【正文】 一個(gè)完整的構(gòu)想去創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者不能有絲毫的不恭敬，不能向他們揮舞刀槍；不能向他們發(fā)射迷霧彈和開花彈，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者一旦意識(shí)到被人“斬”了一刀，其心中的憤怒是長久難以消除的。為了打敗對(duì)手難道一定要使用這些武器嗎？難道競爭就是為了將對(duì)方打倒在地，逐出市場嗎？現(xiàn)代企業(yè)管理理論已作了否定的答案，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)講究的“不爭之爭”，即不把競爭對(duì)手看作自己的打擊目標(biāo)，不與競爭對(duì)手爭高低，拼死活，而是把把目標(biāo)放在消費(fèi)者身上，實(shí)施適應(yīng)消費(fèi)者心理變化的心理戰(zhàn)，千方百計(jì)爭取消費(fèi)者。優(yōu)良的服務(wù)可以抓住消費(fèi)者，因?yàn)樵谕瑯拥漠a(chǎn)品同樣的價(jià)格之下，一個(gè)企業(yè)若能夠?yàn)轭櫩吞峁┤變?yōu)先他人的服務(wù)，自然就能將消費(fèi)者從競爭對(duì)手那兒拉到自己這兒來。據(jù)此松下電器公司在一個(gè)時(shí)期內(nèi)就可能在市場上領(lǐng)先。（4）贈(zèng)物出售。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是?！百I一贈(zèng)十”常常是個(gè)十分引人的口號(hào)，雖然滑頭者的贈(zèng)十，可能是贈(zèng)十根火柴，但這也是一種降價(jià)競爭的辦法。于是那些實(shí)力雄厚、生產(chǎn)成本低的企業(yè)就成了用勝利者。于是許多人認(rèn)為企業(yè)之箭應(yīng)射競爭對(duì)手，擒賊先擒王。紀(jì)昌一笑置之，從不答應(yīng)，只在其家安享晚年。老人見之哈哈大笑，讓紀(jì)昌從石頭上下來，他自己一躍而上，穩(wěn)穩(wěn)地站住，拿出弓，對(duì)著飛過的雁，拉個(gè)滿弓，然后輕輕一放弦，沒見有箭離弦，但見天上的一只飛雁已呼啦啦掉下來，落在大石頭上。紀(jì)昌經(jīng)歷了千辛萬苦，不遠(yuǎn)萬里來昆侖山，在山頂找到了那位不修邊幅，終日在山青水秀中逍搖的老人?！奔o(jì)昌眼露兇光，恨不得一箭把飛衛(wèi)射死，這樣他就可以成為千古箭術(shù)第一人。一天天過去了，又過了兩年，那只綁在頭發(fā)上的小虱子，在紀(jì)昌的眼里忽然變得很大，與車輪一般大。當(dāng)他的妻子織布的時(shí)候，他就躺在織布機(jī)底下，睜大眼睛，注視著梭子的來來去去。打敗對(duì)手，逼他出“血”，似乎成了一些廠商的最高競爭目標(biāo)。另一方面，假如一個(gè)商海中人不認(rèn)識(shí)有哪些武器哪怕是舊武器，更不會(huì)使用它，那么此位先生的“下?！憋L(fēng)險(xiǎn)太大，就好比一個(gè)赤手空拳又無一點(diǎn)武功的人去對(duì)付那些武裝到牙齒的敵人，只有勇氣但可能是去送死。機(jī)會(huì)是客觀存在的，但對(duì)于每個(gè)公司、商家來說卻要看你能不能敏銳地發(fā)現(xiàn)它、抓住它。一些原來不可一世的大公司、大企業(yè)突然間被收購、被拍賣，宣告破產(chǎn)；一些原來不起眼的小公司、小商號(hào)忽然暴發(fā)起來，成為市場上叱咤風(fēng)云的角色。問題在究竟是把別人全趕跑一個(gè)人獨(dú)享，還是暫時(shí)維持這個(gè)圈子里的人共享？究竟怎么把人家趕跑？怎樣把握好爭斗的節(jié)奏？一個(gè)商場之中的人特別是希望有所作為的人，必須了解這些問題的結(jié)論，掌握商戰(zhàn)中的規(guī)律。你來一招“出血降價(jià)”，我則回一手“大獎(jiǎng)銷售”；你“暗渡陳倉”挖走我的得力銷售干將，我則“明修棧道”搶走你的代理商；你在我的地域性市場上圍而攻之，我則在你的大本營攻你不備，等等，于是乎，十八般競爭武器滿天飛，各種高招、奇招、損招迭出，或而一方一敗涂地，或而兩方俱敗受傷，或而失敗者抱頭鼠竄，或而勝利者趾高氣揚(yáng)。紀(jì)昌開始練習(xí)進(jìn)，飛衛(wèi)對(duì)他說：“你在學(xué)好箭，先要下功夫練好眼睛。飛衛(wèi)說：“紀(jì)昌，你現(xiàn)在回去練眼力，要把極小的東西，看成為一件老大的東西，等到那時(shí)候，你再來見我”。想到此，紀(jì)昌十分不滿、心想如果我與飛衛(wèi)進(jìn)行一場較量，打敗他，我就成了天下第一箭術(shù)高手，也不負(fù)我多年勤勞學(xué)苦練之心血。”紀(jì)昌急忙求教，何謂箭術(shù)之道，飛衛(wèi)說：“箭術(shù)之道我也不甚明了，但我聽說昆侖山上有一老人，他深諳箭術(shù)之道?！奔o(jì)昌登上此塊大石頭，眼往下一看，萬丈深淵，風(fēng)吹來，石頭搖晃，腳都站不穩(wěn)，心中大為恐懼。啊，原來是紀(jì)昌。在市場競爭中并沒有常勝將軍，今天的優(yōu)勝者明天就可能成為失敗者，今天的失敗者重整旗鼓調(diào)整策略后就可能成為明天的勝者?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中此手段的運(yùn)用比比皆是，如：（1）廉價(jià)出售。商品價(jià)格并不變動(dòng)，但企業(yè)懸賞購買者，若中獎(jiǎng)?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。產(chǎn)品差別化是一種非價(jià)格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對(duì)手，奪取市場。（3）獎(jiǎng)勵(lì)出售。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對(duì)日本產(chǎn)品十分感興趣。例如價(jià)格競爭中競爭雙方互相殺價(jià)，不惜以低于經(jīng)營成本的價(jià)格出售產(chǎn)品，以期擊敗對(duì)手。消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢(shì)一旦形成，要改變它則很困難，因?yàn)檫@將改變消費(fèi)者以往形成的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。因此，注重和了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，掌握引發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的因素及過程，就可能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價(jià)、服務(wù)等諸環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)一致的“心戰(zhàn)”，奪得消費(fèi)者的心，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢(shì)。雖然項(xiàng)羽此時(shí)屬下僅800余騎，劉邦的漢軍數(shù)倍于他，但怯項(xiàng)羽之英勇，漢軍仍不敢冒然進(jìn)攻，為此有人給劉邦獻(xiàn)了一計(jì)。一般而言，攻心戰(zhàn)是一個(gè)系統(tǒng)性之戰(zhàn)，它需要廠商有一個(gè)明確的目標(biāo)，即特定的消費(fèi)者群以及造成其特定的消費(fèi)定勢(shì)，在此基礎(chǔ)上有一個(gè)系統(tǒng)的考慮，并從下述各方面進(jìn)行動(dòng)作。對(duì)商品命名原本也是一個(gè)簡單的事，因?yàn)?，名字只不過是該商品的一種代表符號(hào)而已，一個(gè)商品要有一個(gè)名字只不過以示與其它區(qū)別而已。對(duì)另一些消費(fèi)者來說，則不然，商品價(jià)格越低他可能越不愿買，商品價(jià)格越高他則可能愿意買之，因?yàn)榇藭r(shí)這種商品價(jià)格越高越能顯示購買者的社會(huì)地位和財(cái)大氣粗的氣派，從而滿足了該類消費(fèi)者的虛榮心理。故而現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廠商們不惜在商品包裝方面投入大量資金，發(fā)展那些特別的、獨(dú)特的、能引人入勝的包裝，使之一開始就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，拉住消費(fèi)者的目光。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)令人眩目的商場購物時(shí)，他或她可能首先想起那個(gè)給他或她留下深刻印象的廣告中所介紹的商品，進(jìn)而去留意去購買。為此，現(xiàn)代商家們不僅在努力搞好購物的環(huán)境，還在購物的軟環(huán)境方面下手，務(wù)使消費(fèi)者的商場內(nèi)得到最令其滿意的服務(wù)，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是進(jìn)了商場就尤如進(jìn)入戰(zhàn)場，仍要“浴血奮戰(zhàn)”一番。表面上這種警告語是給消費(fèi)者一種心理壓力?！睕]想到話音未落，底下一片大嘩，不僅皇帝將信將疑，周圍的大臣及宮女們紛紛討論，表示不信。”即四個(gè)學(xué)生中第一個(gè)愚笨，第二個(gè)遲鈍，第三個(gè)不夠誠實(shí)，第四個(gè)性情粗魯。白馬非馬中國春秋時(shí)期出了一個(gè)哲學(xué)家，名叫公孫龍，他提出了一個(gè)著名的論斷：白馬非馬。要根據(jù)消費(fèi)者心理特征將消費(fèi)者劃分類別以利攻心，首先就應(yīng)該有個(gè)分類標(biāo)志，就像一籃草莓的分類可以按照個(gè)大個(gè)小劃分出幾類一樣。在具有消費(fèi)定勢(shì)的消費(fèi)者中又有幾種類型：（1）信譽(yù)型。（3）經(jīng)驗(yàn)型。不具備消費(fèi)定勢(shì)的消費(fèi)者。事實(shí)上許多隨機(jī)型的消費(fèi)者之所以這樣，不是因?yàn)槿鄙儋徺I商品的實(shí)踐，就是缺少對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)識(shí)，也可能缺乏興趣。今天覺得心緒不錯(cuò)看什么都順眼，于是大大采購一番，明天覺得心神不寧看什么都不順眼，即便再好的以前曾一直幻想擁有的東西放在眼前也可能不愿看一眼。這種分類其實(shí)也不是絕對(duì)的，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者或多或少都可能擁有的這六個(gè)方面的價(jià)值觀念和心理態(tài)勢(shì)，不過是在某一方面表現(xiàn)得特別突出而已。港臺(tái)的歌星來上海一展歌喉，一張門票價(jià)格100元，是一般工薪者1/3的月工資。手上的錢多了，就可能不再滿足一天三頓飯食無肉的局面，而要追求大魚大肉了。潛在的需求是指消費(fèi)者尚未明顯意識(shí)到間接地影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的需求，潛在需求的背后是尚未被喚起的本能需求與社會(huì)需求以及該消費(fèi)者所前接受的文化教育背景等。消費(fèi)需求無限延伸。他認(rèn)為人的需求可分為五個(gè)層次：第一層也就是最低層的需求是生理的需求，即維持個(gè)體生存與發(fā)展的基本需求，是人類出于生理本能而產(chǎn)生的需求，如對(duì)衣、食、住、行、性等的需求；第二層是安全需求，即是人抵御、克服來自身體內(nèi)部與外部的危險(xiǎn)和威脅，保證安全與安定的需求。人的各種需求盡管有些潛在的、高層次的，但在一定條件下可被誘導(dǎo)和激發(fā)出來。獨(dú)取一瓢消費(fèi)者的需求心理千變?nèi)f化，廠商們不論其規(guī)模有多大，實(shí)力有多雄厚，也不可能試圖讓自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)造應(yīng)所有的消費(fèi)者的需求心理，也不可能抓住所有消費(fèi)者的心。許多廠商在剛開始時(shí)往往重“獨(dú)取一瓢”，時(shí)間一長往往則轉(zhuǎn)視角，又把眼睛盯住其他類型的產(chǎn)品，試圖抓住其他類型消費(fèi)者。（3）該廠商必須各種經(jīng)營人才和多種技術(shù)力理。于是當(dāng)時(shí)報(bào)刊上掀起了一股吹噓種獼猴桃的浪潮，農(nóng)民們心里熱了起來，沒多久就大豐收，但是由于推廣工作、銷售工作沒有跟上，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)這個(gè)東西，于是銷不掉只好爛掉，農(nóng)民們一看大失所望，于是獼猴桃煙消云散。在文化娛樂方面，如果說過去不過是看個(gè)電影，看個(gè)錄像，那么現(xiàn)在則是朝卡拉OK舞廳、收藏?zé)?、出國旅游、反璞歸真、藝術(shù)欣賞等方面發(fā)展?；ㄈ嗣駧?萬元買一支唇膏，某種意義上說，購買者并不一定看它的使用價(jià)值，因?yàn)?萬元一支唇膏其使用價(jià)值未必比幾百元一支唇膏高幾十倍。動(dòng)機(jī)確定同樣是買茶壺，有的愿意買景德鎮(zhèn)的磁茶壺，有的愿買宜興的紫砂壺，有的消費(fèi)者則買把塑料的水壺；有的人買來茶壺這后是用來飲茶，有的人買來之后則作為觀賞之用、還有的人則是為了通過物以稀為貴而希望它將來會(huì)增值，等等。同樣是買一件皮夾克，具有實(shí)用型動(dòng)面的人主要考慮其保暖、耐用、結(jié)實(shí)兼而考慮一下式樣，而不像一些持有其它動(dòng)機(jī)的的主要考慮漂亮、瀟灑、上檔次。即為滿足自己的某種感情需求或感情寄托而導(dǎo)致購買行為的動(dòng)機(jī)。即出于與別人比闊氣，比地位，比派頭的心理而從事購買行為的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者都有一種追求自己收入或財(cái)富增長的心理，這是一種本能的需求。商品除了使用外，它的外形、款式、色彩等構(gòu)成了商品的外觀。商品內(nèi)在美總的來說應(yīng)該以消費(fèi)者的實(shí)用審美目的為標(biāo)準(zhǔn)。日本的廠商們?cè)谕瞥鲎约旱男庐a(chǎn)品時(shí)，往往花大功夫盡量使自己的產(chǎn)品在使用其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生一種愉悅、喜愛、美的享受，從而讓消費(fèi)者感到該產(chǎn)品不錯(cuò)。同樣是電動(dòng)剃須刀，日立的可充電，而且插頭是內(nèi)藏式，使用時(shí)只需一按一推就行，國產(chǎn)的則沒有這個(gè)功能，即使有相近的功能，如可按插交流電，卻要拖一個(gè)變壓器和一根電線，顯得拖泥帶水。商品的外觀造型是商品的形式。但是，反復(fù)和齊一只是一種比較簡單的形式美法則，只能在某些特定條件下采用會(huì)獲得良好的效果，使消費(fèi)者生產(chǎn)美感。普列漢諾夫曾經(jīng)指出，“對(duì)稱的規(guī)律”的意義是巨大的和不容置疑的，它的根源大概就在于“人自己的身體結(jié)構(gòu)以及動(dòng)物身體的結(jié)構(gòu)：只有殘廢者和畸形者的身體是不對(duì)稱的，他們總是一定使體格正常的人產(chǎn)生一種不愉快的印象”。第三、調(diào)和與對(duì)比。任何具外觀美的事物或產(chǎn)品一定有其自身最適應(yīng)的尺度標(biāo)準(zhǔn)，其整體與部分，部分與部分之間也有合適的比例。如在形狀上的有規(guī)律重復(fù)；各部分大小不同的有秩序的排列；線條與線條、形體與形體相互之間的有條理的連續(xù)，都可以給人以節(jié)奏快感。單有多樣容易給人以雜亂無章、渙散無序的感覺，單有統(tǒng)一會(huì)使人覺得單調(diào)、貧乏、死板。創(chuàng)造動(dòng)力直進(jìn)香港沙田新城市廣場中的日本人八佰伴百貨商場，立刻可以看到五六色、五彩繽紛、造型優(yōu)美的各色日用品、家用電器、床上用品、家具、手表等，給人的感覺就是與國內(nèi)同類商品不一樣。這些要素運(yùn)用得好壞，會(huì)給消費(fèi)者以美或不美的感覺。使之成為商品形體美的重要組織部分。曲線由于其可以在曲度、長度上的不同，產(chǎn)生許多的變化。面的分割好壞常常是商品外形設(shè)計(jì)好壞的關(guān)鍵。量感是指人們心理上對(duì)所視對(duì)象的輕重、多少在數(shù)量上、程度上的感覺。顏色對(duì)于商品外形美來說太重要了，著色的好壞常常是商品外形美與否的關(guān)鍵。人們可以根據(jù)商品的功能、村料的構(gòu)成，得到不同的量感，如用生鐵制作的龐大機(jī)床就會(huì)給人以沉重、笨重的感覺，而用塑料、絲綢等材料制作的產(chǎn)品，則能使人感到有輕盈、靈巧的感受。令人感到單調(diào)；長方形兩邊的長短可以變化，從而形成不同比例的形狀。我們?cè)谫澷p一個(gè)女子體形美時(shí)，常說具有曲線美。線在幾何不中只有長度而無寬度和厚度的。點(diǎn)在幾何學(xué)中只有一個(gè)位置而沒有長、寬、厚分別，但在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)中，它卻依然可以視運(yùn)用給人的不同的心理感受。在這種以對(duì)比下，盡管日本貨價(jià)格比中國貨價(jià)格貴，但是對(duì)于具有一定收入水平的人來說，自然是買日本貨。多樣性與統(tǒng)一性的結(jié)合反映在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，則主要表現(xiàn)在整體與部分、部分與部分之間的關(guān)系之上。聽音樂的人知道，如果光聽一種節(jié)奏，時(shí)間一久，便會(huì)感到枯燥乏味，單調(diào)無勁，但是如果在節(jié)奏上使之發(fā)生變化，使之或長短、或疏密、或強(qiáng)弱、或濃淡、或深淺的有規(guī)律的變化，感覺就會(huì)好起來。但是比例可以有變化，這種變化可以使產(chǎn)品的形態(tài)變化多端，從而避免了單調(diào)和千篇一律。例如紅色與橙色放在一起便是一種調(diào)和，而黑白放在一起便是一種對(duì)比。均衡不是對(duì)稱，它不要求形體左右、前后一致，只要求左右或前后在量上大致一致或相等，使人感覺物體兩邊均衡、相同。因此，一些聰明的設(shè)計(jì)者往往在反復(fù)齊一中加上一些規(guī)則性的變化，使既齊一又變化，進(jìn)一步增加形式的美感。但是從另一個(gè)面說，形成美是構(gòu)成產(chǎn)品美的重要方面，是各種形式有規(guī)律的組合。第三、服務(wù)行為規(guī)范有序。第二、結(jié)構(gòu)合理功能多。例如一件名牌襯衫，與一般襯衫在款式上并無什么差別，質(zhì)地上也并無什么差別，一件名牌襯衫穿在一位愛時(shí)尚的青年身上，他除了感到自己身價(jià)高貴外，還會(huì)覺得自己被打扮得漂亮了，有了一種美的享受。這種由商品外觀美給人產(chǎn)生的美感叫做形式美或叫做附加的美感。這樣證明券就成了交易量極大的商品之一。結(jié)婚，別人在和平飯店辦五桌酒，我則要到錦江辦十桌。心情不愉快時(shí)可能獨(dú)自一人去小酒店痛飲一番民酒消愁；心情高興時(shí)可有邀請(qǐng)新朋好友下館子大吃一頓；為了追求女朋友，可能天天要買鮮花送她；一個(gè)好友病了，要買一些補(bǔ)品送去以表問候與朋友之情；甚至一個(gè)同行開業(yè)也要送只花籃慶賀以表親近友善之意；于是各種各樣的禮品店、禮品廠、花店花圃等就應(yīng)運(yùn)而生，且生意興隆，因?yàn)檫@些東西適應(yīng)了人們的情感動(dòng)機(jī)需要。求美型動(dòng)機(jī)。如果一個(gè)商品僅僅只能為某一需求動(dòng)機(jī)的人所使用，顯然這一商品的市場面不會(huì)很大；反之，如果一個(gè)商品確實(shí)能滿足某些人的特殊費(fèi)動(dòng)機(jī)，這一商品也可能具有了較強(qiáng)大的生命力。設(shè)計(jì)一個(gè)商品最終是為了讓消費(fèi)者喜歡它，使用它，這個(gè)道理誰者知道。總之