市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-27 00:57 本頁(yè)面
【正文】 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 “科 ”教授語(yǔ)錄 ： “ 營(yíng)銷是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 ” “ 對(duì)手就是幫手 ” 毛澤東 ： “ 在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人 ” 本章教學(xué)要點(diǎn) ? 了解競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源 ? 了解如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 知道什么是正確的競(jìng)爭(zhēng)觀 ? 了解通常的競(jìng)爭(zhēng)策略 .... . 2 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者 一、邁克爾 波特： 5種競(jìng)爭(zhēng)力量 ——5種威脅 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅 ：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有眾多、強(qiáng)大或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)將失去吸引力。如果該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或衰退中，情況會(huì)更糟。 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 ：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與其進(jìn)退的難易程度有關(guān)。最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘高，而退出的容易。 3 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 ：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：購(gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。 ? 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因： ? 購(gòu)買(mǎi)者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者的成本中占有較大比重 ? 產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化 ? 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 ? 顧客利益較低而對(duì)價(jià)格敏感 ? 顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等 4 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 ：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因：供應(yīng)商集中或者有組織，替代產(chǎn)品少，供應(yīng)商的產(chǎn)品是重要的投入，轉(zhuǎn)換成本高，供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合等，因此，與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是上策。 5 潛在的新參 加競(jìng)爭(zhēng)者 流動(dòng)性的威脅 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的威脅 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)能力 供應(yīng)者 供應(yīng)能力 6 公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者： 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 它們的戰(zhàn)略是什么？ 它們的目標(biāo)是什么？ 它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ 它們的反應(yīng)是什么？ 了解 顧客 制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 了解競(jìng) 爭(zhēng)者 7 二、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 （一）、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度識(shí)別 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ：當(dāng)其它企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ：公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng) ：公司把所有制造能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。 一般競(jìng)爭(zhēng) (欲望競(jìng)爭(zhēng) )：企業(yè)還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。 8 （二）、從行業(yè)觀來(lái)辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè) 是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。 行業(yè)的集中度 ——銷售商數(shù)量及其差別程度 （ 1）、完全壟斷 （ pure monopoly） ——某一領(lǐng)域只有一個(gè)企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 2）、寡頭壟斷 （ oligopoly） ： 一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 寡頭壟斷 又 分為純粹壟斷（ pure oligopoly ）和差別壟斷（ differentiated oligopoly ）
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