【正文】 的研制設(shè)計，智力投入多，物理加工流程幾乎沒有。因而，產(chǎn)品開發(fā)實驗投產(chǎn)的時間較短，所以產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量(即產(chǎn)品線的長度)不斷增長。但是滿足客戶需求的新產(chǎn)品在快速增加之后，就會有落后的產(chǎn)品失去市場占有率。當(dāng)某種產(chǎn)品的市場占有率下降到一定水平后，這種產(chǎn)品就會出現(xiàn)虧損，于是銀行的產(chǎn)品管理部門就應(yīng)該將該產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線上刪除，以便提高整個產(chǎn)品線的獲利能力，這時銀行產(chǎn)品線就收縮了。例如，在大額面值的紙幣增加后，小額分值的現(xiàn)金幣幾乎退出市場和銀行柜面；而定期、活期兩便存折和銀行卡大量使用后，定期存單也越來越少地被儲戶使用。*產(chǎn)品線的增加或減少——產(chǎn)品寬度的調(diào)整。商業(yè)銀行可以增加一條或幾條產(chǎn)品線以進一步擴大銀行產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。如第二次世界大戰(zhàn)之后，國外許多銀行除了辦理原有的存款、貸款、結(jié)算等基本業(yè)務(wù)之外，還廣泛地開展證券中介、保險、信托、咨詢等業(yè)務(wù)，成為真正的“金融超市”。國內(nèi)商業(yè)銀行，由于受到我國銀行業(yè)法定的分業(yè)經(jīng)營原則的限制，對產(chǎn)品線的增加是不能隨意進行的。已完全與商業(yè)銀行的法人結(jié)構(gòu)脫鉤。但目前商業(yè)銀行彌補這一市場的創(chuàng)新手段是增加代理產(chǎn)品線，利用網(wǎng)點布局優(yōu)勢，在銀行柜臺代理基金公司、證券公司、保險公司等分銀行金融機構(gòu)的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。另外，在咨詢業(yè)務(wù)上，作為國內(nèi)商業(yè)銀行一條新的產(chǎn)品線，創(chuàng)新的財務(wù)顧問、現(xiàn)金管理方案、資信調(diào)查等產(chǎn)品，也增加新的營業(yè)收入。商業(yè)銀行減少產(chǎn)品線，也就是收縮經(jīng)營范圍，目的是將有限的資源集中于一些能帶來較大盈利的產(chǎn)品組合，或者是在同業(yè)中具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線的收縮是以市場細分為基礎(chǔ)的，銀行通過對市場的調(diào)查與分割，選擇產(chǎn)品需求量大的市場，集中資源優(yōu)勢，發(fā)揮業(yè)務(wù)專長，并大大降低經(jīng)營成本，取得更高的盈利水平。如恒生銀行將持有可投資性資產(chǎn)1000萬港幣以上者歸為高資產(chǎn)客戶，集中產(chǎn)品線為私人產(chǎn)品管理、投資管理、信托及物業(yè)顧問等服務(wù)。隨著市場競爭越演越烈，國內(nèi)商業(yè)銀行一部分可能會利用網(wǎng)點優(yōu)勢，專心于負(fù)債業(yè)務(wù)，將資產(chǎn)投向同業(yè)拆借的批發(fā)業(yè)務(wù)：一部分則會發(fā)揮信貸管理及集團客戶優(yōu)勢，專營資產(chǎn)業(yè)務(wù)，減少對存款業(yè)務(wù)的營銷，不足資金由同業(yè)市場拆入；另外在個人客戶和公司客戶的選擇上，銀行也可以根據(jù)自身優(yōu)勢進行取舍，所放棄的市場也意味著相關(guān)產(chǎn)品線的減少。 銀行營銷主要方向：大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行 網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使銀行服務(wù)品種及形式趨向多元化，這種服務(wù)方式給我們的是“業(yè)務(wù)時空界限的模糊”和交易適時處理，即所謂的“３A”服務(wù)任何時間（any time），任何地點(any time)，提供任何方式(any how)的金融服務(wù)。與電子商務(wù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢相類似，網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面，并且依靠它們來吸引客戶、吸收資金、占領(lǐng)市場。(1)成本競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統(tǒng)運行階段，當(dāng)客戶群在一定范圍擴展時，只需相對較少的投入以維護系統(tǒng)日常交易，要知道在網(wǎng)上為一名客戶提供服務(wù)，與一萬名客戶提供服務(wù)的銀行硬件投入成本相差無幾，只要銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)器的容量足夠大，這就使銀行的交易費用與物理地點非相關(guān)，如下圖１所示，但傳統(tǒng)銀行在初始投資基礎(chǔ)上，要擴大客戶群的最直接辦法就是建立新的營業(yè)網(wǎng)點、分支機構(gòu)，雇傭更多營業(yè)遠，增添銀行設(shè)備，增強宣傳攻勢，這始終需要源源不斷的巨大投入，如下圖２所示?！　⊥度氤杀尽　　　　　　　　　　　　　⊥度氤杀尽　　　　? 圖１、網(wǎng)絡(luò)銀行客戶數(shù)量（潛在效益） 圖２傳統(tǒng)銀行客戶數(shù)量（潛在效益）網(wǎng)絡(luò)銀行提高了金融服務(wù)交易的效率，不僅降低了銀行本身的行業(yè)和管理成本，也大大節(jié)省了客戶的交易成本，使客戶可以節(jié)省往返銀行或排隊等候的時間。據(jù)統(tǒng)計，在各類銀行服務(wù)的平均每項成本中，傳統(tǒng)銀行分支機構(gòu)最高，再次為ATM柜員機，27美分，網(wǎng)上銀行最低，僅為13美分或更低。由于成本的低廉，網(wǎng)絡(luò)銀行可以給予客戶較高的利息回報，收取較低手續(xù)費或其他優(yōu)惠措施。目前，各個網(wǎng)絡(luò)銀行紛紛在自己的網(wǎng)上銀行介紹產(chǎn)品，同時作各銀行產(chǎn)品的比較，并許諾給予客戶最好的回報。此外，網(wǎng)絡(luò)銀行還通過實施進取的業(yè)務(wù)拓展策略，如給予合作伙伴優(yōu)厚的條件，免費服務(wù)，采用先進技術(shù)提供更多服務(wù)等從傳統(tǒng)銀行經(jīng)營者手中奪取市場。（2）差異化營銷競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)銀行的營銷目標(biāo)一般只能細分到某一客戶群，而難以提供一對一的客戶服務(wù)，即使能提供一對一的客戶服務(wù)，也是成本高昂的。然而網(wǎng)絡(luò)銀行可以在低成本的條件下實現(xiàn)對客戶一對一的服務(wù)，從而形成差異性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)能更好地與客戶建立聯(lián)系并留住客戶，網(wǎng)絡(luò)將客戶與銀行拉得更近，產(chǎn)品服務(wù)更具差別化，業(yè)務(wù)對每個人更具針對性，從而人們的認(rèn)同感更強了，這樣，商業(yè)銀行更容易對客戶的情況進行統(tǒng)計分析，從而更容易確立市場目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)銀行可以突破地域與時間的限制，有效地拓寬銀行市場的競爭空間，網(wǎng)上證券投資、網(wǎng)上按揭、網(wǎng)上基金銷售等個性化的金融服務(wù)相繼推出，其服務(wù)質(zhì)量正在不斷地提高。以銀行競爭最為激烈的按揭服務(wù)來說，客戶在網(wǎng)上便可以獲得物業(yè)資料、最新物業(yè)估價及交易價格，并享受到及時批核服務(wù)。（3）目標(biāo)聚集型營銷競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)集中化競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)銀行在提供金融服務(wù)時，可以自動地獲得客戶的統(tǒng)計信息，銀行可以借此來確立自己的市場目標(biāo)，可以用低成本在某個細分市場形成競爭優(yōu)勢，以此形成銀行的利潤核心。 促進網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的措施和建議（1）理性認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，確立傳統(tǒng)銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行并行發(fā)展的策略網(wǎng)絡(luò)化本身不可避免的將要到來，隨著網(wǎng)絡(luò)熱的降溫，人們對網(wǎng)絡(luò)銀行有較理性的認(rèn)識，認(rèn)識到銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展不能一蹴而就，需要有一個理性化的過程。鑒于現(xiàn)階段銀行業(yè)激烈的競爭前景和國內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境，我們應(yīng)把傳統(tǒng)銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行并行發(fā)展作為長期發(fā)展戰(zhàn)略。全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行被收購的命運也證明了這一戰(zhàn)略的正確性和必要性。由于網(wǎng)絡(luò)銀行和傳統(tǒng)銀行各有優(yōu)點，將會作為同一銀行的不同平臺共存提供了經(jīng)濟有效的平臺，可以向客戶提供超時空的服務(wù)；而后者允許客戶和銀行之間的直接接觸。發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必需依靠傳統(tǒng)分支機構(gòu)和原有信息資源，在我國現(xiàn)階段，網(wǎng)上銀行的發(fā)展并不會降低物理分支的需要，但從戰(zhàn)略發(fā)展看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)模式將改變傳統(tǒng)銀行的服務(wù)功能，即從傳統(tǒng)的存、貸款等功能轉(zhuǎn)化到投資理財?shù)确?wù)，所以，兩者可以相互促進，共同發(fā)展。（2）制定統(tǒng)一規(guī)劃，加強和完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)，確定業(yè)務(wù)發(fā)展模式在中央銀行的統(tǒng)一規(guī)劃下，首先重點抓緊建立功能強大的金融通訊網(wǎng)絡(luò)，包括中國國家金融網(wǎng)（CNFN），銀行內(nèi)部通訊網(wǎng)絡(luò)（FIntranet）、金融國際互聯(lián)網(wǎng)（FInternet）。在此基礎(chǔ)上，加快銀行業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、現(xiàn)代化支付清算系統(tǒng)和銀行管理信息系統(tǒng)的建設(shè)、研究各商業(yè)銀行望上支付系統(tǒng)的兼容、協(xié)調(diào)和跨行支付綜合解決方案。來自金融軟件供應(yīng)商、銀行技術(shù)部門的研究者普遍認(rèn)為，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)已不存在太多的問題，對國內(nèi)的銀行來說，最根本的問題在于信息技術(shù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式的不配套。業(yè)務(wù)模式、管理模式的不統(tǒng)一與經(jīng)常變動，是造成軟件被反復(fù)修改、低水平重復(fù)開發(fā)的最直接原因。各家銀行，各家銀行的分支之間，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)無法集中，目前我國已開辦網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的銀行，都只在個別基礎(chǔ)條件比較好，技術(shù)力量雄厚、地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達的分支銀行進行試點。各家銀行網(wǎng)上支付的標(biāo)準(zhǔn)不同，使用的安全協(xié)議也不同，增加了實行跨行支付的難度，我國權(quán)威性的認(rèn)證中心還只是剛剛啟動，各銀行的認(rèn)證還存在交叉和混亂，影響網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)效率和準(zhǔn)確性。（3）制定統(tǒng)一規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)我國各大商業(yè)銀行所開通的網(wǎng)絡(luò)銀行運行模式源于不同的提供信息技術(shù)和軟件的開發(fā)商，因而他們來自基于不同的技術(shù)平臺和環(huán)境，以至于他們的業(yè)務(wù)處理流程也不相同。應(yīng)由中央銀行牽頭，統(tǒng)一制定一套網(wǎng)絡(luò)銀行的結(jié)算、電子設(shè)備使用、法律效率等標(biāo)準(zhǔn)，包括對網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)方式的規(guī)范，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體制和基本模式服務(wù)結(jié)果的法律效率等。由于金融業(yè)的國際合作化日益重要，這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與國際標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，否則，過分強調(diào)一國金融業(yè)的特殊性，有可能成為全球金融一體化的“孤島”而在競爭中失敗。（4） 盡快建立或完善各類有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行和在線支付的法律法規(guī)[12]網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)生使新型市場交易規(guī)則和業(yè)務(wù)運作程序與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的法律規(guī)范不相適應(yīng)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)一般只有兩個當(dāng)事人銀行和客戶的參與，業(yè)務(wù)方式為面對面的柜臺操作方式；而網(wǎng)絡(luò)銀行則是除了需要因特網(wǎng)等高科技產(chǎn)品的介入外，將銀行業(yè)務(wù)運作的兩個當(dāng)事人之間的關(guān)系變成了銀行、客戶和計算機三者之間的關(guān)系，將銀行與客戶的面對面操作演變成了不變時空限制的人機無紙化操作。此外由于網(wǎng)絡(luò)銀行中所使用的貨幣形式發(fā)生變化使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行的法律規(guī)范不再適用，必須制定新的、比較完善的法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銀行的一切行為。以銀行支付為例，網(wǎng)絡(luò)銀行中大量的現(xiàn)金、票據(jù)交易被電子資金劃撥所取代，雖然這種方式具有快捷、低價等優(yōu)點，但由于電子劃撥涉及多方當(dāng)事人，經(jīng)濟責(zé)任較難劃分確認(rèn)，若沒有相關(guān)的法律規(guī)范作保障，則可能帶來無法預(yù)見的后果。（5） 將網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行等電子銀行的管理納為一體，建立層次管理和協(xié)調(diào)機制網(wǎng)上銀行、手機銀行、PDA銀行等，都具有以電子方式接入，利用網(wǎng)絡(luò)進行交易、通過虛擬方式提供金融服務(wù)等特性，在業(yè)務(wù)的組織和管理、風(fēng)險控制等方面十分接近，因而國際上一般都將其統(tǒng)一納入電子銀行的管理范疇。可以考慮將網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、PDA銀行等的管理整合在一起，在商業(yè)銀行內(nèi)部和國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)兩個層面，設(shè)立必要的管理協(xié)調(diào)機構(gòu)：一是在商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)立獨立的電子銀行管理部門，負(fù)責(zé)電子銀行的發(fā)展規(guī)劃、系統(tǒng)與產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)章制度的制定、風(fēng)險檢測與控制等工作，對電子銀行研發(fā)、技術(shù)（科技）支持，產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展等進行統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，確實提高電子銀行的整體管理水平。二是在行業(yè)發(fā)展的層面，建立電子銀行的信息交流溝通與協(xié)調(diào)機制。這種機制可以采用論壇的形式（如美國），也可以采用工作小組的方式（如韓國和新加坡），定期探討電子銀行的發(fā)展方向，提高銀行管理者對電子銀行的認(rèn)識水平，交流電子銀行的管理經(jīng)驗、溝通風(fēng)險控制信息，協(xié)調(diào)解決電子銀行發(fā)展中共同面臨的問題等。三是在加劇對電子銀行研究的基礎(chǔ)上，完善網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管法律法規(guī)建設(shè)，盡快制定一套針對電子銀行風(fēng)險的管理指引。尤其要加強對商業(yè)銀行在電子銀行戰(zhàn)略風(fēng)險、信譽風(fēng)險和法律風(fēng)險管理方面的指導(dǎo)，樹立全面風(fēng)險管理的意識。積極與相關(guān)部門協(xié)商，解決電子簽名、電子授權(quán)等相關(guān)的法律問題。扎實做好電子銀行監(jiān)管的基礎(chǔ)性工作，盡快建立起電子銀行發(fā)展的日常統(tǒng)計分析體系和非現(xiàn)場監(jiān)管指標(biāo)體系，加強信息交流，培訓(xùn)電子銀行的監(jiān)管人員，著手研究電子銀行現(xiàn)場與非現(xiàn)場監(jiān)管程序。四是開展我國電子銀行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定工作。制定統(tǒng)一的電子銀行接口和交易標(biāo)準(zhǔn)，在利于電子銀行的聯(lián)結(jié)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。參考文獻[1] 袁長軍，《銀行營銷學(xué)》，第一版，北京，中國金融出版社，2002[2] 何五星，《金融創(chuàng)新與發(fā)展》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2000[3] 巴曙松，銀行外匯資金業(yè)務(wù)風(fēng)險管理能力日趨重要，《中國經(jīng)濟時報》，2004[4] 焦瑾璞，《中國銀行競爭力比較》，中國金融出版社，2002[5] 朱淑珍，《金融創(chuàng)新與金融風(fēng)險—發(fā)展中的兩難》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002[6] 郝淵曉，《商業(yè)銀行營銷管理學(xué)》，科學(xué)出版社，2004[7] 戴國強，《商業(yè)銀行經(jīng)營創(chuàng)新》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1997版[8] 葉望春，《商業(yè)銀行市場營銷：案例與實踐》，中國財政經(jīng)濟出版社，2003[9] 楊高林，《網(wǎng)絡(luò)銀行營銷概論》，中國金融出版社，2001[10] 王林萍，《我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的制約因素及對策》，亞太經(jīng)濟，2001[11] 戴相龍，《網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展與監(jiān)管》，信息安全與通訊保密，2001[12] 謝冰，《網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展?fàn)顩r和前景探析》，2001謝詞特別感謝我的導(dǎo)師張寶明老師在我寫作過程中給予的悉心指導(dǎo)。張老師在繁忙的工作之余，不僅傳授了我對論文寫作的框架和思路，還給予了許多對問題深入探討的建議。他的督促和幫助使我順利完成了畢業(yè)論文。在本文寫作中，我廣泛參閱了國內(nèi)諸多論著，受到啟發(fā)較多。對于一些理論和現(xiàn)實問題，我一方面借鑒了前人和他人已有的研究成果進行闡述，一方面融入了自己的見解。因此，還要衷心對我參閱資料中的各位作者致以謝意。27 /