【正文】 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是商戰(zhàn)總 序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是商戰(zhàn)。商戰(zhàn)中雖然沒(méi)有硝煙、沒(méi)有槍炮、沒(méi)有流血，卻依然是一種你死我活的爭(zhēng)斗。一些原來(lái)不可一世的大公司、大企業(yè)突然間被收購(gòu)、被拍賣，宣告破產(chǎn)；一些原來(lái)不起眼的小公司、小商號(hào)忽然暴發(fā)起來(lái)，成為市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的角色。一切都似乎不可理解，然而商戰(zhàn)依然有其自身的規(guī)律。商戰(zhàn)中有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是客觀存在的，但對(duì)于每個(gè)公司、商家來(lái)說(shuō)卻要看你能不能敏銳地發(fā)現(xiàn)它、抓住它。不是有許多人抱怨機(jī)會(huì)過(guò)去了，或沒(méi)有抓機(jī)會(huì)嗎？事實(shí)上機(jī)會(huì)始終存在，這個(gè)機(jī)會(huì)過(guò)去了，還會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。然而要能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)卻又與你本人的素質(zhì)、知識(shí)、能力有關(guān)。商戰(zhàn)中有規(guī)律。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)不可避免，有限的一塊市場(chǎng)，大家都想擠進(jìn)去分一杯羹，都想多吃一點(diǎn)，爭(zhēng)斗就不可避免。問(wèn)題在究竟是把別人全趕跑一個(gè)人獨(dú)享，還是暫時(shí)維持這個(gè)圈子里的人共享？究竟怎么把人家趕跑？怎樣把握好爭(zhēng)斗的節(jié)奏？一個(gè)商場(chǎng)之中的人特別是希望有所作為的人，必須了解這些問(wèn)題的結(jié)論，掌握商戰(zhàn)中的規(guī)律。商戰(zhàn)中有方法。現(xiàn)代商戰(zhàn)中各種新式武器頻出，猶如戰(zhàn)爭(zhēng)一般，凡武器領(lǐng)先者往往占了很大的優(yōu)勢(shì)，故要搞點(diǎn)新式武器，這是一方面。另一方面，假如一個(gè)商海中人不認(rèn)識(shí)有哪些武器哪怕是舊武器，更不會(huì)使用它，那么此位先生的“下?！憋L(fēng)險(xiǎn)太大，就好比一個(gè)赤手空拳又無(wú)一點(diǎn)武功的人去對(duì)付那些武裝到牙齒的敵人，只有勇氣但可能是去送死。本套叢書(shū)就是想就商戰(zhàn)中的機(jī)會(huì)、規(guī)律、方法等諸方面為讀者們提供一個(gè)較為詳盡的、最新的、可操作性的描述，雖不敢說(shuō)讀了這些書(shū)保證“功力”大增，賺錢的技能有大發(fā)展，但至少可說(shuō)的是這套叢書(shū)將給你一個(gè)商戰(zhàn)方面的全貌，讓你知道和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法，從而不至于閉著眼睛瞎摸。本套叢書(shū)并不敘述深?yuàn)W理論，希望讀者們僅在茶飯后輕輕松松一讀便有大的收獲。不看不知道，商戰(zhàn)真奇妙。 芮明杰目錄一、攻心 ——消費(fèi)定勢(shì)創(chuàng)設(shè)……………………………………………………………（1） 一則寓言………………………………………………………………………（2） 不爭(zhēng)之爭(zhēng)………………………………………………………………………（5） 心戰(zhàn)面面觀………………………………………………………………… （10）二、千人千面千求 ——識(shí)別消費(fèi)者心理………………………………………………………（16） 白馬非馬……………………………………………………………………（17） 九九歸一……………………………………………………………………（22） 獨(dú)取一瓢……………………………………………………………………（27）三、解開(kāi)心中千千結(jié) ——消費(fèi)動(dòng)機(jī)與商品設(shè)計(jì)…………………………………………………（31） 動(dòng)機(jī)確定……………………………………………………………………（32） 丑也為美……………………………………………………………………（35） 創(chuàng)造動(dòng)力……………………………………………………………………（42）四、品貴名重 ——消費(fèi)知覺(jué)與商品命名…………………………………………………（47） 引導(dǎo)知覺(jué)……………………………………………………………………（48） 名與心理……………………………………………………………………（52） 月下推敲……………………………………………………………………（56） 投其所好……………………………………………………………………（61）五、時(shí)尚與從眾 ——消費(fèi)行為誘發(fā)…………………………………………………………（65） 購(gòu)買行為……………………………………………………………………（66） 流行色的啟示………………………………………………………………（71） 循循善誘……………………………………………………………………（76）六、突破民理防線 ——消費(fèi)者的價(jià)格障礙……………………………………………………（81） 心中有桿秤…………………………………………………………………（82） 高而無(wú)“斬”之實(shí)…………………………………………………………（88） 低而無(wú)“劣”之名…………………………………………………………（93）七、情人眼里出西施 ——消費(fèi)者態(tài)度加深………………………………………………………（98） 寵愛(ài)有加……………………………………………………………………（99） 美不勝收……………………………………………………………………（105） 信義昭明……………………………………………………………………（111）八、溫馨的色彩 ——消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)設(shè)…………………………………………………………（117） 輝煌之觀……………………………………………………………………（118） 溫馨空間設(shè)計(jì)………………………………………………………………（125） 色麗不眩……………………………………………………………………（128）九、溝通你我的心靈 ——消費(fèi)鼓勵(lì)與推銷………………………………………………………（133） 此人何人……………………………………………………………………（134） 見(jiàn)風(fēng)測(cè)雨……………………………………………………………………（138） 心靈需點(diǎn)通…………………………………………………………………（143）十、不變之變 ——消費(fèi)之后設(shè)計(jì)…………………………………………………………（148） 開(kāi)門(mén)揖客……………………………………………………………………（149） 顧客應(yīng)上坐…………………………………………………………………（153） 安心無(wú)愧……………………………………………………………………（159）一、攻 心——消費(fèi)定勢(shì)創(chuàng)設(shè)商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，雖然在商場(chǎng)上不見(jiàn)硝煙迷漫、槍鳴炮響，但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。你來(lái)一招“出血降價(jià)”，我則回一手“大獎(jiǎng)銷售”；你“暗渡陳倉(cāng)”挖走我的得力銷售干將，我則“明修棧道”搶走你的代理商；你在我的地域性市場(chǎng)上圍而攻之，我則在你的大本營(yíng)攻你不備，等等，于是乎，十八般競(jìng)爭(zhēng)武器滿天飛，各種高招、奇招、損招迭出，或而一方一敗涂地，或而兩方俱敗受傷，或而失敗者抱頭鼠竄，或而勝利者趾高氣揚(yáng)。要問(wèn)這些商場(chǎng)上的“武林高手”們?yōu)楹稳绱瞬?，他們一定?huì)說(shuō)：商場(chǎng)上不是你死就是我活，優(yōu)者勝劣者汰，只有打敗對(duì)手，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)才能獲利，才能為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。為此，廠商們天天要修煉“內(nèi)功”，雖不能達(dá)到“一指禪”的境界，至少也要有一些“克敵致勝”的“怪招”，否則在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，很難“混下去”。打敗對(duì)手，逼他出“血”，似乎成了一些廠商的最高競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。向古人學(xué)習(xí)苦讀“孫子兵法”的人有之，向洋人求教，出國(guó)拜望“經(jīng)營(yíng)之神”者有之，挨打時(shí)呼喚“松綁”者有之，打不過(guò)人家時(shí)要求“公平一點(diǎn)”者有之，等等，形成了商戰(zhàn)的蕓蕓眾生相。難道對(duì)著自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究追猛打或“兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹”，就是企業(yè)進(jìn)行商虎的必然之道嗎？一則寓言春秋時(shí)期，有一個(gè)名叫飛衛(wèi)的人射得一手好箭,天下聞名。一個(gè)小伙子叫紀(jì)昌，一心想學(xué)箭，故誠(chéng)心誠(chéng)意拜飛衛(wèi)為師。飛衛(wèi)看其心誠(chéng)便收其為徒。紀(jì)昌開(kāi)始練習(xí)進(jìn)，飛衛(wèi)對(duì)他說(shuō)：“你在學(xué)好箭，先要下功夫練好眼睛。要牢牢地盯住一個(gè)目標(biāo)，不能閃一閃眼。” 紀(jì)昌回家后，就開(kāi)始練習(xí)起來(lái)。當(dāng)他的妻子織布的時(shí)候，他就躺在織布機(jī)底下，睜大眼睛，注視著梭子的來(lái)來(lái)去去。這樣足足練了兩年，紀(jì)昌的功夫練到了家，即使有人用針刺他的眼皮，他還是圓圓地睜著眼睛，眨也不眨一下。紀(jì)昌對(duì)自己的成績(jī)很滿意，以為學(xué)得差不多了。一天，他再去看飛衛(wèi)，把練習(xí)的經(jīng)過(guò)和成績(jī)告訴他。飛衛(wèi)聽(tīng)了之后，說(shuō)現(xiàn)在還不能學(xué)箭，因?yàn)槟愕难哿Σ恍小ｏw衛(wèi)說(shuō)：“紀(jì)昌，你現(xiàn)在回去練眼力，要把極小的東西，看成為一件老大的東西，等到那時(shí)候，你再來(lái)見(jiàn)我”。紀(jì)昌于是回家按師傅所說(shuō)開(kāi)始練習(xí)。他用一根長(zhǎng)頭發(fā)，綁了一只虱子，吊在窗口，每天站在那里，一心一意地注視著那只虱子。一天天過(guò)去了，又過(guò)了兩年，那只綁在頭發(fā)上的小虱子，在紀(jì)昌的眼里忽然變得很大，與車輪一般大。紀(jì)昌非常高興地去見(jiàn)飛衛(wèi)，把自己練習(xí)的經(jīng)過(guò)情形告訴了他。飛衛(wèi)聽(tīng)了，很高興地拍著紀(jì)昌的肩頭說(shuō)：“你已經(jīng)成功了！”于是，飛衛(wèi)開(kāi)始教紀(jì)昌如何開(kāi)弓，怎樣放箭。紀(jì)昌回家之后，日夜勤學(xué)苦練，箭術(shù)日益長(zhǎng)進(jìn)，名氣也愈來(lái)愈大，大家都知道有個(gè)叫紀(jì)昌的人，其箭術(shù)只在飛衛(wèi)之下，也是百發(fā)百中，百步穿楊。一天，紀(jì)昌在練箭過(guò)程中，偶而想到自己學(xué)箭已有許多年，箭術(shù)也日益精，想來(lái)也不會(huì)在師傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。想到此，紀(jì)昌十分不滿、心想如果我與飛衛(wèi)進(jìn)行一場(chǎng)較量，打敗他，我就成了天下第一箭術(shù)高手，也不負(fù)我多年勤勞學(xué)苦練之心血。紀(jì)昌帶上了弓與箭找到了他的師傅飛衛(wèi)，要求來(lái)一場(chǎng)公正的比箭，誰(shuí)勝誰(shuí)，誰(shuí)就是“天下第一箭”。飛衛(wèi)聽(tīng)了哈哈大笑，說(shuō)：“紀(jì)昌，我早就知道會(huì)有這么一天，好吧，我們就比賽吧?！奔o(jì)昌眼露兇光，恨不得一箭把飛衛(wèi)射死，這樣他就可以成為千古箭術(shù)第一人。于是擺開(kāi)架勢(shì)，與師傅飛衛(wèi)開(kāi)始三箭對(duì)射之爭(zhēng)。第一箭雙方都巧妙躲開(kāi)，第二箭雙方都用手接住，第三箭雙方的箭在空中打個(gè)正著雙雙落地，結(jié)果很明顯，大家不負(fù)勝負(fù)。紀(jì)昌十分慚愧，連連對(duì)師傅道歉。飛衛(wèi)哈哈大笑，說(shuō)：“紀(jì)昌，你的箭術(shù)確實(shí)很有長(zhǎng)進(jìn)，可以說(shuō)是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭術(shù)之道?！奔o(jì)昌急忙求教，何謂箭術(shù)之道，飛衛(wèi)說(shuō)：“箭術(shù)之道我也不甚明了，但我聽(tīng)說(shuō)昆侖山上有一老人，他深諳箭術(shù)之道。你若想要學(xué)，可求教于他?！奔o(jì)昌聽(tīng)后，拜謝了飛衛(wèi)，急忙回家收拾行李，告別妻兒、鄉(xiāng)鄰去昆侖山學(xué)箭術(shù)之道了。紀(jì)昌經(jīng)歷了千辛萬(wàn)苦，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)昆侖山，在山頂找到了那位不修邊幅，終日在山青水秀中逍搖的老人。老人最終答應(yīng)了紀(jì)昌的請(qǐng)求，但要先看一看他的箭術(shù)，紀(jì)昌滿口答應(yīng)。老人讓紀(jì)昌登上昆侖山懸崖上的一塊大石頭。這塊石頭半塊懸在空中，半塊擱在懸崖上，風(fēng)一吹石頭就搖搖晃晃，隨時(shí)可能掉下懸崖。老人說(shuō)：“紀(jì)昌，你就在這石頭上，等飛雁來(lái)時(shí)，一箭射下一只來(lái)，若行則可矣。”紀(jì)昌登上此塊大石頭，眼往下一看，萬(wàn)丈深淵，風(fēng)吹來(lái)，石頭搖晃，腳都站不穩(wěn)，心中大為恐懼。然而為了學(xué)箭術(shù)之道硬著頭皮站著，拿著弓箭準(zhǔn)備射雁。一忽兒，大雁過(guò)來(lái)，紀(jì)昌急忙開(kāi)弓放箭，可是由于腳軟手僵，心神不定，連放幾箭，連一只雁也射不下來(lái)。老人見(jiàn)之哈哈大笑，讓紀(jì)昌從石頭上下來(lái)，他自己一躍而上，穩(wěn)穩(wěn)地站住，拿出弓，對(duì)著飛過(guò)的雁，拉個(gè)滿弓，然后輕輕一放弦，沒(méi)見(jiàn)有箭離弦，但見(jiàn)天上的一只飛雁已呼啦啦掉下來(lái)，落在大石頭上。紀(jì)昌見(jiàn)之大驚，忙問(wèn)不用箭如何射得下來(lái)飛雁。老人哈哈笑說(shuō)道：“箭術(shù)之道，就在于此不射之射?！薄安簧渲?？”紀(jì)昌雖一時(shí)不理解，卻深為此道所折服，決心留在山中向老人學(xué)此“不射之射”的箭術(shù)之道。許許多多年過(guò)去了，紀(jì)昌的鄉(xiāng)鄰們終于看到了一位神情安然、滿頭白發(fā)的老人往村子里走。啊，原來(lái)是紀(jì)昌。他終于學(xué)到了箭術(shù)之道。好事者，一再讓其展示一下他的神技。紀(jì)昌一笑置之，從不答應(yīng)，只在其家安享晚年。紀(jì)昌學(xué)成了箭術(shù)中至高無(wú)上之道“不射之射”，正因?yàn)槿绱?，?dāng)年的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，自以為天下第一的紀(jì)昌已經(jīng)不存在了。這是一則寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵著豐富的人生哲學(xué)，對(duì)我們每個(gè)人都有很大的啟示。是啊，我們的廠商們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，在商場(chǎng)上，箭拔駑張，十八般武器俱用，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一試高低，把對(duì)手打得抱頭鼠竄，難道就算掌握了商戰(zhàn)之道了嗎？我以為不然。我覺(jué)得商戰(zhàn)至高無(wú)上之道在于“不爭(zhēng)之爭(zhēng)”！不爭(zhēng)之爭(zhēng)市場(chǎng)好比一張篩網(wǎng)，它一旦運(yùn)作起來(lái)，將優(yōu)者存將劣者汰。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有常勝將軍，今天的優(yōu)勝者明天就可能成為失敗者，今天的失敗者重整旗鼓調(diào)整策略后就可能成為明天的勝者。企業(yè)一旦邁入市場(chǎng)，就意味將自己置身于開(kāi)了弓的弦上，沒(méi)有回頭箭。在商場(chǎng)上既然不是你死便是我活，那么就要爭(zhēng)，爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)產(chǎn)品、爭(zhēng)技術(shù)、爭(zhēng)服務(wù)、爭(zhēng)價(jià)格，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)把對(duì)手削弱，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使對(duì)手退出，使自己獨(dú)占產(chǎn)品市場(chǎng)，獲得豐厚之報(bào)酬。于是許多人認(rèn)為企業(yè)之箭應(yīng)射競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擒賊先擒王。為了射倒現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)個(gè)你死我活，傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)提供了兩類武器：一類是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；一類是非常競(jìng)爭(zhēng)手段。以下我們先對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)略介紹，然后提出代競(jìng)爭(zhēng)理論中的“不爭(zhēng)之爭(zhēng)”——消費(fèi)定勢(shì)手段。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。這是指企業(yè)采用變動(dòng)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的辦法擴(kuò)大銷售，借此爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大類手段?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中此手段的運(yùn)用比比皆是，如：（1）廉價(jià)出售。企業(yè)用極其低廉的價(jià)格出售產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若采用相同的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品的話，就會(huì)冒成本大于價(jià)格而虧損的風(fēng)險(xiǎn)。但是若不這樣做的話，本企業(yè)所有的顧客就會(huì)跑到對(duì)方那里去。于是那些實(shí)力雄厚、生產(chǎn)成本低的企業(yè)就成了用勝利者。（2）折扣出售。表面上同類產(chǎn)品大家都采取一致的價(jià)格，但為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是企業(yè)采取向購(gòu)買者出讓產(chǎn)品價(jià)格的部分折扣，即采取只收原價(jià)格的九五折、九折甚至八五折，優(yōu)惠購(gòu)買者。折扣出售實(shí)際上是一種變相降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的辦法。（3）獎(jiǎng)勵(lì)出售。商品價(jià)格并不變動(dòng)，但企業(yè)懸賞購(gòu)買者，若中獎(jiǎng)?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。獎(jiǎng)勵(lì)出售實(shí)際上也是一種變相降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的辦法，不足為奇。（4）贈(zèng)物出售?！百I一贈(zèng)十”常常是個(gè)十分引人的口號(hào)，雖然滑頭者的贈(zèng)十，可能是贈(zèng)十根火柴，但這也是一種降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的辦法。因?yàn)樗?zèng)之物本身有價(jià)值，它的價(jià)值降低了所出售商品的價(jià)格，這種辦法叫做贈(zèng)物出售，是常用的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。這是指企業(yè)采用除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段之外的其它競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)。例如一般電視機(jī)廠只能生產(chǎn)21英寸以下屏幕的彩色電視機(jī)，然而松下電器公司則能提供21英寸以上的大屏幕、立體聲、國(guó)際線路彩電，這便是產(chǎn)品差別化。據(jù)此松下電器公司在一個(gè)時(shí)期內(nèi)就可能在市