、槍鳴炮響，但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。飛衛(wèi)看其心誠便收其為徒。飛衛(wèi)聽了之后，說現(xiàn)在還不能學(xué)箭，因?yàn)槟愕难哿Σ恍?。一天，紀(jì)昌在練箭過程中，偶而想到自己學(xué)箭已有許多年，箭術(shù)也日益精，想來也不會(huì)在師傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。飛衛(wèi)哈哈大笑，說：“紀(jì)昌，你的箭術(shù)確實(shí)很有長進(jìn)，可以說是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭術(shù)之道。老人說：“紀(jì)昌，你就在這