產(chǎn)品生命周期與市場競爭戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-06 15:26 本頁面
【正文】 本講基本內(nèi)容： ?目標市場競爭戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一、目標市場競爭戰(zhàn)略 行業(yè)中的四種可能的競爭地位： ?市場領(lǐng)先者 ?市場挑戰(zhàn)者 ?市場追隨者 ?市場補缺者 （一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)行業(yè)都有個被公認的市場領(lǐng)先者。它通常在目標市場中占有最大的市場份額，同時在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷力度等方面起著行業(yè)領(lǐng)導作用。 為了保持優(yōu)勢，它必須在三個方面進行努力： ? 擴大市場需求 (戰(zhàn)略擴張 )； ? 保護市場份額 (戰(zhàn)略防御 )； ? 擴大市場份額 (戰(zhàn)略進攻 )。 １．擴大總市場（戰(zhàn)略擴張） ? 市場擴張： 開發(fā)新用戶； 原有市場滲透 : 發(fā)現(xiàn)新用途； 增加使用量； 新目標市場開發(fā) 。 新區(qū)域市場開發(fā) 。 ? 產(chǎn)品擴張：產(chǎn)品改進；產(chǎn)品更新?lián)Q代； 新產(chǎn)品開發(fā)； ? 產(chǎn)業(yè)擴張：相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴張；非相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴 張。 ２．保護市場份額（戰(zhàn)略防御） 市場領(lǐng)先者怎樣才能有效防御，最為建設(shè)性的回答是： 不斷創(chuàng)新、最好的防御是進攻。同時對各條戰(zhàn)線保持警惕： ? 陣地防御：靜態(tài)地防守現(xiàn)有產(chǎn)品與市場； ? 側(cè)翼防御：建立前哨陣地作為反攻基地； ? 先發(fā)制人：措手不及地打擊對手； ? 反擊式防御：正面、側(cè)翼、鉗形反擊； ? 運動防御：市場拓寬、市場多樣化等； ? 收縮式防御：戰(zhàn)略撤退。 ３．擴大市場份額（戰(zhàn)略進攻） 市場份額與企業(yè)利潤的相關(guān)關(guān)系： （兩種研究結(jié)果） 盈利能力 市場份額 經(jīng)營利潤 銷售額（千元） PIMS研究的線性關(guān)系 V型關(guān)系曲線 40% 30% 14% 5000 最佳市場份額的概念 盈利能力 市場份額 25% 50% 75% 100% 公司在追求市場份額時應(yīng)注意： ? 引起反托拉斯行動的可能性（如微軟）； ? 經(jīng)濟成本（美國的研究報告：超過 40%－ 50%的市場份額，將會對企業(yè)盈利能力產(chǎn)生影響）。 ? 錯誤的營銷組合決策，可能導致?lián)碛休^高的市場份額，而沒有實現(xiàn)利潤增加。 ? 削價競賽并不能給公司帶來利潤，轉(zhuǎn)而為顧客提供其他價值，也許會增加利潤。 （二）市場挑戰(zhàn)者與追隨者戰(zhàn)略 在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的公司，它們具有相當競爭實力。這類公司可以采取兩種不同的競爭戰(zhàn)略： ? 挑戰(zhàn)：進攻領(lǐng)先者或其他競爭者； ? 跟隨：保持市場相對
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