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從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷-在線瀏覽

2025-07-14 22:19本頁面
  

【正文】 ,不斷提高集約化經(jīng)營與管理水平。但從國有商業(yè)銀行的現(xiàn)狀來看,仍然存在著資產(chǎn)業(yè)務(wù)單一、資金成本高、中間業(yè)務(wù)相對落后等問題。第一章對現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品特性,銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的進程以及目前網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展?fàn)顩r進行闡述。 第三章從產(chǎn)品的生命周期理論入手分析銀行產(chǎn)品各階段適用的營銷策略,同時給出已有的銀行業(yè)務(wù)實例,并對網(wǎng)絡(luò)銀行的現(xiàn)狀進行了探討分析。因此,從發(fā)展的趨勢看,我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求是日益增長的,而網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)和發(fā)展能提高銀行的經(jīng)濟效率、降低銀行的經(jīng)營成本,而其全新的服務(wù)方式(3A服務(wù))能合理有效地運用其營銷優(yōu)勢,是我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要方向??铺乩瞻旬a(chǎn)品定義為“能夠提供給市場,引起人們注意,供人取得使用或消費,并能夠滿足某種欲望和需要的任何東西。銀行、保險公司和其他金融公司通常都被認為是服務(wù)行業(yè);是由于這些企業(yè)的競爭力來源于產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合。、可供客戶選擇在金融市場進行交易的金融工具。 銀行產(chǎn)品的層次按照產(chǎn)品功能本質(zhì),可以把銀行產(chǎn)品劃分為以下三個層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。如存款能滿足儲戶增值的需求,貸款能滿足客戶經(jīng)營過程中資金短缺的需求;核心產(chǎn)品也稱利益產(chǎn)品,是指客戶購買到的基本服務(wù)或利益,因此,它在銀行產(chǎn)品的三個層次中處于中心地位。(2)形式產(chǎn)品:也稱特征產(chǎn)品,是指銀行產(chǎn)品的具體形式,用以展現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征。如信用卡根據(jù)清償方式不同可以分為借記卡與貸記卡,根據(jù)物理性質(zhì)不同可分為普通的磁條卡與帶有集成電路的智能卡,這就是信用卡的不同形式。(3)擴展產(chǎn)品:擴展產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品,是指在滿足客戶的基本需求之外,銀行產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務(wù),使其得到更多的利益。銀行產(chǎn)品具有較大的相似性,不同銀行為客戶提供的多種服務(wù)本質(zhì)上是相同的,為了使本行的產(chǎn)品有別于其他銀行同類產(chǎn)品,吸引更多的客戶,銀行必須充分認識擴展產(chǎn)品在銀行產(chǎn)品中的重要性。(1)無形性。因此客戶不能像購買有形產(chǎn)品一樣去銀行購買服務(wù),不能把服務(wù)拿在手中品頭論足,在購買與使用時,銀行多通過文字、數(shù)據(jù)、口頭等方式與客戶進行交流,讓客戶了解產(chǎn)品的性質(zhì)、職能、作用等,并使客戶得到服務(wù)。服務(wù)不可能與銷售或提供服務(wù)的人員分開。(3)多樣性。而銀行服務(wù)質(zhì)量是由客戶在體驗和感覺時產(chǎn)生的滿意度而決定,(4)易模仿性。同樣地,一家銀行的產(chǎn)品、促銷、分銷等的營銷手段也容易被其他銀行所仿效。1997年中國銀行上海分行在我國推出第一家自助銀行實現(xiàn)無柜臺自助操作后,各家銀行紛紛仿效??蛻魧︺y行產(chǎn)品的需求往往會因時間而異,體現(xiàn)出較強的季節(jié)性波動。 銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的現(xiàn)狀 我國銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展進程商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新起源于20世紀(jì)60年代,經(jīng)過70年代的發(fā)展,至80年代形成高潮,而進入90年代更是如火如荼。但80年代之后,商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐明顯加快,此時的金融創(chuàng)新主要是融資方式的創(chuàng)新,它使國際金融市場的融資更為靈活、方便,并對整個國際金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。這一時期金融創(chuàng)新的另一個重點則是制度創(chuàng)新,各國金融管理當(dāng)局在金融全球化和金融自由化的大背景下,紛紛放松了金融管制。網(wǎng)上銀行的企業(yè)客戶已超過6萬戶,個人客戶超過4000萬戶。據(jù)對北京、上海、浙江、江蘇、山東、廣東和福建等7省市城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用聯(lián)社的調(diào)查,%%的信用社計劃在兩年內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。到2005年底,將有100%的國有和股份制銀行,預(yù)計超過50%的城市商業(yè)銀行和超過20%的信用社都將會開通網(wǎng)絡(luò)銀行。據(jù)統(tǒng)計,到2002年底,已有10家外資銀行(分行)在國內(nèi)建立了交易型網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計,%,這些分支機構(gòu)的資產(chǎn)占銀行總資產(chǎn)的比重為73%,%%,說明主要的分支機構(gòu)都已介入到網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展中來。自2001年開始,我國網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)量開始明顯上升。2002年,網(wǎng)絡(luò)銀行交易額、%%。據(jù)統(tǒng)計,2001年平均單筆交易金額為23萬元,2002年已經(jīng)下降到16萬元。 第二章 現(xiàn)有銀行產(chǎn)品與營銷存在的問題 國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品的缺陷—內(nèi)因 在存款業(yè)務(wù)品種上的表現(xiàn)(1)產(chǎn)品構(gòu)成要素單一。銀行存款利率顯示牌看起來存款產(chǎn)品有兩個要素——期限和利率,但是這些設(shè)計基本上都是圍繞期限進行產(chǎn)品創(chuàng)新,因此產(chǎn)品構(gòu)成要素實際上只有一個,也就是期限。正是通過上述要素組合,可以創(chuàng)造出多樣的存款產(chǎn)品,滿足不同客戶個性化需求。國內(nèi)商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)定價幾乎是合二為一地用存款利率表示,而且由人民銀行直接確定。這兩個價格都是由市場供求關(guān)系決定,中央銀行不直接管理。這樣的定價方式也造成國內(nèi)銀行非利息收入減少,所以不盡合理。國內(nèi)商業(yè)銀行存款產(chǎn)品品種少,但工具重復(fù)設(shè)計,如居民儲蓄有存折、存單和銀行卡等功能各自獨立的金融工具,不但增加了費用成本,加大了柜臺操作的業(yè)務(wù)量,而且給儲戶的日常保管和理財帶來不便。我國商業(yè)銀行貸款品種,深受計劃經(jīng)濟下信貸政策的影響,科目用途死板,加上對客戶新的融資需求和融資方式不敏感,導(dǎo)致銀行產(chǎn)品與企業(yè)融資意圖不匹配,生搬硬套。在這種情況下,國內(nèi)銀行往往以流動資金方式發(fā)放貸款,因為流動資金貸款還款期限短,企業(yè)因此年年辦理借新還舊,或者東拼西湊,拆東墻補西墻,給銀行企業(yè)雙方都造成許多不便。目前,國有企業(yè)的戰(zhàn)略性改組正在實施當(dāng)中,國有企業(yè)將從一般競爭性行業(yè)中退出,員工持股和管理層收購(MBO)是許多中小企業(yè)比較現(xiàn)實的改組方式。(3)產(chǎn)品運用重統(tǒng)一規(guī)范,輕個性差異。因為貸款品種本來就少,缺少個性化種類,所以大多數(shù)企業(yè)被拒之門外。(4)“羊群效應(yīng)”[3]傾向嚴(yán)重,貸款適應(yīng)面窄。經(jīng)濟學(xué)中的羊群效應(yīng),是指市場上存在那些沒有形成自己的預(yù)期或沒有獲得一手信息的投資者,他們將根據(jù)其他投資者的行為來改變自己的行為。而適應(yīng)于中低收入階層的貸款產(chǎn)品偏少。這個結(jié)論可以從企業(yè)產(chǎn)品生命周期和道德風(fēng)險的分析得出:營業(yè)收入達到頂峰后,企業(yè)產(chǎn)品生命周期進入衰退期,企業(yè)未來現(xiàn)金流將減少,還款能力降低:道德風(fēng)險則是表明客戶在有大量銀行貸款和授信額度情況下,改變預(yù)期行為,進行非理性投資,導(dǎo)致銀行貸款不能按授信時用途使用,產(chǎn)生非預(yù)計風(fēng)險。(5)審批環(huán)節(jié)多、流程長、附加條件苛刻。為了避免新增貸款逾期而遭處罰,各分支機構(gòu)在信貸操作管理上,增加審批環(huán)節(jié),強化操作過程各級人員的責(zé)任,嚴(yán)格貸款擔(dān)保方式、抵押率等附加條件和要求。 中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的缺陷當(dāng)前我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入在總收入占比,已達5%10%左右,有的甚至超過這一比例,盡管與外資銀行30%以上的比例相差距離還很遠,但畢竟有了一個良好的開端。(1)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品多,與其他金融市場相關(guān)聯(lián)的品種少。這些產(chǎn)品技術(shù)含量、盈利能力都屬于低水平層次。(2)產(chǎn)品收費低、盈利能力差。但是真正造成產(chǎn)品收費低的原因,倒是商業(yè)銀行自身受制于同業(yè)的激烈競爭,不惜減免一些已明文規(guī)定的收費項目,競爭的手段趨同于“低價傾銷[4]”。 現(xiàn)有業(yè)務(wù)營銷策略上存在的缺陷—外因(1)吸納性創(chuàng)新多,原創(chuàng)性創(chuàng)新少[5]。而真正由我國首創(chuàng)、具有中國特色的原始性創(chuàng)新工具卻很少。但我國市場環(huán)境與發(fā)達國家的巨大差異,使得吸納型創(chuàng)新有很大的局限性。但中國在吸納時改變了二個基本特性,面額小河轉(zhuǎn)讓難,使之成了銀行一種高成本吸收居民儲蓄的工具??梢韵胍?,如果面額大,在中國根本就沒有市場,居民沒有能力,企業(yè)又有控制資金的偏好。那么,這一創(chuàng)新的根本失敗在于市場環(huán)境不同,所以必須堅持獨創(chuàng)性。顯然,如果走吸納型創(chuàng)新的道路,外資機構(gòu)有絕對的優(yōu)勢。首先,單一性產(chǎn)品多,復(fù)合性產(chǎn)品少。產(chǎn)品之間界限分明,缺乏相互聯(lián)系,從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間缺乏有機整合,整體競爭力不夠。其次,低附加值產(chǎn)品多,高附加值產(chǎn)品少。這在中間業(yè)務(wù)方面尤為突出。(3)負債類業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷活動較多,資產(chǎn)類業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷活動較少。而資產(chǎn)類業(yè)務(wù)創(chuàng)新,尤其是貸款,長期以來受到國家金融管理部門的嚴(yán)格控制,一直屬于銀行壟斷的資源。但是,我國銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)也將在不遠的將來像西方銀行一樣受到非銀行金融機構(gòu)的極大競爭。要促進中國的銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,必須培養(yǎng)、創(chuàng)新競爭性的金融市場體系。一般地,一項銀行產(chǎn)品的生命周期大致分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期,銀行產(chǎn)品在各個生命周期呈現(xiàn)不同的特點,相應(yīng)的營銷策略也應(yīng)有所變化。銀行一般采取以下四種營銷策略:高價格高促銷的雙高策略、低價位低促銷的雙低策略、密集型滲透策略??蛇x擇滲透性策略適用于市場規(guī)模較小、競爭威脅不大的情況。低價位低促銷的雙低策略適用于產(chǎn)品規(guī)模較大、價格彈性大、促銷彈性小,且已為眾多用戶所了解的狀況。 成長期的特點及營銷策略銀行產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后,已為客戶所了解、熟悉和接受,形成了廣泛的市場需求,同時成本開始下降,利潤開始上升。針對這種情況,具體的營銷策略有:提高金融產(chǎn)品質(zhì)量,開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點;加強促銷,增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度;在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格,爭取更多新客戶等。此時的營銷對策有: *市場改革策略,即開發(fā)新市場,尋求新客戶,重新為產(chǎn)品定位; *產(chǎn)品改革策略,即產(chǎn)品的再推出,包括質(zhì)量的提高和用途的拓廣; *營銷組合改革策略,即通過改變定價、銷售渠道以及促銷方式來加強服務(wù),延長產(chǎn)品的生命周期。對此,企業(yè)采取的策略往往有:*收縮策略。 *持續(xù)策略。 *撤退策略。下述兩表格是對金融產(chǎn)品生命周期不同階段的特點與銀行的營銷策略進行的歸納:所處階段產(chǎn)品穩(wěn)定性購買者數(shù)量銷售額利潤競爭者導(dǎo)入期不穩(wěn)定少低虧損或微利少或無成長期基本定型不斷增加加速增加不斷增加增加成熟期不斷完善多,大眾化較穩(wěn)定穩(wěn)定獲利大量衰退期滯后,市場上出現(xiàn)大量新的替代品下降減少減少或出現(xiàn)虧損減少金融產(chǎn)品生命周期不同階段的特點[6]所處階段營銷目標(biāo)產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略時間策略導(dǎo)入期讓客戶了解產(chǎn)品提供客戶所需產(chǎn)品成本加成定價有選擇地試銷創(chuàng)造產(chǎn)品知名度盡量縮短成長期擴大市場份額提高產(chǎn)品的品質(zhì)適當(dāng)調(diào)整以提高競爭力建立廣泛的分銷渠道充分利用廣告擴大影響適當(dāng)延長成熟期維持市場份額,實現(xiàn)利潤最大化多樣化和系列化競爭性定價增設(shè)網(wǎng)點、積極拓展?fàn)I銷渠道綜合運用各種促銷方式盡量延長衰退期減少費用、盡量獲利持續(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮與淘汰策略降價或采用折扣定價法適當(dāng)收縮特定的促銷活動可收縮、并及時淘汰過期產(chǎn)品金融產(chǎn)品不同階段銀行的營銷策略 銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實例 發(fā)明型新產(chǎn)品發(fā)明型新產(chǎn)品也稱為“全新產(chǎn)品”或“絕對新產(chǎn)品”。它的出現(xiàn)可以改變客戶的生活方式或使用習(xí)慣。同時,開發(fā)周期也比較長。如信用卡、電話卡、自助以行、網(wǎng)上銀行等的出現(xiàn)便是發(fā)明型新產(chǎn)品??蛻糁恍鑼⑹种阜旁趦x器上,計算機即可以自動讀取和記憶指紋,取款時只要用指紋即可進行鑒別,大大提高銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)效率。目前,銀行的金融產(chǎn)品種類繁多,為了減少開發(fā)全新產(chǎn)品所需的大量資金、人力、時間等成本,銀行可以對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改造或包裝,擴大產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,更好地滿足客戶的需求。被顧客稱為“隨身攜帶的銀行”,為招商銀行吸引了大量的客戶[7]。為了更好地讓客戶接受本行的產(chǎn)品,銀行可以對原有的服務(wù)進行交叉組合并在某個特定的細分市場上推銷,讓客戶得到“一攬子服務(wù)”,這樣就容易占領(lǐng)這個市場并不斷吸引新的客戶。例:香港匯豐銀行推出一種綜合理財賬戶“運籌”理財賬戶,規(guī)定凡18歲以上的客戶均可申請開立此賬戶并可享受包括24小時自動理財、私人貸款申請、各項交費業(yè)務(wù)服務(wù)等多大六種以上的非常全面的銀行有效業(yè)務(wù)服務(wù)。由于銀行產(chǎn)品具有易秘方性的特征,一旦某家銀行開發(fā)出新產(chǎn)品之后,其他銀行可以借鑒,形成模仿型新產(chǎn)品。例:1972年美國馬薩諸塞州的一家互助儲蓄銀行獲準(zhǔn)開辦“可轉(zhuǎn)讓支付命令”業(yè)務(wù),馬上掀起了一股熱潮,同年秋天,這種賬戶傳到了新罕布澤爾州與新澤西州,到80年代初,通行全國,各家銀行均開設(shè)此類賬戶[8]。根據(jù)IDC的市場調(diào)查結(jié)果,西歐在網(wǎng)上銀行用戶數(shù)量方面最為領(lǐng)先。面對明顯不相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境,現(xiàn)階段我國銀行業(yè)必須從長遠角度來看待網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展,根據(jù)自己的特色制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。單機處理業(yè)務(wù)仍居多數(shù),網(wǎng)絡(luò)化程度比較低;跨城市、跨區(qū)域的銀行內(nèi)部
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